營銷新政

剛剛過去的一年里，深陷“行賄門”的葛蘭素史克（GSK）幾乎成為家喻戶曉的名字，其也歷經(jīng)在中國最煎熬的時光。

中國區(qū)業(yè)務總經(jīng)理換帥、200億元罰金以及退出中國市場等種種傳聞之后，GSK痛下決心對其銷售體系做一次“推倒重來”式的大改革。

新的薪酬體系將適用于GSK中國所有與處方醫(yī)生聯(lián)系的銷售員工，包括醫(yī)藥代表和銷售經(jīng)理。

在新的體系下，銷售員工的獎金計算不再以個人的銷售指標完成的情況為基礎。取而代之的是，公司將根據(jù)相關專業(yè)知識，服務質(zhì)量以及對公司價值觀的踐行程度對銷售員工進行考核。GSK期望從源頭上斬斷銷售人員的“獻金”路徑。

徹底斬斷醫(yī)藥代表業(yè)績數(shù)字與收入掛鉤的做法，在中國堪稱“前無古人”。GSK對于改革的期待頗有信心，但業(yè)界多認為此激進的改革手法執(zhí)行難度較大。這項新的銷售人員薪酬體系將于2014年1月開始在中國實施，也將于同年在全球其他市場推出。

對GSK而言，調(diào)整薪酬體系之外，如何再現(xiàn)其在華的輝煌業(yè)績是它的另一大難題。

2013年GSK三季報顯示，它的當期營收同比僅增長1%，凈利潤同比下降12%；其中，主營的處方藥和疫苗兩部分核心業(yè)務中國區(qū)暴跌61%。2013年12月2～4日，GSK的CEO安偉杰隨英國首相卡梅倫訪華，這被業(yè)界視為GSK利用此次訪華的機會為其在華的市場運營作一些修復努力。

“迷戀”直銷

醫(yī)藥企業(yè)試水直銷，這并不是件新鮮事兒。哈藥集團曾斥資5億元試水直銷，并冀望“10年內(nèi)創(chuàng)收100億元”，最終卻以“涉嫌傳銷，直銷業(yè)務虧損2.8億元，暫時退出直銷行業(yè)”收場。但這絲毫不影響藥企對直銷模式的熱情。

2013年，康美藥業(yè)、香雪制藥子公司廣東九極生物科技分別獲得直銷經(jīng)營許可。據(jù)悉，當前僅申請直銷執(zhí)照這一項的費用就高達1億元。為早日達成“2015年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到500億的目標”，廣藥集團也宣告要加入直銷的大軍中來。

廣藥集團將以廣州藥業(yè)為主體申報直銷資質(zhì)，用于銷售本公司及屬下企業(yè)的大健康產(chǎn)品，包括保健食品、藥妝等。此前，廣藥的保健品較多通過藥店、商店的傳統(tǒng)渠道來推廣。

由于直銷牌照能否順利獲批還不確定，之后廣藥將會有哪些產(chǎn)品列入直銷產(chǎn)品目錄，以及在直銷團隊方面，是自建團隊，還是招募直銷人員，都尚未有定論。

廣藥集團試水直銷，一度被市場解讀為王老吉與加多寶渠道之爭的延續(xù)，不過適合直銷的產(chǎn)品素來都是化妝品和保健品，尚未有飲料做直銷的先例。贏得王老吉商標權(quán)后，廣藥集團在渠道上的滯后飽受詬病，這就不得不讓人懷疑其一旦進入完全市場化競爭的直銷行業(yè)，是否也會被“效率不高、反應遲鈍”而拖累？

此前，除哈藥外，還有3家具有醫(yī)藥背景的企業(yè)進入直銷行業(yè)，分別為天士力集團子公司金士力佳友（天津）有限公司、廣東康力醫(yī)藥有限公司、廈門金日制藥有限公司。藥企們紛紛寄予直銷保健品來帶來新的利潤增長點，但目前看來，他們?nèi)蕴幱谔铰冯A段。

