摘 要：隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，大學(xué)生群體的真實(shí)形象被媒體營(yíng)造的擬態(tài)形象所扭曲并取代，這對(duì)大學(xué)生群體的自我認(rèn)知和自我發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響，使社會(huì)對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生誤解，也為高校大學(xué)生思想政治教育工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。以此為出發(fā)點(diǎn)，分析了當(dāng)下大學(xué)生媒介形象的三個(gè)構(gòu)成，并分析了在新媒體背景下大學(xué)生媒介形象呈現(xiàn)的新特征，在此基礎(chǔ)上，從客觀形象的塑造、擬態(tài)形象的塑造、認(rèn)知形象的塑造三個(gè)方面探討大學(xué)生媒介形象的塑造途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；大學(xué)生媒介形象；構(gòu)成；塑造

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）07-0173-02

少年智則國(guó)智，少年富則國(guó)富；少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，少年獨(dú)立則國(guó)獨(dú)立；少年自由則國(guó)自由，少年進(jìn)步則國(guó)進(jìn)步。一直以來(lái)，大學(xué)生群體因肩負(fù)著建設(shè)國(guó)家，使國(guó)家繁榮富強(qiáng)的神圣使命而被社會(huì)寄予厚望，“祖國(guó)的棟梁”、“天之驕子”是人們對(duì)這一群體的評(píng)價(jià)和期望。然而，隨著媒體上出現(xiàn)越來(lái)越多關(guān)于大學(xué)生負(fù)面新聞的報(bào)道，人們不禁產(chǎn)生深深的疑慮和擔(dān)憂。尤其是網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)大學(xué)生問(wèn)題的報(bào)道，使大學(xué)生被貼上“90后”、“萎靡不振”、“心理脆弱”、“缺乏社會(huì)責(zé)任感”等標(biāo)簽。一方面，網(wǎng)絡(luò)等新媒體為了博取眼球和點(diǎn)擊率，往往把報(bào)道焦點(diǎn)集中在大學(xué)生自殺、女大學(xué)生拜金、賣(mài)身等負(fù)面新聞點(diǎn)上，把大學(xué)生中“少數(shù)的個(gè)案”塑造成“整體”的假象；另一方面，由于媒介素養(yǎng)的缺失，大學(xué)生個(gè)體利用微博、人人網(wǎng)等社會(huì)性媒體展示自我，釋放壓力，發(fā)泄不良情緒，其言行往往給人造成炫富、自我、情緒化、懶惰等印象。這些負(fù)面的形象標(biāo)簽對(duì)大學(xué)生群體的自我認(rèn)知和自我發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響，使社會(huì)對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生誤解，也為高校大學(xué)生思想政治教育工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。在新媒體背景下，如何利用媒體塑造良好的大學(xué)生形象，如何讓大學(xué)生媒介形象發(fā)揮正向的輿論引導(dǎo)作用，是高校、媒體和社會(huì)共同面臨的問(wèn)題。

一、大學(xué)生媒介形象的構(gòu)成

關(guān)于媒介形象，歷來(lái)有兩種解讀，一種是作為傳播主體的媒介組織的形象，一種是作為傳播內(nèi)容的個(gè)人、群體或組織通過(guò)媒介這一傳播介質(zhì)所展現(xiàn)的形象，學(xué)者宣寶劍分別稱之為“傳播者的媒介形象”和“被傳播者的媒介形象”[1]。大學(xué)生媒介形象屬于后者，主要指大學(xué)生群體通過(guò)媒介所展示和傳播的形象。這種形象由于媒介的傳播介入，已不再是大學(xué)生群體本身存在的“形”，而是媒介對(duì)“形”的再現(xiàn)和加工，又是人們借助媒介對(duì)大學(xué)生群體“象”的認(rèn)知信息的總和。因此，大學(xué)生媒介形象不是單一的形象構(gòu)成，而具有層層遞進(jìn)的豐富內(nèi)涵。筆者認(rèn)為，當(dāng)下大學(xué)生媒介形象主要由三個(gè)部分構(gòu)成：

1.客觀形象

客觀形象是指大學(xué)生群體在現(xiàn)實(shí)生活中所呈現(xiàn)的形象，是大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中行為的直接反映，是一種客觀存在?？陀^形象是大學(xué)生媒介形象的源頭，是更接近于大學(xué)生“真實(shí)”面貌的一種形象。對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，如何真實(shí)地再現(xiàn)大學(xué)生的客觀形象，是提高大學(xué)生媒介形象的重要途徑。

