眾所周知，傳播是信息的傳遞或信息系統(tǒng)的運行。傳播學(xué)認為，傳播的基本特點是：第一，傳播是一種信息共享活動；第二，傳播是在社會關(guān)系中進行，又是社會關(guān)系的體現(xiàn)；第三，傳播是一種雙向的互動行為；第四，傳受雙方必須要有共同的意義空間進行符號化和符號解讀；第五，傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。

藥品作為特殊商品，在市場營銷中傳播的重要性不言而喻，目的旨在提高企業(yè)效益的同時，改善社會醫(yī)療效能和患者的個人體能，促進人類健康事業(yè)的進步。從某種意義上講，我們所從事的藥品營銷工作，實質(zhì)上是一個信息傳播的過程。然而，社會在進步，環(huán)境在變化，必須正視的是，傳統(tǒng)的營銷正在面臨傳播效能以及合規(guī)性方面的困境，如果不能與時俱進，就有可能在競爭中落后甚至淘汰。要適應(yīng)環(huán)境就必須變革，我們需要知道何時跳船或者何時換船，以及知道需要什么樣的船。而見效最快的方法有兩個：傳播方式的創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

創(chuàng)新傳播方式

藥品營銷要傳播什么？過去我們認為是傳播藥品的安全、有效、穩(wěn)定、均一、經(jīng)濟這五大屬性。但是現(xiàn)在來看，我們已經(jīng)進入了一個同質(zhì)化的市場競爭時代，僅僅將營銷傳播局限在藥品屬性的范疇是遠遠不夠的，還需要在傳播內(nèi)容上進一步創(chuàng)新，要在產(chǎn)品品牌、醫(yī)學(xué)知識和人文關(guān)愛上做文章。

這兩年我參與策劃組織的“生命曙光·健康希望—上海曙光中醫(yī)藥研究發(fā)展基金會西部行公益診療”活動就是很好的一個例子。這項活動自2011年第一期開始至2013年舉辦了9次活動，主要整合了大城市的醫(yī)療衛(wèi)生資源和我國西部地區(qū)的醫(yī)療需求，使得參與到活動中的患者、醫(yī)生、社會組織乃至政府等多方均從中獲益；同時對于企業(yè)品牌的提升，這種“綠色傳播”也起到了較好的“潤物無聲”的作用。

一系列活動開展下來，令我深有感觸：品牌傳播搭建傳播的平臺，知識傳播豐富傳播的內(nèi)容，關(guān)愛傳播創(chuàng)新傳播的方式，綜合運用就可以做到品牌飛翔、知識共享、關(guān)愛傳遞。這種創(chuàng)新，不但符合當下政策法規(guī)的要求，同時也有助于傳播力的提升。

內(nèi)容之外，對傳播模式的更新也是如今藥品營銷傳播需要關(guān)注的問題。

傳統(tǒng)的藥品傳播模式不外乎醫(yī)生拜訪（一對一傳播）、學(xué)術(shù)會議（一對多傳播）和媒體廣告（空對地傳播），但是隨著醫(yī)療體制改革形勢的變化，這些模式的弊端顯而易見，怎樣突破呢？

我想，在新形勢下，創(chuàng)新藥品傳播模式思路之一是強調(diào)能力的復(fù)制和聚合，以及體驗的簡單和快速。我們不妨稱之為“云傳播”。一旦形成“云”之后，營銷中的信息傳播能以低成本進行超大規(guī)模的組織；過程中每一個參與方既成為內(nèi)容的生產(chǎn)者也成為消費者，進行聯(lián)合創(chuàng)造；參與者有大量的內(nèi)容可以選擇，既能按自己的方式組合傳播內(nèi)容、傳播角度和傳播方式，又能夠在高效的組織下形成合力，同時滿足合規(guī)的要求。