醫(yī)械賣藥

在醫(yī)療器械外的藥品市場上有一番作為，是樂普醫(yī)療多年來的夙愿。

背后更深層次的原因則是，自2009年上市后業(yè)績不斷下滑的樂普迫切想要尋找新的利潤增長點。繼3年前牽手天方藥業(yè)失敗后，樂普豪擲約6.5億元抱得“美人”歸。這位“美人”便是河南新帥克制藥。

新帥克擁有的氯吡格雷，是繼賽諾菲的波立維（進口原研）、信立泰的泰嘉（首仿）后的二仿藥，而氯吡格雷在中國的年銷售額已高達40億元。如此誘人的市場蛋糕，讓樂普對未來充滿無限遐想，其公告稱：隨著新帥克加入樂普，兩年之內(nèi)其利潤貢獻將位列公司第二位，并極有可能在今后一段時間成為樂普成長最快的產(chǎn)品線。

現(xiàn)實情況則是，已經(jīng)在CDFA排隊等待審批的氯吡格雷仿制藥企業(yè)多達40多家，阿斯利康已在國內(nèi)上市的倍林達（替格瑞洛）在抗血小板效果上要遠遠優(yōu)于氯吡格雷。

前有勁敵，后有追兵，樂普對此早有預見，已充分做好了戰(zhàn)略戰(zhàn)術上的布局，打出“農(nóng)村包圍城市”、“低價換市場”等策略，但氯吡格雷這一被列入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品，將不可避免地受到各地招標政策的沖擊。另外，新帥克與譽衡藥業(yè)簽署的75mg氯吡格雷全國總代理合約，或?qū)⒁饦菲张c譽衡之間的“內(nèi)戰(zhàn)”。

投資醫(yī)院

近兩年，投資醫(yī)院成為很多藥企多元化戰(zhàn)略中不可或缺的一個版塊。藥企鐘情于此的兩大動力在于：一是獲得醫(yī)院這個強勢終端市場；二是看中醫(yī)院較好的獲利能力。

看上去，藥企投資醫(yī)院是近水樓臺先得月，產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應也顯而易見。但迄今為止，投資醫(yī)院的藥企中能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應的寥寥無幾。并且，在對投后醫(yī)院的管理經(jīng)驗以及技巧上，藥企并無優(yōu)勢可言。

另一大難題則是盈利模式。尤其是涉足公立醫(yī)院的藥企們，除了常被拿來引證的金陵藥業(yè)收購宿遷人民醫(yī)院成功扭虧為的例子外，其他均是折戟而歸。無論是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，5～8年甚至更長的投資回報期也考驗著所有投資者的耐心和決心。

繼雙鷺藥業(yè)與新鄉(xiāng)中心醫(yī)院合作失敗后，九州通與其他合資方原本計劃于今年6月開業(yè)的北京恒和中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院，臨近年底卻曝出九州通將轉(zhuǎn)讓相關股權(quán)的消息。二者均未能充分預估到投資醫(yī)院所需要耗費的巨額資金，而政策的不確定性也讓投資醫(yī)院的藥企們難言輕松。

被迫“出嫁”

桂龍藥業(yè)，這家3年前正籌備上市，在細分市場擁有絕對話語權(quán)的公司突然賣掉，讓數(shù)度接觸過它的業(yè)內(nèi)人士、甚至公司一線員工都感到措手不及。更出乎意料的是，桂龍的買家居然是英國快消巨頭利潔時（Reckitt Benckiser）。

前來洽談收購意向的不乏華潤三九這樣的大國企，但桂龍董事長王秉岐的邏輯在于：“利潔時這個外行來收購，能夠保證桂龍既有隊伍的完整性?！碑斎?，利潔時出價最高也是王秉岐考慮的因素之一。

公司內(nèi)部管理不暢、新產(chǎn)品上市步伐遲緩，桂龍選擇賣掉公司多少有些無奈。但在現(xiàn)有困局無法突破的情況下，把自己賣個好價錢也是種不錯的活法。

此外，近幾年一直在尋找被收購對象的康萊特藥業(yè)，今年總算是找到了新東家，濟民可信將其51%股權(quán)收購?？等R特擁有國內(nèi)為數(shù)不多的抗癌類中藥注射液，借助濟民可信強大的銷售隊伍，二者或可發(fā)揮協(xié)同效應。