預(yù)告片:(北京)太空堡壘文化 張小北
2011年,是中國大多數(shù)影視新興公司的啟動元年。出身電視編導(dǎo)的張小北,創(chuàng)立預(yù)告片制作公司。投身生死贏利,真格拼殺的競爭市場。血液沸騰,充滿斗智。他自我定義,電影宣傳過程中會有不同需求,太空堡壘是應(yīng)對不同需求的專業(yè)化的第三方細(xì)分公司。
預(yù)告片成為“核心”部件
在中國本土預(yù)告片行業(yè),目前能承攬預(yù)告片的公司僅有“太空堡壘”、“簡單點(diǎn)”兩家公司。在尚未健全的工業(yè)體系中,這種格局還只能稱得上初具規(guī)模。
電影物料,包含視頻、平面、文字三大類。EPK,實(shí)質(zhì)上是英文“電子媒體手冊”的縮寫。EPK就包括預(yù)告片。電子媒體手冊是片方提供給媒體的一張光盤,包括預(yù)告片、制作特輯、演員主創(chuàng)采訪、角色廣告等提供給媒體的平面物料,以前這張光碟就叫EPK。如今簡化成一個(gè)U盤。
EPK,并不只是指視頻特輯。在如今的電影物料宣傳范本中,預(yù)告片就像電影的門臉,向觀眾直接呈現(xiàn)這是一部什么樣的電影。
小團(tuán)隊(duì)很難做預(yù)告片,源于沒有能力搭建這個(gè)體系和流程,基本一個(gè)能做預(yù)告片的公司,也可以做電影后期。而搭建這個(gè)體系,需要人、時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、金錢,最主要需要時(shí)間,沒有時(shí)間就沒有辦法把這個(gè)體系調(diào)整磨合到可以順暢運(yùn)營的程度。
張小北認(rèn)為,只有依賴于團(tuán)隊(duì),才是工業(yè)化的流程。“咱們一直在說,中國電影要建立一個(gè)工業(yè)流程,或者中國電影要建立一個(gè)工業(yè)化體系。工業(yè)化體系最核心的,就是一定依靠于系統(tǒng)或者流程去完成。不管是工作室,公司也好,要有能力搭建生態(tài)體系?!?/p>
你可以不選擇,但不能沒有選擇
除了預(yù)告片,制作特輯、MV、病毒視頻、衍生網(wǎng)劇,也是太空堡壘承接的內(nèi)容。
許鞍華導(dǎo)演的《黃金時(shí)代》是張小北團(tuán)隊(duì)今年的重點(diǎn)項(xiàng)目,也是非常典型的制作案例。確定定檔在今年十月上映的《黃金時(shí)代》,從許鞍華導(dǎo)演選定演員的階段,他們開始進(jìn)組紀(jì)錄整個(gè)拍攝過程。2012年年底開機(jī),拍攝周期6個(gè)多月,橫跨七個(gè)省。從確定制作,到定檔近3年時(shí)間,他們甚至要為此拍攝一部紀(jì)錄片。
“10T差不多是2000到3000個(gè)小時(shí)的素材,相當(dāng)于我們拍了20個(gè)T。素材量有4000到5000小時(shí)時(shí)長?!庇袝r(shí)劇組人員拍完戲可以回去休息,拍攝人員回去后還要做大量的整理歸納工作。
最終,他們將紀(jì)錄片的名字命名為《她認(rèn)出了風(fēng)暴》,時(shí)長150分鐘,與電影《黃金時(shí)代》是兩個(gè)獨(dú)立的作品,并在申請龍標(biāo)準(zhǔn)備上映。
對于一部本身已長達(dá)3小時(shí)的電影,觀眾為何會花費(fèi)兩個(gè)多小時(shí)時(shí)間去影院看一部紀(jì)錄片的質(zhì)疑,張小北解釋道:“這部紀(jì)錄片起掃盲的作用,《黃金時(shí)代》講述的是民國的一批左聯(lián)作家,對于咱們當(dāng)下的觀眾其實(shí)很陌生。我們爭取觀眾在看這部電影之前,能夠通過這部紀(jì)錄片,把劇中相對復(fù)雜背景的人物和人物關(guān)系弄清楚,不然在觀影時(shí)再去想這些人物關(guān)系,就已經(jīng)出戲了。”
