摘 要：媒體自辦專刊關(guān)注公益界被稱為媒體型公益。目前，媒體型公益還未成為社會主流，在進(jìn)行公益服務(wù)的過程中缺乏專業(yè)的公益記者、良好的公益模式以及深度報道。東南商報寧波市媽媽大學(xué)公益俱樂部作為媒體型公益，通過“安全童伴”、“春天媽媽故事會”探索媒體型公益在兒童安全和兒童早期閱讀方面公益服務(wù)的專業(yè)性、持續(xù)性和有效性，發(fā)揮媒體的自身優(yōu)勢傳播公益理念，將公益的種子真正植入人們的心中。

關(guān)鍵詞：媒體型公益；全媒體；早期閱讀；兒童安全；專業(yè)化

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）07-0175-02

一、新媒體為媒體型公益提供廣闊平臺

媒體和公益有著怎樣的聯(lián)系？借用《南方都市報·公益周刊》負(fù)責(zé)人龍科的觀點，如果從媒體傳播與公益慈善的行業(yè)本位來觀察，目前公益媒體與公益?zhèn)鞑嵺`分為兩類，一類是公益界自辦媒體傳播公益，即公益型媒體。另一類是媒體自辦?？㈩l道來關(guān)注公益界，即媒體型公益[1]。

公益?zhèn)鞑τ诠媸聵I(yè)的重要性不言而喻。那么目前中國的媒體型公益又是怎樣的生存現(xiàn)狀呢？在眾多主流媒體上，開設(shè)公益專版的并不多，而在省市一級的媒體上，也僅僅可見一些零星的慈善報道，而這些報道，大部分還只是歸于社會新聞一類[1]。就東南商報而言，公益新聞常常被安排在“寧波新聞綜合版”、“網(wǎng)事”、“社區(qū)廣場”等板塊，并沒有專門開設(shè)公益板塊。從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，媒體過度市場化取向下對弱傳播性的公益慈善領(lǐng)域缺乏持續(xù)、有效及深度關(guān)注，很多公益報道因為在新聞性上并無競爭優(yōu)勢，同樣無法在大眾媒體上有效傳播[1]。而報紙作為紙媒，板塊及其報道篇幅有限也使其對于公益新聞的關(guān)注心有余而力不足。眾多的制約因素使得媒體型公益還在初步發(fā)展階段，并未成為主流趨勢。

雖然媒體型公益未成主流趨勢，但東南商報正在努力探索。2013年，東南商報成立了寧波市媽媽大學(xué)公益俱樂部，作為由媒體開設(shè)的公益組織，媽媽大學(xué)公益俱樂部在公益?zhèn)鞑シ矫嬲诼鎮(zhèn)鞑I(yè)化方面發(fā)展，媒體型公益正日益成長和壯大。寧波市媽媽大學(xué)公益俱樂部具有東南商報報紙資源，并且在此基礎(chǔ)上擁有了包括網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信、微博四大媒體平臺，以時下最前衛(wèi)的媒介載體擴(kuò)大公益影響力。新媒體平臺具有受眾范圍廣、傳播效率高、微友互動強(qiáng)等傳播特點，特別是在今天的“碎片化閱讀時代”，能夠讓公益?zhèn)鞑ゲ皇軙r間、空間、地域、篇幅的局限，更好地讓公益走進(jìn)讀者的生活。

新媒體公益報道包括活動預(yù)告、活動征集、活動報名、活動直播，五大媒體平臺同時更新呈現(xiàn)，報道緊跟公益活動的開展，其持續(xù)性、完整性和報道深度都有所提高，填補(bǔ)了報紙報道版面有限的空缺。

