[摘 要]社會心理學(xué)的研究核心是態(tài)度，社會心理學(xué)家霍夫蘭德用態(tài)度改變模型來解釋社會生活中人們態(tài)度改變的機制。文章以態(tài)度的改變?yōu)榍腥朦c，在立足態(tài)度改變模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談資料，對傳銷行為的成因進(jìn)行闡釋。

[關(guān)鍵詞]態(tài)度改變模型；傳銷行為；訪談法；傳銷人員

傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為[1]。傳銷組織利用其中的倍增原理，使更多的人加入組織，更廣泛地發(fā)展下線。傳銷組織具有牟利性、欺騙性、組織性和聚眾性等特點，特別是近年來傳銷組織的隱蔽性越來越明顯[2]。傳銷行為的成因是什么？對這個問題科學(xué)的闡釋有利于更加有效防范，本文從這個問題出發(fā)，從社會心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)對傳銷行為的成因作進(jìn)一步的探究。

在進(jìn)入傳銷組織前，傳銷人群有自己固有的生活方式和思維方式，但自從他們進(jìn)入傳銷組織之后，情感、認(rèn)知和行為方式發(fā)生了很多變化，對待工作、金錢、親人的態(tài)度也與以前大相徑庭。據(jù)新聞報道，一位23歲的女孩被母親從傳銷組織中救出，但女孩在回家的火車上急于返回傳銷組織，她借故去廁所想從窗戶中跳出，結(jié)果不幸身亡，傳銷對人的認(rèn)知和情感的影響可見一斑。此外，傳銷成員因為加入傳銷組織而與親人發(fā)生矛盾沖突的事例屢屢見諸報端。

態(tài)度是社會心理學(xué)研究的核心問題之一，社會心理學(xué)家投入很大精力研究態(tài)度的改變，其中比較權(quán)威的是霍夫蘭德的態(tài)度改變模型，詳細(xì)闡述了影響態(tài)度改變的重要因素。傳銷人員加入傳銷組織前后，態(tài)度逐步發(fā)生著變化，從當(dāng)初的否定態(tài)度，到后來的懷疑態(tài)度，再到堅信不疑決定加入這個團(tuán)體，是一個逐步演進(jìn)變化的過程，其中的促成性因素是什么？本文將結(jié)合態(tài)度改變模型具體闡述傳銷行為的成因。

傳銷人員在整個過程中態(tài)度的變化會不會有其獨特的特點？在用態(tài)度改變模型闡述傳銷行為的時候，為了提高針對性和可信度，本研究采取了訪談法，目的是提供更豐富可靠的支撐性材料。在相關(guān)工作人員的配合支持下，對16名傳銷成員進(jìn)行了訪談，其中女性3名，男性13名。前期準(zhǔn)備階段，編寫了半結(jié)構(gòu)化的訪談提綱，并對訪談人員進(jìn)行了簡要的培訓(xùn)。訪談之前跟被訪談人員簽訂了知情同意書。最后把訪談過程中的錄音資料轉(zhuǎn)成文字材料。

一、傳銷組織的因素

（一）營造氛圍，同化成員

群體規(guī)范是建立在群體的價值觀念基礎(chǔ)之上的，有的與當(dāng)時的社會價值觀相背離，那么它就會產(chǎn)生違反社會要求的傾向，表現(xiàn)出與社會要求不一致的行為，甚至反社會的行為[3]。傳銷組織建立獨有的群體規(guī)范，從觀念上給成員制造壓力，不得不服從，否則就會在團(tuán)體中處于尷尬的境地，這樣傳銷組織的規(guī)范便不斷內(nèi)化到成員的價值觀念中。同時傳銷組織會提高成員的團(tuán)體認(rèn)同感和歸屬感，加快加深了成員的價值內(nèi)化過程。

（二）充分利用榜樣效應(yīng)

班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論則是基于觀察學(xué)習(xí)理論而專門探討學(xué)生（或人們）社會行為學(xué)習(xí)問題的學(xué)說。間接經(jīng)驗學(xué)習(xí)，即通過觀察他人行為而學(xué)習(xí)，這是人類行為的最重要來源，建立在替代基礎(chǔ)上的間接學(xué)習(xí)模式是人類的主要學(xué)習(xí)形式[4]。傳銷組織一直強調(diào)榜樣的重要性，反復(fù)強調(diào)跟隨“成功者”的腳步，讓眾多的傳銷人員相信，只要自己堅持選擇，不斷模仿，一定能夠成功。

選擇性注意在觀察學(xué)習(xí)中起著關(guān)鍵作用，那些有著一定社會地位、較高能力和較大權(quán)力的榜樣易為觀察者所注意[5]。針對這一特點，傳銷組織會指派級別比較高的領(lǐng)導(dǎo)者到剛加入傳銷組織不久的新成員中。他們往往光鮮亮麗，成功富有，同時對傳銷人員又持鼓勵、友善、溫和的態(tài)度，足以使其他傳銷人員感恩戴德。8號受訪者多次提到“現(xiàn)實的東西”這個本土概念，經(jīng)過追問得知他所指的“現(xiàn)實的東西”就是指里面的成功者獲得了財富、地位和名譽。