作為第三方物料制作公司,他認(rèn)為必要給觀眾提供更多選擇,當(dāng)然觀眾可以選擇直接去看電影,但當(dāng)一個(gè)觀眾想了解這些復(fù)雜的背景時(shí),作為專業(yè)公司沒有提供,就是他們出了問題。“我們有責(zé)任義務(wù)來提供這些答案供你選擇,你可以不選擇,但是你不能沒有選擇?!?/p>
視頻物料預(yù)算不少于7%
今年初,樂視影業(yè)董事長張昭明確在微博表示,“1000萬廣告媒介投放,應(yīng)至少拿出100萬做廣告策略以及投放內(nèi)容的設(shè)計(jì)包裝,這個(gè)常識在電影營銷領(lǐng)域無人理會,滿大街都是終極海報(bào)”。呼吁片方注意物料內(nèi)容的多層次與加大投入的初心也為處于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者說了一回話。
相較于兩到三年前,張小北認(rèn)為“現(xiàn)在比以前肯定是越來越重視了”。
而在整個(gè)電影的運(yùn)作環(huán)節(jié)中,作為預(yù)告片與視頻制作公司,到底要價(jià)多少才能夠保質(zhì)保量,他說,“根據(jù)這兩年的制作經(jīng)驗(yàn),我們向所有的制片人推薦,當(dāng)你們在做預(yù)算的時(shí)候,留給視頻物料的預(yù)算建議不少于整體制作預(yù)算的7%”。
中小成本電影只有不少于7%,便能涵蓋未來宣傳過程中所能用到的90%以上的訴求。如果是大片,這個(gè)比例還要再低一點(diǎn)。
回想這三四年的一線實(shí)踐體會,他說,“只要票房成績還不錯(cuò)的電影,物料的制作基本上有投入、有亮點(diǎn)、有想法,很少有部電影說票房還不錯(cuò)的電影,物料差的?!?/p>
當(dāng)然,他也表示不一定物料好電影就一定好。而在電影質(zhì)量、電影的營銷宣發(fā)、電影物料制作,到底哪一塊在對票房起著決定性作用,他說,“電影本身的質(zhì)量占到40%-50%,電影的營銷宣發(fā)占到30%左右,電影的發(fā)行落地占20%。但需要厘清的是,電影營銷不等于電影物料。物料是營銷中的一小塊而已。
他有時(shí)也覺得無奈,“我們也常遇到些特別不專業(yè)的人,跑過來說,我給你2000塊錢,你給我做一預(yù)告片”。
視頻制作,是新興行業(yè)
他認(rèn)為理想的行業(yè)狀態(tài)是,兩家大公司,加兩到三家中等公司,后面跟10家小公司。
或者三家大公司,和十家二三人規(guī)模的工作室的小公司。“這是一個(gè)新興的,正在快速發(fā)展,還有很大空間的行業(yè)?!?/p>
在工業(yè)體系健全的好萊塢,尤其在北美,電影市場多年穩(wěn)定在100億美元上下。與此同時(shí),每年的電影行業(yè)的投入也圍繞這個(gè)數(shù)值,上下浮動。作為一個(gè)全世界最成熟的電影工業(yè)體系,我們不需要生造一些東西出來,只照著這個(gè)做就行了。在北美,物料投入就是7到8個(gè)億左右。
“這就是為什么我推薦物料預(yù)算不少于7%的原因。對你們長期關(guān)注票房的媒體來說,不太高,但是對我們來說是還需要奮斗的數(shù)字。”
而對于投資制作小于1000萬的低成本電影,如何能有7%的比例,張小北表示:現(xiàn)在一部想要在影院做商業(yè)公映的電影,如果制作費(fèi)低于1000萬(電影的總投資),基本就沒有機(jī)會了,尤其不存在再有二三百萬的電影在影院公映。
“這個(gè)是屬于電影市場整體商業(yè)發(fā)行體系改變的問題,我們沒辦法對這個(gè)負(fù)責(zé)。在未來,你如果想在商業(yè)院線做大規(guī)?;蛘咧械壬系纫?guī)模的公開放映,制作費(fèi)、宣發(fā)營銷費(fèi)用得有基本的底線,我們這個(gè)市場必得為這種電影提供另外一種發(fā)行放映體系讓他們在市場存活不能像現(xiàn)在這樣。5月份一個(gè)周末有8部新電影上映。一個(gè)制作3億的電影,和幾百萬的電影,你認(rèn)為影院經(jīng)理會選擇哪個(gè)放?”
