中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)，在醫(yī)改進(jìn)行時(shí)的過(guò)去四年以及醫(yī)改深水區(qū)的未來(lái)七年，都毫無(wú)懸念地被公認(rèn)為具有巨大潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，如何把自己的企業(yè)做大做強(qiáng)，在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中多得一點(diǎn)份額，是每個(gè)老總都在思考的戰(zhàn)略性問(wèn)題。在這場(chǎng)較量中，不得不提的是“大市場(chǎng)概念”。

產(chǎn)品市場(chǎng)和公司品牌建設(shè)

一提到“市場(chǎng)概念”，大家往往想到的是傳統(tǒng)的做市場(chǎng)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們把市場(chǎng)概念局限在比較狹隘的范疇，也就是圍繞產(chǎn)品本身做的市場(chǎng)概念。比如，按自己產(chǎn)品與競(jìng)品的特征尋找差異化，做內(nèi)部與外部的風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析（SWOT分析），按市場(chǎng)潛力評(píng)估做區(qū)域化分隔，以及把市場(chǎng)細(xì)分尋找目標(biāo)客戶。再比如根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)尋找最佳的投入產(chǎn)出比，以及追蹤病人流向以鎖定目標(biāo)病人和目標(biāo)醫(yī)生等等。這些都是藥企市場(chǎng)部耳熟能詳?shù)摹白鍪袌?chǎng)”常規(guī)套路。這種以病人為中心，以醫(yī)院為目標(biāo)的市場(chǎng)概念在當(dāng)今的形勢(shì)下依然很重要。這種做市場(chǎng)的理念是讓醫(yī)生和病人對(duì)產(chǎn)品的安全性，效用性，性價(jià)比有全面的，立體的了解，以期醫(yī)生能把該產(chǎn)品用到最適宜的病人身上。簡(jiǎn)言之，這種做市場(chǎng)方式是把產(chǎn)品的最佳閃光點(diǎn)推出并使客戶印象深刻。

“大市場(chǎng)概念”除了上述我們比較熟識(shí)的圍繞產(chǎn)品本身做的市場(chǎng)概念（Product Marketing）外，還包括針對(duì)公司整體形象做的宣傳（Corporate Marketing）以及針對(duì)支付方做的市場(chǎng)概念（Payer Marketing）。

針對(duì)公司整體形象做的宣傳是針對(duì)所有利益相關(guān)方的，包括大眾、醫(yī)生、醫(yī)院以及政府。宣傳的熱點(diǎn)在于公司實(shí)力、規(guī)模、企業(yè)社會(huì)責(zé)任及企業(yè)可信賴度，宣傳的目的在于建立企業(yè)品牌，使旗下所有產(chǎn)品都可享受企業(yè)品牌紅利，因?yàn)榭蛻魧?duì)品牌的鐘愛(ài)是有延伸性的。在中國(guó)，處方藥不允許做廣告，很多知名藥企善于用非處方藥的產(chǎn)品來(lái)贏得企業(yè)口碑。比如強(qiáng)生的日化用品廣告深入人心，人人皆知，信譽(yù)良好，百姓自然認(rèn)為強(qiáng)生的藥品也一定優(yōu)質(zhì)，便對(duì)強(qiáng)生的藥產(chǎn)生了自然的信任；雅培奶粉宣傳力度一直很大，一直享有優(yōu)質(zhì)的美譽(yù)，人們對(duì)雅培這個(gè)牌子自然多了一份天然的信賴，雅培的藥品、診斷制品這些雅培旗下的其他產(chǎn)品可共享這份美譽(yù)，獲得品牌附加值。很少有人知道禮來(lái)曾經(jīng)擁有過(guò)著名化妝品牌伊麗莎白雅頓，上世紀(jì)九十年代，禮來(lái)因?qū)嵤Ｗ⒂谧鰟?chuàng)新藥品的策略而把此著名化妝品牌分割出售。禮來(lái)在高度專注策略帶來(lái)回報(bào)的同時(shí)，也失去了一個(gè)接近百姓宣傳禮來(lái)品牌的途徑和機(jī)會(huì)，以至于很多老百姓熟識(shí)百優(yōu)解、?？藙凇⑾?ài)力、健擇這些禮來(lái)拳頭產(chǎn)品卻不知它們是禮來(lái)的產(chǎn)品。

另一種幫助企業(yè)維護(hù)形象的項(xiàng)目是公益項(xiàng)目。很多跨國(guó)藥企在這方面做得是比較出色的，患者教育，醫(yī)生教育，政府合作項(xiàng)目，這樣的項(xiàng)目沒(méi)有直接的功利性，更多的是企業(yè)利用自己在某個(gè)疾病領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，幫助大眾普及某種疾病知識(shí)，幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)提高醫(yī)生專業(yè)水平。這些公益項(xiàng)目體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)了企業(yè)回饋社會(huì)的承諾與付出。優(yōu)秀的企業(yè)公民形象不僅大大提高企業(yè)的無(wú)形品牌資產(chǎn)，在遭遇危機(jī)時(shí)，還可幫助企業(yè)獲得諒解，盡快走出陰影。

針對(duì)支付方做市場(chǎng)