2.擬態(tài)形象

20世紀(jì)初西方著名傳播學(xué)者李普曼曾提出了著名的“擬態(tài)環(huán)境”假設(shè)[2]。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過(guò)各種新聞機(jī)構(gòu)去了解認(rèn)知。因此，大眾傳媒所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境就成為人們借以了解現(xiàn)實(shí)、做出判斷的參照和依據(jù)。而由于媒介本身的立場(chǎng)問(wèn)題和新聞工作者的主觀性傾向，媒介對(duì)信息的“篩選”和“加工”過(guò)程，造成了現(xiàn)代人“與客觀世界的隔絕”[2]，在這種環(huán)境下所呈現(xiàn)出的大學(xué)生形象，與客觀世界的大學(xué)生形象之間存在著偏差，表現(xiàn)為一種“擬態(tài)形象”。這種擬態(tài)形象帶有強(qiáng)烈的主觀性，受到媒介的影響和制約。媒介通過(guò)宣傳報(bào)道塑造大學(xué)生群體正面的擬態(tài)形象，容易在公眾中形成正面的形象認(rèn)知，反之，則形成負(fù)面的形象認(rèn)知。因此說(shuō)明，形象是可以被改變和塑造的，大眾媒介是形象的加工廠。這為本文的第三部分塑造大學(xué)生媒介形象提供了依據(jù)。

3.認(rèn)知形象

形象是“消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間通過(guò)處理不同來(lái)源的信息所形成的有關(guān)對(duì)象的總體感知”[3]，所以大學(xué)生媒介形象還表現(xiàn)為公眾對(duì)大學(xué)生媒介形象的“認(rèn)知形象”。人是大學(xué)生媒介形象的認(rèn)知主體，大學(xué)生媒介形象的好與壞，是不同的人綜合多方面的信息后得出的認(rèn)知結(jié)果。因此認(rèn)知形象既是對(duì)客觀形象和擬態(tài)形象的綜合感知，又充分體現(xiàn)出人的作用，是人在經(jīng)歷了搜集、分析、判斷的認(rèn)知過(guò)程之后產(chǎn)生的結(jié)果。所以，認(rèn)知形象除了受客觀形象和擬態(tài)形象的影響，也受人自身的經(jīng)驗(yàn)、邏輯思維、價(jià)值觀等因素的制約。最終對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生實(shí)際影響力的媒介形象，主要就是指大學(xué)生媒介形象的認(rèn)知形象。

二、新媒體背景下大學(xué)生媒介形象的特征

1.構(gòu)成更復(fù)雜

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大學(xué)生被媒體報(bào)道，通常是一種被動(dòng)行為，大學(xué)生經(jīng)由媒體加工后呈現(xiàn)的擬態(tài)形象，代表的是媒體的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。但是隨著微博、人人網(wǎng)等社會(huì)性媒體的大量出現(xiàn)，傳播者（媒介）和被傳播者（大學(xué)生）的身份界限變得模糊，大學(xué)生也可以通過(guò)微博、人人網(wǎng)等媒體發(fā)布信息，從而達(dá)到傳播自身形象的效果。因此，在新媒體背景下大學(xué)生所呈現(xiàn)的擬態(tài)形象，不僅包含傳統(tǒng)意義上媒體加工后的信息，也包含大學(xué)生主動(dòng)對(duì)自我形象進(jìn)行加工和傳播后的信息。這種變化也為大學(xué)生媒介形象的塑造提供了更多的參考維度。

2.影響更深遠(yuǎn)

不同的文化和環(huán)境對(duì)媒體再現(xiàn)大學(xué)生形象具有很大的影響。新媒體技術(shù)的變革和發(fā)展，不僅提高了信息傳播的效率，也加劇了媒體之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，由此帶來(lái)的媒介環(huán)境的變化，使媒體變得浮躁而急功近利。在新媒體環(huán)境中，由于受眾對(duì)信息閱讀的自主選擇性更大，為了博取眼球，媒介往往更傾向于報(bào)道大學(xué)生自殺、同居等負(fù)面問(wèn)題。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)較之傳統(tǒng)媒體傳播速度更快，傳播范圍更廣，影響更深遠(yuǎn)，因此這種負(fù)面化的報(bào)道傾向，使大學(xué)生的客觀形象與擬態(tài)形象之間的偏差進(jìn)一步加大，嚴(yán)重影響了人們對(duì)大學(xué)生形象的正確認(rèn)知。