實際上，這意味著企業(yè)的營銷觀念必須改變，要從銷售向傳播轉(zhuǎn)變，要推動銷售隊伍向傳播隊伍轉(zhuǎn)變。企業(yè)高層要有決策上的認識轉(zhuǎn)變，管理體系要有管理思維的轉(zhuǎn)變，執(zhí)行層面要完成操作模式的轉(zhuǎn)變。

“云傳播”源起

所謂“云傳播”，其實是基于對醫(yī)藥營銷發(fā)展的現(xiàn)狀的思考所提出的。

長久以來的觀點認為，企業(yè)銷售的基礎(chǔ)是依賴自己的資源，諸如自己的人、自己的“山歌”（企業(yè)歌曲）、自己的隊伍；認為要一個銷售體系來提升人員的效率；認為企業(yè)的銷售目標是由老板來決定，雖然后者并不一定真正了解市場，但又無法更改。這三種傳統(tǒng)認知決定了組織效能提升很難最大化地實現(xiàn)。

我們都知道，高效能的組織有兩個特點：一，能夠吸納不同類型和能力的人為我所用；二，不同類型和能力的人在組織中能人盡其才。要提升效能，關(guān)鍵在于設(shè)計最適合的系統(tǒng)，要充分激勵人，讓系統(tǒng)和人員相匹配，讓生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力相匹配，做到最大程度地釋放生產(chǎn)力。

目前醫(yī)藥企業(yè)營銷管理模式不外乎費用代理、費用承包、費用預(yù)算，總結(jié)長期積累的經(jīng)驗，我還設(shè)計過費用預(yù)算承包，并升級為費用預(yù)算包干的模式。但是，隨著醫(yī)改步入深水區(qū)，我們怎樣才能夠進一步地提升效能？

在這方面，改革開放后誕生于中國農(nóng)村的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制應(yīng)該說是一個樣板。家庭聯(lián)產(chǎn)承包，既發(fā)揮了集體統(tǒng)一經(jīng)營的優(yōu)越性，又調(diào)動了農(nóng)民生產(chǎn)積極性，是適應(yīng)我國農(nóng)業(yè)特點和農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展水平以及管理水平的一種較好的經(jīng)濟形式。因此，于醫(yī)藥營銷而言，打造一個高效能的系統(tǒng)就意味著要讓銷售人員從“讓我干”變成“我要干”；在績效考核上做到利用標準，促成目標的達成。

如何成功

隨著醫(yī)改的深入，我相信會有成千上萬的組織和個人會成為醫(yī)藥傳播的節(jié)點，如果這些資源和能力能被企業(yè)整合，就能形成超大規(guī)模、像“云”一樣的傳播網(wǎng)絡(luò)，最終形成廣泛的傳播聯(lián)盟。

但要讓“云”真正發(fā)揮作用，首先在于服務(wù)與監(jiān)督并重。企業(yè)要發(fā)揮自己品牌優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，對關(guān)鍵點進行掌控：比如商務(wù)部掌控商業(yè)渠道，市場部引領(lǐng)營銷導(dǎo)向，公共事務(wù)部做好市場安全和市場準入等等；所有職能部門重新梳理督、導(dǎo)、助、責、權(quán)、利，與市場的變化匹配，放權(quán)放責，用結(jié)果說話；過程監(jiān)督，過程考核；強調(diào)執(zhí)行力。

此外，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗并復(fù)制，強調(diào)團隊合作，使傳播組織的激勵體系與組織效能充分發(fā)揮，充分激發(fā)全員的動力、活力、能力。

當企業(yè)建立起一個高效的傳播組織，通過系統(tǒng)設(shè)計，有效激勵組織成員，組織效能就會得到大幅提升，那么，每個終端都是背著擴音器的螞蟻，能為“云”所用，系統(tǒng)保證“云”的各個終端都能穩(wěn)定、高效、安全的運作，完全可以達到新的更高的目標，實現(xiàn)組織效能的大提高。