作為一家電視節(jié)目公司的內(nèi)容創(chuàng)意主管，筆者最近有一種強(qiáng)烈的感受：節(jié)目內(nèi)容行業(yè)生態(tài)正在被各路資本的介入迅速改變。從我們這尋找創(chuàng)意的不再僅僅是電視臺和制作團(tuán)隊，也有了接踵而至的廣告代理商、視頻網(wǎng)站、影視行業(yè)的上市企業(yè)，抑或從別的領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來的“土豪”們。由于體制的局限，節(jié)目內(nèi)容行業(yè)一直相對封閉，市場化程度較電影、電視劇、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域相去甚遠(yuǎn)，但變革已然降臨。

變革的動力來自各個方面，對于電視臺而言，一方面制播分離在國家文化產(chǎn)業(yè)體制改革的大勢中日益走向深入，如上海文廣近來的獨(dú)立制片人改革在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈的震動。另一方面，衛(wèi)視領(lǐng)域白熱化的競爭正在日益使節(jié)目制作走向“大投入、大制作、國際化”的道路，投資數(shù)千萬乃至上億的大型綜藝節(jié)目，對制作團(tuán)隊的規(guī)模和能力有著較高的要求，時下流行的外拍真人秀節(jié)目，僅憑電視臺自身的制作力量更是難以完成。電視臺更多地引入社會制作資源成為了“電視大片化”時代的必然選擇。而在“一劇兩星、一劇兩集”的新政背景下，對節(jié)目內(nèi)容的需求也在升溫。筆者最近與電視臺主管們的交流中，最常談到的話題便是要用什么節(jié)目內(nèi)容來填充原本屬于一集電視劇的時段。

對于廣告商來說，從創(chuàng)意初期便介入節(jié)目內(nèi)容不僅能創(chuàng)造更大的市場價值，也意味著運(yùn)營方式的升級換代。相較于幫助客戶投放硬廣，為品牌定制、深度植入節(jié)目顯然更顯功力。最近，華錄百納斥資25億收購了廣告公司藍(lán)色火焰，收購價格比一些上市廣告公司還高，而令藍(lán)色火焰身價倍增的最大原因就在于其成功運(yùn)營了《最美和聲》等電視節(jié)目，使北京衛(wèi)視同時段的廣告價值實現(xiàn)了翻幾番的增長，也因此賺得盆滿缽滿。在這一案例的示范作用下，很多老牌廣告公司開始準(zhǔn)備在電視節(jié)目運(yùn)營領(lǐng)域施展拳腳。

視頻網(wǎng)站對自制內(nèi)容也越來越看重。例如，優(yōu)酷土豆此前宣布將在2014年投入3億元發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容，搜狐視頻也將2014年稱為“自制元年”。近期湖南衛(wèi)視宣布不再出售節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)給視頻網(wǎng)站等消息，也使視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容方面感受到了前所未有的緊迫感。視頻網(wǎng)站紛紛在尋找適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容創(chuàng)意，四處搜羅制作團(tuán)隊，以致近水樓臺的電視業(yè)成了被“挖墻腳”的“重災(zāi)區(qū)”。

主營影視劇制作的上市企業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)投資公司乃至熱錢等力量也在跨界進(jìn)入節(jié)目內(nèi)容制作行業(yè)，例如主營電視劇制作的華錄百納今年連續(xù)投資制作了兩檔喜劇選秀節(jié)目——浙江衛(wèi)視的《中國喜劇星》和東方衛(wèi)視的《笑傲江湖》。燦星與浙江衛(wèi)視合作《中國好聲音》采用“收視對賭，廣告分成”的模式令各路資本看到了投資機(jī)遇，而“砸錢整大項目”成了他們的常見思路。一方面，為了尋找能帶動平臺價值的大項目，越來越多的電視臺愿意給出優(yōu)惠條件，甚至有電視臺愿意將同時段廣告收益增量的部分全部出讓吸引投資商制作大節(jié)目。另一方面，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，也的確只有高投入的“大片”和優(yōu)勢平臺的結(jié)合才能激起浪花，收視成功相對有保證。

在體制改革、政策促進(jìn)、市場激勵的多重作用下，中國節(jié)目內(nèi)容行業(yè)發(fā)展正在邁入黃金機(jī)遇期。當(dāng)然，對于邁向這一行業(yè)的各路資本和企業(yè)來說，也將面臨多重風(fēng)險。一檔收視成功又能廣告創(chuàng)收出色的節(jié)目，需要在平臺實力、內(nèi)容創(chuàng)意、制作水準(zhǔn)、營銷和廣告運(yùn)營能力等多個因素的配合下才能實現(xiàn)。但目前能夠有實力將上述資源都配備到位的市場主體并不多見。在此背景下，負(fù)責(zé)整合各方資源，提供節(jié)目創(chuàng)意、制作、營銷及后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈管理服務(wù)的節(jié)目模式運(yùn)營商或?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>