EPK視頻特輯:PIU影像工作室 許田
許田,資深媒體人。其創(chuàng)立的PIU影像工作室成立3年時(shí)間,專門打造適合電影宣傳的EPK、花絮、紀(jì)錄片、微電影。曾為《北京愛情故事》、《白日焰火》、《私人定制》、《爸爸去哪兒》、《等風(fēng)來》、《中國合伙人》、《北京遇上西雅圖》、《失戀33天》等電影制作視頻特輯。
“如果預(yù)告片能代表一部電影的靈魂,那么EPK視頻特輯,則是針對電影宣發(fā)。”
我們靠素材吃飯
PIU影像工作室并不被外界所熟知,但是在圈內(nèi),制作EPK視頻特輯,他們是知名導(dǎo)演與片方的首選。
公司負(fù)責(zé)人許田,曾是《每日文娛播報(bào)》編導(dǎo),有著10年娛樂新聞經(jīng)驗(yàn),從2011年成立至今,負(fù)責(zé)制作過的視頻特輯影片40余部,憑著知道什么是老百姓喜聞樂見接地氣的敏銳知覺,一路走到現(xiàn)在。
許田向本刊記者介紹,“基本每部電影都會有幾套基礎(chǔ)的片子,比如人物款、導(dǎo)演款、幕后款,這幾支視頻是必須的”。
而令他們賴以生存最核心的法寶,她直言不諱,“說白了,我們靠素材吃飯。除了你現(xiàn)在看到的剪輯辦公人員,我們的側(cè)拍師現(xiàn)在正分頭在多部將上映電影的劇組里忙活”。
側(cè)拍師是負(fù)責(zé)為電影后期營銷宣傳而在劇組拍攝、紀(jì)錄電影創(chuàng)作人員的素材的人。后期制作視頻特輯,側(cè)拍師的工作是重中之重。
作為第三方承接公司,接到一部電影,就需與片方、導(dǎo)演組溝通好需要怎樣的視頻物料。在側(cè)拍師進(jìn)組前,明確戲的重點(diǎn)是決定后期視頻制作是否成功的關(guān)鍵。
“側(cè)拍師在現(xiàn)場就是一個(gè)無名導(dǎo)演,他在現(xiàn)場往往是最不受重視的人,插不上話,還容易影響到別人,擋鏡頭影響工作。他的工作很雞肋?!痹S田說。
對于演員來講,涉及到模糊拍攝區(qū)域,“什么是工作時(shí)間,什么是私人時(shí)間,需要我們演員和片方三方做溝通,而團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值就體驗(yàn)在這兒”。
有些側(cè)拍師太積極去拍,被導(dǎo)演看煩了要求換掉的有,和演員打成一片的也有。這是個(gè)智商、情商都要高的工作。
后期剪輯也是重要工作,比如《爸爸去哪兒》,他們設(shè)計(jì)方案分別制作了四至五個(gè)視頻方案,針對受眾的不同喜好,分別有《我愛動物園》版、《廣州五俠》版、《化妝舞會》版、《超級裝備》版。
許田說,“針對一部電影做視頻特輯、話題視頻、病毒視頻,其實(shí)都是走量的形勢,輪番轟炸,總有一款能炸到你”。
費(fèi)用40萬一部 掙的是小錢兒
對于在這一行,最核心的競爭力是什么,許田認(rèn)為創(chuàng)意與敏銳度特別重要。
“你不會用剪輯軟件可以教、調(diào)色不會也可以教,但是敏銳度是得要有一些歷練的。所以你看我們招聘也很明確:會剪輯、愛電影、坐得住、嘴巴嚴(yán),創(chuàng)意要好。就這五點(diǎn)。
側(cè)拍、剪輯、包裝,包括片頭片尾特效,甚至得融合配音音樂等流程,許田介紹,“整個(gè)一個(gè)EPK一套下來,費(fèi)用在40萬左右”。
有時(shí)也需要按量計(jì)算,有的一部電影,最終會做20多支視頻,許田坦承,其實(shí)干的活很累,像《搜索》我們做了20多支視頻,然后側(cè)拍師進(jìn)組,跟了有4-5個(gè)月,這個(gè)耗費(fèi),我們利潤挺薄的?,F(xiàn)在各方面的費(fèi)用也很高,你像外面一個(gè)側(cè)拍師,臨時(shí)租用,也得2000元/天。
“我們掙的都是小錢兒?!币荒杲拥牧坎粫啵ツ晔墙恿?2部電影。
隨著進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有3年時(shí)間,她認(rèn)為行業(yè)會越來越規(guī)整。
電影節(jié)應(yīng)該設(shè)最佳EPK獎項(xiàng)