（三）態(tài)度說服，堅定信念

自外部人員被邀約到傳銷組織后，傳銷組織便開始了對其態(tài)度的說服過程，這是他們花費精力最多的地方。為了成為一個最出色的“說服者”，他們會充分動用各方面因素，通過對資料的分析，發(fā)現(xiàn)傳銷在說服過程中經(jīng)常使用以下四個策略：

第一，不斷完善信息的組織和傳遞方式。“傳遞的信息”，即對傳遞的信息內(nèi)容精心組織，對信息傳遞的方式精心安排，并誘導(dǎo)和勸說他人放棄原有的態(tài)度、立場，建立與信息傳遞者相一致的態(tài)度，當(dāng)然客觀情境也在一定程度上影響著說服的效果[6]。傳銷組織精心策劃，針對每個個體實施不同的說服策略。6號受訪者的回答說明了這一點，他承認(rèn)當(dāng)時確實對這些話深信不疑，而且堅信自己也能夠?qū)崿F(xiàn)財富夢想，一心一意地約人、上課、講課。5號受訪者說：“剛開始進(jìn)來有一種賓至如歸的感覺，放下壓力和思想包袱。你進(jìn)來他們帶你去看，去了解。然后經(jīng)過溝通，反正說些話，讓你心甘情愿留下來，然后快加入了，他們退一步說，愿意就加入，不愿意我們也不攔你?！?/p>

第二，提高針對性。在態(tài)度說服過程中，被說服者本身的因素也影響說服的效果，比如個性、認(rèn)知、經(jīng)驗和顧慮等。傳銷組織在說服過程中十分注重針對性，根據(jù)每個人的特點開展自己的說服策略，提高說服效果。11號受訪者說：“每個人各方面都不一樣，什么人都有，什么樣的性格都有。他會根據(jù)的你的性格、愛好之類的，人家感覺這個人跟他合得來?！?/p>

第三，迎合心理需求。如果可以滿足本人當(dāng)時最大的需要，逃避最大的懲罰，獲得新知識，發(fā)揮自身最大的潛力時，他就容易接受宣傳而轉(zhuǎn)變其態(tài)度[7]。傳銷組織最強調(diào)的是能夠?qū)崿F(xiàn)自己的財富夢想，主要是通過特殊的薪酬體系。16號受訪者：“自己善于‘抓住人的特點投其所好’，比如針對有些人愛色、愛攀高枝、渴望改變等靈活地作出調(diào)整，適度的滿足他的心理需求。”11號受訪者：“主要是錢的方面，他們說錢肯定能夠賺到。可以改變自己的生活。以后就不干了，賺到錢之后再出去，每個人都是這樣想?！?/p>

第四，重復(fù)。重復(fù)也是態(tài)度說服中一個重要的環(huán)節(jié)，傳銷組織也充分利用了這一點。在不斷重復(fù)的過程中，傳銷人員會對自己所接受的理念越來越熟悉，更容易對這些理念持認(rèn)同態(tài)度，做出積極的評價。10號受訪者：“天天都是能賺到錢，怎么賺錢?！?/p>

二、從傳銷人員自身看

（一）金錢及其他強化物

激勵機制存在于人們的勞動付出和勞動報酬關(guān)系的比較中。勞動付出包括體力和腦力的付出，尤其為克服困難、戰(zhàn)勝風(fēng)險付出的體力上和智力上、心理上的代價等[8]。傳銷組織將通過獨有的晉升機制和分酬體系，將目標(biāo)明確化、細(xì)化，并且發(fā)展出一套激勵機制。傳銷組織激發(fā)起每個人的財富欲望，讓他們覺得巨額財富很現(xiàn)實，所以后續(xù)的控制也就更容易奏效，這也是很多傳銷人員不肯離開傳銷組織最重要的原因。

在心理成癮模型里的所謂“直接利益”，就是操作性條件作用中的正強化物。強化理論能夠更直接地解釋傳銷人員的“工作狂”狀態(tài)[9]。按照傳銷人員的認(rèn)知方式，傳銷行為的繼續(xù)意味著金錢和地位的提升。他們之所以近乎“瘋狂”地癡迷于傳銷行為，就是因為傳銷行為和一系列的積極結(jié)果連接在一起。所有被訪談?wù)叱姓J(rèn)主要為了財富夢想留在傳銷組織，其中最大的強化物就是金錢。1號受訪者：“可以學(xué)到東西，還很喜歡里面的氛圍給人的感覺?！?0號受訪者：“要么就是圖，要不就是貪，人都圖一樣。有的一個人來到這里，為了娶老婆， 有的人為了金錢?！?/p>