二、把握公益內(nèi)涵注重理念傳播

常說，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。作為媒體型公益，在做公益項目時應(yīng)當(dāng)把握項目內(nèi)涵，做好理念傳播。每一項公益都是具體而深入的，就目前媽媽大學(xué)公益俱樂部的春天媽媽故事會和安全童伴兩個公益創(chuàng)投項目來說，媒體并沒有關(guān)于早期閱讀和兒童安全知識教育方面的專業(yè)知識，因此媒體需要利用自身的傳播優(yōu)勢媒體發(fā)揮紐帶作用，多方開展合作，集結(jié)育兒專家、紅十字、SGS等擁有專業(yè)知識的機(jī)構(gòu)通過講座或者公益活動的方式走進(jìn)幼兒園，在目標(biāo)受眾針對性最強(qiáng)的地方，進(jìn)行專業(yè)知識的普及。在理念的傳播方面，除了通過將活動的知識、觀點、受眾反應(yīng)等內(nèi)容通過稿件呈現(xiàn)在報紙和新媒體平臺形成公益影響力之外，理念的有效傳播更需要持續(xù)、有效和深入。而實現(xiàn)理念的有效傳播則需要通過循序漸進(jìn)的活動不斷深入。

理念的傳播最首要的便是活動策劃，公益不應(yīng)該是一場秀，而是一種生活方式。好的策劃能夠吸引更多的受眾參與其中，活動策劃應(yīng)該要切合實際，以一種簡單并且喜聞樂見的形式進(jìn)行?；顒硬邉澆荒芤怀刹蛔?，隨著活動的不斷成熟，需要不斷思考改進(jìn)活動形式。例如在春天媽媽故事會前期，對于志愿者資源者的掌握相對不成熟，那么則需要一些例如媽媽故事大會這樣的形式，挖掘潛在的志愿者。在擁有了志愿者資源之后，就可以深入活動策劃，策劃類似“家庭媽媽故事教案”、“故事媽媽教你閱讀”等類似的出版物形成系列教材，或組建故事媽媽志愿者協(xié)會，利用閑暇時間推廣兒童早期閱讀。

就“安全童伴”項目來說，目前安全童伴正在通過與專業(yè)領(lǐng)域的專家，例如與SGS（通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司）聯(lián)合推出兒童安全用品“媽媽巧心思寶貝更安全”系類講座，同時聯(lián)合寧波紅十字會聯(lián)合推出“媽媽學(xué)急救安全保護(hù)360°”兒童安全急救講座，然而與專業(yè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)合作，也僅僅局限于“兒童用品安全”、“兒童安全急救”兩方面，兒童安全領(lǐng)域不僅局限于此。

家庭是孩子最為熟悉，待的時間最長的地方。家庭安全雖然也常常在學(xué)校安全教育、家長安全教育之中被提起，但卻沒有專業(yè)的機(jī)構(gòu)以此為切入點，去做完整的家庭安全教育宣傳。在做安全童伴項目中，媽媽大學(xué)公益俱樂部力求做出自己的特色，以“家庭安全教育”為切入點，去尋找好的載體和形式。在活動進(jìn)行相對成熟之后，出版關(guān)于家庭安全教育的雜志明信片。

此外，整合項目資源也是十分重要的。安全童伴和春天媽媽故事會就能夠結(jié)合起來，通過專業(yè)領(lǐng)域（紅十字會專業(yè)救援講師、交警、火警）專家講故事形式進(jìn)行安全推廣，在此過程中受眾由原來的家長偏向了孩子本身，自我保護(hù)意識在能夠此過程中培養(yǎng)起來，這便是最好的理念傳播。

理念的傳播往形式不斷開拓，理念傳播是需要經(jīng)營的。活動線下傳播雖然比較直觀但是受眾相對較少。因此線下需要推廣微信平臺，以便線上項目延伸板塊推廣，其中不乏設(shè)計微信線上活動，以在線互動形式進(jìn)行。線上，以“微信一加一”早教專家繪本故事推薦的方式進(jìn)行，大眾也可以通過微信詢問親子教育問題。除了互動板塊，一些圖書推送、兒童安全提示也是不錯的選擇。除了微信圖文傳播，我們可以探尋視頻、音頻等一些新的形式。例如春天媽媽故事語音版、安全童伴之“安全我查查”視頻制作等等。