3.塑造途徑更多元

上文已述，大學(xué)生媒介形象是可以被塑造的。新媒體技術(shù)一方面確實(shí)給大學(xué)生形象的傳播帶來(lái)諸多負(fù)面影響，但是就像危機(jī)總是由“危險(xiǎn)”伴隨著“機(jī)遇”一樣，我們也應(yīng)該看到先進(jìn)的媒介技術(shù)也為大學(xué)生媒介形象的塑造帶來(lái)了更多的實(shí)現(xiàn)途徑。在新媒體時(shí)代，我們可以把所有的媒介資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)媒體傳播效應(yīng)，從而更全面、更有效地塑造和提升大學(xué)生的媒介形象。

三、新媒體背景下大學(xué)生媒介形象的塑造

在公共關(guān)系學(xué)中，組織的形象塑造具有非凡的意義，源于組織形象在組織的生存和發(fā)展過(guò)程中，發(fā)揮著規(guī)范與導(dǎo)向、凝聚與整合、激勵(lì)與輻射的功能[4]。組織形象是把組織的價(jià)值觀念和行為規(guī)范加以確立后形成的一面旗幟，可以借由這面旗幟來(lái)教育引導(dǎo)、規(guī)范組織成員的言行和態(tài)度，也可以通過(guò)這面旗幟整合組織的所有資源，使之成為一個(gè)強(qiáng)大的整體。同時(shí)，良好的組織形象也可以使組織內(nèi)部產(chǎn)生一種驕傲自豪感，激勵(lì)并誘導(dǎo)組織成員保持一種士氣高昂、奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài)，并能把這種積極的精神向外輻射和擴(kuò)散，對(duì)其他組織乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。因此對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，大學(xué)生媒介形象同樣在大學(xué)生群體的生存和發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要的旗幟作用。一個(gè)良好的大學(xué)生媒介形象，可以為大學(xué)生群體樹(shù)立積極正面的示范標(biāo)桿，可以使大學(xué)生團(tuán)結(jié)一致，為建設(shè)偉大而復(fù)興的祖國(guó)時(shí)刻準(zhǔn)備著，為社會(huì)貢獻(xiàn)更多的正能量。因此，大學(xué)生媒介形象的塑造對(duì)于國(guó)家和社會(huì)，同樣具有非凡的意義，需要高校、媒體、社會(huì)等各方共同努力。

1.客觀形象的塑造：提升客觀形象

客觀形象的塑造是大學(xué)生媒體形象塑造的基礎(chǔ)。作為大學(xué)生的教育和培養(yǎng)主體，高校應(yīng)該把大學(xué)生當(dāng)成企業(yè)的產(chǎn)品一樣用心開(kāi)發(fā)、包裝和宣傳，提高社會(huì)大眾對(duì)大學(xué)生的信任度和美譽(yù)度，從而為大學(xué)生步入社會(huì)，發(fā)揮價(jià)值提供條件保障。因此，在客觀形象塑造環(huán)節(jié)，高校首先是要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，即要加強(qiáng)大學(xué)生的思想政治教育和綜合素質(zhì)教育，使大學(xué)生具備良好的客觀形象。

其次，作為大學(xué)生媒介形象的行動(dòng)主體，大學(xué)生個(gè)體也要努力提高自身素質(zhì)，言行得體，符合大學(xué)生身份，這樣才能形成良好的客觀形象。除此之外，大學(xué)生也要提升媒介素養(yǎng)，尤其是對(duì)微博等社會(huì)性媒體的正確認(rèn)識(shí)和使用，要學(xué)習(xí)正確的媒介表達(dá)方式，合理表達(dá)自己的個(gè)性和情緒。曾經(jīng)有一個(gè)女生，性格沉默寡言，在生活中情緒激動(dòng)的時(shí)候總想用夸張的動(dòng)作表達(dá)自己的想法，可是又不好意思這么做，于是就把這些動(dòng)作畫(huà)成一只兔子的表情發(fā)布在自己的博客上，結(jié)果短短的時(shí)間內(nèi)，這只兔子的各種表情圖就開(kāi)始在網(wǎng)上被瘋狂傳播。這只神奇的兔子就是后來(lái)著名的“兔斯基”卡通形象。創(chuàng)作者當(dāng)時(shí)只是中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)系的一名大三學(xué)生，她的這種表達(dá)個(gè)性和情緒的方式，不僅展現(xiàn)了她的智慧和才華，為她贏得了榮譽(yù)和工作，也向我們樹(shù)立了大學(xué)生如何有效使用媒體的典范。