回憶起最開始的從業(yè)經(jīng)歷,許田有些欣慰自己也算是最早一批拓荒者,臺里編導(dǎo)搬回來兩箱《無極》的DV帶,她和另外一個(gè)編導(dǎo)一起剪輯了兩期半小時(shí)的拍攝素材花絮,“其實(shí)這也算是最早的視頻制作了,那時(shí)發(fā)現(xiàn),原來側(cè)拍素材是有用的。有很多觀眾想知道演員在拍戲時(shí)都干了什么”。
如今,老百姓的審美水平也在提高,對視覺、包裝、剪輯手法的要求越來越高。
許田認(rèn)為今年市面上的視頻制作特輯,《催眠大師》的剪輯想法很OK。話題類視頻她覺得《整容日記》很OK。
如今令她感到頗有成就的是,去年的金像獎上,他們參與制作的有四部電影拿過獎,
“能夠有一個(gè)獎項(xiàng),單拿出來說,最佳EPK制作獎,那我們還蠻驕傲的,其實(shí)受重視與正規(guī)是相輔相成往上走的?!?/p>
去年還是前年,哪個(gè)電影的剪輯師,拿到最佳影片剪輯獎,特別勵(lì)志的事,他還是上部電影的側(cè)拍師,這部戲就拿到金像獎的剪輯獎,這個(gè)故事蠻勵(lì)志的,讓我們的側(cè)拍師看到曙光。
電影海報(bào):新藝聯(lián)(兄弟)文化傳播 王大寧
新藝聯(lián)是國內(nèi)海報(bào)制作頭牌公司,負(fù)責(zé)平面衍生等視覺材料設(shè)計(jì),是徐克導(dǎo)演的長期合作伙伴。代表作品有《等風(fēng)來》、《掃毒》、《聽風(fēng)者》、《二次曝光》、《桃姐》、《黃金大劫案》等。
多年后,預(yù)告片不在,海報(bào)會在
在如今預(yù)告片與視頻特輯成為一部上映電影必不可少的標(biāo)配時(shí),電影海報(bào)像一個(gè)忠誠的衛(wèi)士,不動聲色地完成自己的使命。它隨著電影的歷史誕生存留至今。在遭遇新興的傳媒物料搶奪眼球的夾擊,電影海報(bào)到底還能起到多大功能?
新藝聯(lián)負(fù)責(zé)人王大寧介紹,真正從宣傳方面講,觀眾并不在乎到底是花絮還是預(yù)告片,海報(bào),還是劇照。在乎的是電影的東西好不好玩,是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)評論。其實(shí)有時(shí)大家很努力做海報(bào)預(yù)告片,可能都不如一張勁爆的海報(bào),海報(bào)其實(shí)是一部電影必不可少的。它的特點(diǎn)是,很多年后,它還存在,但是像現(xiàn)在的預(yù)告片、新媒體的東西可能就不存在了,海報(bào)代表這個(gè)電影的門面的東西。
“最近的《一步之遙》發(fā)的劇照,網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)就很勁爆?!?/p>
早期海報(bào)的核心理念,是體現(xiàn)電影本質(zhì),和導(dǎo)演風(fēng)格,是真正意義上的電影海報(bào)。像《教父》這些經(jīng)典電影。但現(xiàn)在70%-80%的電影海報(bào),為了宣傳推廣炒作,盡可能的取悅我們的目標(biāo)觀眾群,已經(jīng)稱之為電影廣告了。
真正的海報(bào)是大家一提到這電影,就記起那款海報(bào)。比如“:《歸來》、《1942》,大家真正喜聞樂見的海報(bào),就是最簡單純粹的那張。
構(gòu)思《竊聽風(fēng)云3》主題海報(bào)
因?yàn)椤陡`聽風(fēng)云》系列海報(bào)一直是新藝聯(lián)在做,當(dāng)《竊聽風(fēng)云3》出來時(shí),作為已經(jīng)合作過多次的制作團(tuán)隊(duì),王寧稱他們有刻意做新的變化。
創(chuàng)意海報(bào)是沒有任何影片內(nèi)容的,但這次有意打破原來的規(guī)矩和習(xí)慣性做事的方式?!陡`聽風(fēng)云3》講的房地產(chǎn)的故事,根據(jù)這個(gè)主題,去年流行的話題,主演演員后邊有很多出了一個(gè)土豪版的海報(bào),還有直升飛機(jī),有豪車,房地產(chǎn)老板暴發(fā)戶,和他們的一些被竊聽,房地產(chǎn)陰謀的故事,這
一點(diǎn)很適合當(dāng)時(shí)的“土豪我們做朋友吧”。于是我們做了一個(gè)土豪金版的海報(bào),背后都是金黃色的香港城市背景。