“大市場(chǎng)概念”所涵蓋的第三個(gè)方面往往被人忽略，那就是針對(duì)支付方所做的市場(chǎng)。這里的支付方主要是指醫(yī)保付費(fèi)機(jī)構(gòu)以及作為醫(yī)療服務(wù)提供方的醫(yī)院。隨著醫(yī)改的深入，醫(yī)保和醫(yī)院在藥品的使用選擇上有越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)及干預(yù)權(quán)。與醫(yī)生不同，醫(yī)保和醫(yī)院除了關(guān)注所用藥品的安全性和療效，還關(guān)注該藥的性價(jià)比，該藥對(duì)醫(yī)保費(fèi)用的沖擊，以及是否有更經(jīng)濟(jì)的可替代品。正因?yàn)樽鳛橹Ц斗降尼t(yī)保和醫(yī)院關(guān)注點(diǎn)的與眾不同，傳統(tǒng)的圍繞產(chǎn)品本身做的，主要針對(duì)醫(yī)生設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)未必能起到相應(yīng)效果。針對(duì)支付方所做的市場(chǎng)概念要格外突出“物有所值”的價(jià)值概念。

長(zhǎng)期以來(lái)，從普通百姓，到醫(yī)院醫(yī)生，再到醫(yī)保機(jī)構(gòu)，往往對(duì)藥品的價(jià)值理解存在一些誤區(qū)，這些誤區(qū)包括把價(jià)值和價(jià)格等同，在評(píng)判價(jià)值時(shí)偏重經(jīng)濟(jì)因素，以及在評(píng)判藥品經(jīng)濟(jì)因素時(shí)把社會(huì)效益忽略等。其實(shí)，當(dāng)我們?cè)卺槍?duì)支付方宣傳藥品價(jià)值時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)藥品價(jià)值的三大因素，包括臨床因素，社會(huì)因素和經(jīng)濟(jì)因素。這三大因素共同決定了藥品的價(jià)值。決定藥品價(jià)值的臨床因素比較直觀，即該藥品的有效性，安全性等臨床上考慮的“是否好用”，“是否該用”。決定藥品價(jià)值的社會(huì)因素是經(jīng)常被忽略的，因?yàn)樗鼛?lái)的價(jià)值往往是間接的，不是看得見(jiàn)摸得著的真金白銀。一個(gè)好的藥品，可以改善病人的生活質(zhì)量，還可能改善病人護(hù)理者的生活質(zhì)量，一個(gè)好的藥品，可以加速病人的康復(fù)，從而使病人能夠盡快回到工作崗位，給社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。這些因素都是衡量藥品價(jià)值時(shí)不應(yīng)該忽略的。

第三個(gè)因素是比較直觀的經(jīng)濟(jì)因素，這個(gè)經(jīng)濟(jì)因素覆蓋的方面比較廣，包括該藥是否可以降低治療總成本。例如住院費(fèi)，其他輔助用藥或診療費(fèi)，同時(shí)，如果該藥療效出眾，可以使患者減少病假時(shí)間，因而減少因此造成的生產(chǎn)力降低，從而節(jié)約社會(huì)成本。

這三個(gè)因素其實(shí)是相互關(guān)聯(lián)的。以一種高效低毒的腫瘤藥為例，因?yàn)樵撍幍母咝У投?，使用該藥可以減少其他支持用藥例如止吐藥和升白藥的使用，而且因?yàn)樵撍幾⑸鋾r(shí)間短，且毒副作用低，所以醫(yī)生通?？煞判脑陂T(mén)診使用，完全省去住院費(fèi)用。同時(shí)，由于該藥高效，可明顯推遲腫瘤復(fù)發(fā)時(shí)間，這不僅可以直接提高病人的生活質(zhì)量，而且可以減少病人看護(hù)者以及病人家庭的經(jīng)濟(jì)成本和社會(huì)成本。若把這些因素綜合考慮，雖然該腫瘤藥單價(jià)可能不低，但它的綜合價(jià)值是非常高的。

上面所提到的用三大因素綜合評(píng)價(jià)藥品價(jià)值屬藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。政府這幾年開(kāi)始關(guān)注并考慮在準(zhǔn)入方面加入藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的因素。作為藥企人，特別是創(chuàng)新藥物的推廣人，有責(zé)任和義務(wù)幫助政府支付方推動(dòng)對(duì)藥品價(jià)值的正確認(rèn)知。

中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化程度高，要想在眾多的選擇中獨(dú)樹(shù)一幟，脫穎而出，必須使用差異化的市場(chǎng)策略。針對(duì)不同的受眾制定不同的市場(chǎng)策略，在強(qiáng)調(diào)相同產(chǎn)品核心概念的前提下直觸不同受眾的關(guān)注熱點(diǎn)，不失為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。所以，在這樣的環(huán)境下，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理的要求是多維的。市場(chǎng)經(jīng)理除了必須懂臨床，懂產(chǎn)品，懂成本核算，懂管理產(chǎn)品生命周期外，還要懂大眾，懂政府，懂準(zhǔn)入策略，一句話，必須是產(chǎn)品的總經(jīng)理。