（二）對原來生活的排斥態(tài)度

根據(jù)趨避沖突理論，在傳銷人員的認(rèn)知體系里，如果離開傳銷組織再次回到現(xiàn)實生活，他會面臨自己不愿意面臨的問題，認(rèn)為現(xiàn)實生活不僅辛苦奔波，而且不能改變自己命運。12號受訪者認(rèn)為：“我讀書讀不出頭來，打工打不出頭來，種田我不想去做，我做生意又沒有那筆錢?！?/p>

（三）認(rèn)知偏差

認(rèn)知偏差是指對事物理解、概念使用、邏輯推理和包括自我認(rèn)知在內(nèi)的偏差與歪曲，由此而出現(xiàn)對一些問題的思維方式和解決方法的失誤[10]。這種偏差性心理在傳銷人員中更普遍的存在，是傳銷人員從事傳銷行為的基礎(chǔ)。12號受訪者認(rèn)為自己做傳銷是吃苦，并且堅信有一天苦盡甘來，對自己成功的可能性盲目樂觀，并且通過混淆直銷和傳銷的概念來是為自己的傳銷行為做合理化的解釋。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，很多彩票愛好者存在“控制幻想”，即夸大自身成功的可能性[11]，在這一點上太過投入彩票的人和傳銷人員有著很大的共同點。

（四）自我價值感的激發(fā)

自我價值感是個體在一定社會文化背景和社會經(jīng)歷下，依據(jù)自己的評價標(biāo)準(zhǔn)、價值觀對自身各個方面，尤其是重要方面進(jìn)行評價時所產(chǎn)生的情感體驗。自我價值感越高，越能夠引起積極的情感體驗。作為一種情感體驗，自我價值感具有動機功能，是人格的重要組成部分，通過人格系統(tǒng)影響個體行為[12]。傳銷人員對自己在他人眼中的形象、重要性和能力各方面有個期望值，而現(xiàn)實一旦達(dá)不到這個期望值，便引起消極情感體驗，而傳銷在傳銷成員眼中能夠幫他降低這種情感體驗。對11號被訪者來說，自我價值感作為一種推動力，激發(fā)了他的傳銷行為。15號被訪者說：“我想自己做一番事業(yè)，自強自立，想獨立，展示自己獨立的一面，這是最主要的?！?/p>

（五）適應(yīng)特質(zhì)

16號被訪者加入傳銷組織后很快成了一名經(jīng)理，他認(rèn)為自己有這方面“天分”，有適應(yīng)傳銷生活的特質(zhì)，能夠很快學(xué)會傳銷組織的理念，并且很快地幫助傳銷組織“約人”、“留人”、“講課”等，在這個過程中“如魚得水”，并且很快成長為其他人艷羨的“領(lǐng)導(dǎo)者”?！斑m應(yīng)特質(zhì)”是個很重要的“本土概念”，從16號被訪者角度出發(fā)，這個特質(zhì)包括“成熟”、“穩(wěn)重”、“有號召力”、“口才好”等。14號被訪者也表達(dá)了自己這方面的特質(zhì)，認(rèn)為自己交際圈大，說話有分量，有一定的威望，使得周圍的人十分信任她，愿意跟著她做。他說：“當(dāng)時我個人人際關(guān)系不錯，家人對我比較信任，不管我教誰，沒有人懷疑我，有的人做了，有的人沒有回去了，后來做到經(jīng)理，交際圈比較大，跟他們說這個事，你能做我也能做，慢慢就把我推上去了。”

綜上所述，傳銷的過程也就是讓傳銷人員進(jìn)入特殊意識狀態(tài)的過程，以態(tài)度為研究的對象，以態(tài)度的改變?yōu)榍腥朦c，可以有效闡釋傳銷行為。

參考文獻(xiàn)

[1]國務(wù)院公布的<禁止傳銷條例>第二條，2005年8月23日，（自2005年11月1日起施行）.

[2]梁曉勇.傳銷及其治理對策研究[D].蘭州大學(xué)碩士論文，2007.

[3]屠文淑.社會心理學(xué)理論與應(yīng)用[M].北京：人民出版社，2002.

[4]莫雷.西方兩大派別學(xué)習(xí)理論發(fā)展過程的系統(tǒng)分析[J].華南師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2003，（6）：103-108

[5]葉浩生.西方心理學(xué)的歷史與體系[M].北京：人民教育出版社，2003.

[6]申荷永.社會心理學(xué)：原理與應(yīng)用[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，1999.

[7]肖旭.社會心理學(xué)[M].成都：電子科技大學(xué)出版，2008.

[8]沙蓮香.社會心理學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1992.

[9]劉杰，石偉.工作狂的研究述評[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：618-622.

[10]陳青萍.精神控制論[M].北京：人民出版社，2010.

[11]王毅，高文斌.彩票購買者認(rèn)知偏差量表初步編制及信效度檢驗[J].中國臨床心理學(xué)雜志，2009，17（5）：529.

[12]陳幼貞.男性犯罪青少年自我價值感研究[D].福建師范大學(xué)碩士論文.

[作者簡介]趙延慶，山東泰安人，燕山大學(xué)學(xué)生工作處教師助教，2011年畢業(yè)于陜西師范大學(xué)心理學(xué)院。