2.擬態(tài)形象的塑造：推廣正面形象

首先，高校要定位和設(shè)計(jì)形象，主動(dòng)宣傳大學(xué)生形象。高校應(yīng)積極與媒體建立良好、長(zhǎng)期的關(guān)系，做好與媒體的日常溝通工作。一方面，主動(dòng)設(shè)計(jì)和策劃正面話題和事件讓媒體來(lái)報(bào)道，加大媒體對(duì)大學(xué)生的正面報(bào)道力度；另一方面，當(dāng)媒體上出現(xiàn)損害大學(xué)生形象的負(fù)面新聞時(shí)，如果是歪曲事實(shí)真相的錯(cuò)誤報(bào)道，應(yīng)要求媒體停止該新聞的繼續(xù)傳播，致歉并向公眾做出澄清和解釋；如果是事實(shí)，應(yīng)樹(shù)立危機(jī)傳播和處理意識(shí)，主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)媒體了解情況，展開(kāi)調(diào)查，并把調(diào)查結(jié)果和對(duì)事件的反思及時(shí)向公眾發(fā)布，最大限度挽回形象損失。

其次，媒體要加強(qiáng)新聞專業(yè)主義，以正面報(bào)道發(fā)揮正向的輿論引導(dǎo)力。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)媒體首先應(yīng)堅(jiān)守客觀、公正的報(bào)道信念和原則，真實(shí)再現(xiàn)大學(xué)生的客觀形象，不能以過(guò)于商業(yè)化的眼光，一味追求點(diǎn)擊率和經(jīng)濟(jì)效益，罔顧新聞人的職業(yè)道德和操守。除此之外，鑒于媒體強(qiáng)大的教化和培育功能，傳統(tǒng)媒體更需要以高度的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷意識(shí)關(guān)注大學(xué)生群體。馬克思的“典型示范”、列寧的“榜樣的力量”、毛澤東的“典型報(bào)道”等理論都已經(jīng)充分證明了正面報(bào)道的價(jià)值，因此在面對(duì)大學(xué)生選題時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注意協(xié)調(diào)報(bào)道內(nèi)容，盡量多傳遞正面、積極的內(nèi)容，同時(shí)在編選稿件時(shí)，也應(yīng)多為高校的正面宣傳報(bào)道提供方便。

3.認(rèn)知形象的塑造：認(rèn)知整體形象

本文第一部分已述，認(rèn)知形象是人在經(jīng)過(guò)了自己的思考和判斷后對(duì)客觀形象和擬態(tài)形象的綜合感知。因此在認(rèn)知形象的塑造環(huán)節(jié)，重點(diǎn)是發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，表現(xiàn)為社會(huì)公眾要理性、客觀地思考和評(píng)判媒體對(duì)大學(xué)生的報(bào)道，尤其是負(fù)面報(bào)道；要全面考察大學(xué)生媒介形象的內(nèi)涵，形成整體的認(rèn)知形象，不能孤立地只看媒體呈現(xiàn)的擬態(tài)形象。例如對(duì)于媒體曾一度大肆炒作的“大學(xué)生日租房”現(xiàn)象，透過(guò)事件本身，我們還應(yīng)看到市場(chǎng)化運(yùn)作、社會(huì)監(jiān)管缺位等在其中起的作用，不要僅僅把目光鎖定在大學(xué)生的過(guò)錯(cuò)上面，直接為大學(xué)生打上“不知自重”的形象烙印。

社會(huì)對(duì)大學(xué)生的認(rèn)知形象如何，某種程度上直接決定了社會(huì)對(duì)大學(xué)生的接納程度，這不僅影響著大學(xué)生群體對(duì)自我的定位和認(rèn)知，也影響著大學(xué)生群體未來(lái)的發(fā)展。因此，在大學(xué)生媒介形象的塑造過(guò)程中，社會(huì)應(yīng)給予大學(xué)生媒介形象更多的寬容和更全面的理解，為大學(xué)生的成長(zhǎng)和成才提供更寬廣的輿論空間。

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