三、尋找公益伙伴建設(shè)公益圈

公益是整個社會的，每一個公益伙伴，都是社會的力量。媒體型公益最大的優(yōu)勢就是具有媒體資源，可以作為一個號召者，號召社會上組織和政府機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來。而在一次次的合作過程中，加深了公益小伙伴之間的合作聯(lián)系，進(jìn)而形成更為強(qiáng)大的公益力量，更為有力的公益影響力。

在安全童伴的項目運營過程中，就曾策劃與實踐過“媽媽大學(xué)攜手百家公益伙伴，做安全童伴，撐安全大傘”主題公益活動，在這個過程中，邀請了包括小學(xué)、幼兒園、早教機(jī)構(gòu)等近百家單位成為寧波市媽媽大學(xué)公益俱樂部的理事單位，與此同時，寧波市交通警察局、寧波市公安局等政府單位，SGS通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司、鄞州銀行公益基金會等公益伙伴單位，三江購物俱樂部、愛法貝童裝等公益贊助單位也參與其中，這次機(jī)會讓社會各界對于安全童伴項目有了更多的了解，對于未來安全童伴的項目運營和發(fā)展做了較好的鋪墊。

在春天媽媽故事會的項目運營中，絕大多數(shù)的活動場次都在幼兒園舉行，每進(jìn)一個幼兒園就會多一個公益伙伴，在雙方的共同配合下將公益活動越辦越好。一個幼兒園就是一個點，將每一個點連起來就會成為一個面，每到一處，春天媽媽故事會就會將“優(yōu)質(zhì)閱讀齊分享，寶寶媽媽共成長”的閱讀理念傳播到那里。

每一個參與活動的單位都會成為公益伙伴，所謂眾人拾柴火焰高，公益也需要這樣的社會凝聚力。媒體型公益不該是“自說自話”的，建立一個公益圈讓更多的人參與進(jìn)來也是媒體型公益的職責(zé)之一。

四、建立公益團(tuán)隊做最專業(yè)的公益?zhèn)鞑フ?/p>

媒體型公益是一項專業(yè)的工作。目前，在媒體型公益的公益?zhèn)鞑ブ泄娣矫娴膶I(yè)記者并不多，培訓(xùn)提高的機(jī)會也很少，媒體工作者自身的公益慈善水平也有待于提升，有很多記者去參加公益活動，往往只是去拿個通稿，稍加修改來發(fā)表，這樣的報道方式傳播效果是很有限的，對公益事業(yè)的認(rèn)識也難于深化。

針對這個問題，寧波市媽媽大學(xué)公益俱樂部以項目制的方式面向大學(xué)招募公益工作者，春天媽媽故事會項目組與安全童伴項目組都有獨立的項目團(tuán)隊，每個項目組成員都會參與活動策劃、活動執(zhí)行以及活動報道。公益活動的全程參與，讓項目組成員對于公益有一個更為清晰和深刻的認(rèn)知，對于公益項目的專業(yè)化和深度都大有裨益。除此之外，每個項目組成員都會定期參與由東南商報安排的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助項目組成員對于新聞采寫與文化傳播方面有所提升。不同的公益項目組之間，更會有總監(jiān)沙龍，幫助項目組負(fù)責(zé)人互相了解，相互學(xué)習(xí)，并在項目運營過程中，整合資源合作共贏。

從事公益?zhèn)鞑サ男侣剰臉I(yè)人員需要不斷學(xué)習(xí)鉆研，要對公益內(nèi)涵有深刻明晰的了解。專業(yè)的公益記者，能夠深入到受眾當(dāng)中，報道活動亮點，引導(dǎo)受眾接受公益、了解公益、參與公益！

好馬配好鞍，好的理念付之于好的傳播形式，就會形成強(qiáng)大的社會影響力。媒體型公益如何做好兒童公益？總言之，理念傳播是精髓、專業(yè)公益從業(yè)人員是關(guān)鍵，活動策劃與執(zhí)行是王道！

參考文獻(xiàn)：

[1]李雪昆.公益媒體與媒體公益在艱難中前行法律快車網(wǎng)[OE/

OL][2009-09-20].http://zzq.lawtime.cn/cbdt/2011092081359.html.