包括四個(gè)主演的人民幣版人頭設(shè)計(jì)。這個(gè)戲講的就是跟錢有關(guān)的故事。底下是紙醉金迷很城市的感覺,現(xiàn)在既然是講房地產(chǎn)的電影,自然是跟錢有關(guān)系的,另外引申含義是,需要看了戲之后感受得到的,為什么是這個(gè)順序,當(dāng)然有商業(yè)的考量,但是其實(shí)這個(gè)戲的邏輯是,“螳螂捕蟬,黃雀在后”,一層層的關(guān)系。
如果仔細(xì)留意的話,包括劇照是整個(gè)城市的香港,是用錢堆出來的,有這種視覺考量。我們是想在很商業(yè)的發(fā)行的海報(bào)里,盡量把好玩的東西加進(jìn)去。
這個(gè)戲的主角就是暴發(fā)戶,他們的心態(tài)是不希望讓別人知道他們沒有文化,所以他們的花園起名都特別歐式。但海報(bào)為什么寫“全世界都知道我們的低調(diào)”呢,因?yàn)樗麄円惨庾R到,自己過份高消費(fèi)的姿態(tài)是挺討厭的,所以花錢想學(xué)習(xí)如何低調(diào)。這是一種既矛盾又好玩的心理,符合中國人心態(tài)。
所以,一張好的海報(bào),最核心的目的是能打動觀眾。實(shí)際執(zhí)行時(shí),是創(chuàng)意和畫面表現(xiàn)的結(jié)合,缺一不可。
70-80萬是海報(bào)設(shè)計(jì)的天花板
和視頻制作團(tuán)隊(duì)一樣,海報(bào)制作公司,從開拍到上映,完成一部電影的海報(bào)制作時(shí)長不短。
而僅僅只是海報(bào)設(shè)計(jì)行業(yè),他認(rèn)為競爭并不激烈。國內(nèi)專門制作平面海報(bào)物料的公司目前只有他們一家。其它多數(shù)是以“廣告養(yǎng)愛好”。即用拍廣告賺的錢,來做一點(diǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)的活。
和廣告行業(yè)相比,海報(bào)的設(shè)計(jì)看起來有些吃力不討好。同樣是拍汽車、飲料,但海報(bào)視覺要求不比廣告低。電影設(shè)計(jì)不允許復(fù)制,不能賣雷同,但是廣告可以。
王大寧說,電影的海報(bào)設(shè)計(jì)與其他公司一樣,還處在一個(gè)初期階段。
競爭不激烈的另一原因還在于,設(shè)計(jì)費(fèi)用上不來。“現(xiàn)在實(shí)際的狀況是,電影的票房上去了,但其實(shí)大家的待遇薪水是沒有大的變化的,整體不單是海報(bào)這一塊。”
其實(shí)電影賺不賺,跟海報(bào)公司沒關(guān)系,一個(gè)小成本的電影,基本是20萬左右的海報(bào)投入。一個(gè)大投資電影,設(shè)計(jì)費(fèi)用多的達(dá)到70到80萬。但這也只是設(shè)計(jì)制作量的積累。
王大寧說,片方對海報(bào)制作的投入,取決于其對票房的期待值。如果覺得票房幾個(gè)億,他們會投入幾十萬。
2013年王寧所在的公司,做了40多部電影。到2014年,開始刻意減少工作量?!敖衲晡覀冇刑匾馍僮銎?,只做精品,其實(shí)也是因?yàn)楦偁帥]那么大,另一方面也要提升品質(zhì)?!?/p>
“這個(gè)行業(yè)是不飽合的,不是說沒有好的設(shè)計(jì)師,是行業(yè)的待遇不高。如果國際大品牌也做這個(gè)電影的話,其實(shí)這樣的人有的是,但是這個(gè)行業(yè)缺的是,會做廣告又懂電影的人。”
既然這么苦,為什么還呆在這個(gè)行業(yè)?王大寧說:“胡金銓、李翰祥導(dǎo)演最開始都是電影廠門口畫海報(bào)的。”
結(jié)語
這是一個(gè)最壞的時(shí)代,它沒有規(guī)則;這是一個(gè)最好的時(shí)代,在你的面前是一望無垠,沒有人碰過的地方。如果你足夠?qū)I(yè),那么在你身后留下的,就是規(guī)則和秩序。
這里有一批淘金者,他們有的出身影評、編劇,有的來自新聞媒體,有的干脆只是電影發(fā)燒友。
但,他們秉持著對電影的熱愛與開拓者的熱情,嘗試著這里的苦與幸。如他們所說,在生存的同時(shí),能夠離電影更近一點(diǎn)。這些中國電影工業(yè)的搭建者,貢獻(xiàn)著他們的生命與意義。