中圖分類號：S571.1"文獻標識碼：A

摘要：本文對商南縣的四個鎮(zhèn)的本地居民進行茶葉消費調(diào)研所回收的有效問卷利用spss軟件進行因子分析和聚類分析，在因子分析中我們提取出6種主要的利益因子，在此基礎上用聚類分析法細分出6類消費市場，從經(jīng)銷商細分消費市場營銷策略角度提出有價值的意見和建議，希為推動整個茶葉消費市場的蓬勃發(fā)展，建設以茶葉為區(qū)域品牌文化做出理論上和實際的貢獻。

關鍵詞：區(qū)域品牌;商南茶;市場細分;因子分析;聚類分析

1.研究背景

陜西省商洛市商南縣地處北緯33度，屬于茶葉生產(chǎn)地的最北端，該地區(qū)山高云霧多，空氣濕度大、漫射光多，有近似其起源區(qū)生態(tài)特點，生長出來的茶葉翠綠、肥厚，無污染，有機質(zhì)含量高，堿含量低等特質(zhì)，是茶中精品。2011年12月15日，“商南茶”獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證，標志著商南茶躋身國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品行列，現(xiàn)已形成了“商南泉茗”、“珍眉”、“富硒”、“炒青”四等大類二十多個品種的系列產(chǎn)品。經(jīng)省行業(yè)認證專家評審，商南茶具有外形緊秀彎曲、白毫顯露，湯色嫩綠、清澈明亮、葉底黃綠明亮的外觀特點和耐泡、回甜、滋味鮮爽，栗香濃郁持久的品質(zhì)特點，有鮮明的區(qū)域特征。

雖然商南茶品質(zhì)好，潛在消費者市場潛力巨大，但是市場占有率不高。商洛茶葉品牌共有40多個，但知名品牌少，不能滿足消費者的多樣化訴求。生產(chǎn)商以及經(jīng)銷商對廣大消費者的定位不明確，沒有對消費者市場進行準確而有效的細分，不能滿足消費者對茶葉多個維度的需求，不論是從生產(chǎn)的角度還是從營銷的角度種類都比較單一。

2.調(diào)研基本概述

商南縣位于鄂豫陜?nèi)“丝h結(jié)合部，是陜西的東南門戶，銜豫接楚，地聯(lián)八縣，依秦嶺東南而居，緣丹江潤澤而興?？偯娣e2307平方公里，全縣轄13個鎮(zhèn)164個村3個社區(qū)，總?cè)丝?3.89萬人，其中農(nóng)業(yè)人口20.94萬人。有耕地19.5萬畝，人均0.9畝。

在此次調(diào)研中，為了得到更加具有代表性的問卷和分析結(jié)果的可靠性，首先，我們調(diào)研的目標對象是商南的本地居民，商南本地居民作為我們的調(diào)研對象能夠保證我們的結(jié)果更加的可靠;第二，在調(diào)研的過程中盡量保證男女的比例為1：1，從而分析出性別的不同在茶葉消費中所占比例的不同;第三，我們隨機的選取各個年齡段的男性和女性，保證問卷結(jié)果出現(xiàn)過于集中的情況，從而減少對分析結(jié)果的干擾;第四，在調(diào)研時主要選取了商南縣比較有代表性的四個鎮(zhèn)作為我們的調(diào)研選址，它們分別是白浪鎮(zhèn)、城關鎮(zhèn)、富水鎮(zhèn)和湘河鎮(zhèn)這四個產(chǎn)茶的主要集中地。通過對這四個鎮(zhèn)的男女比例大致相同以及各個年齡段隨機分布的本地居民進行問卷調(diào)查，我們能夠更多的了解關于茶的品種對不同地方的居民需求的滿足程度以及不同地方的居民在茶葉消費方面的不同情況，這樣就為我們分析潛在市場和更加有效的細分市場打下良好的基礎。

此次問卷的年齡性別組成如表1所示：

表1調(diào)研對象性別年齡組成

X＼Y""""""""20歲以下""""20-30歲""""30-40歲""""40-50歲""""50歲以上""""小計

男""""9（11.84%）""""29（38.16%）""""18（23.68%）""""13（17.11%）nbsp;"""7（9.21%）""""76

女""""8（18.60%）""""8（18.60%）""""15（34.88%）""""7（16.28%）""""5（11.63%）""""43

被調(diào)研對象對商南茶的了解情況如圖1所示：

圖1"調(diào)研對象對商南茶了解程度統(tǒng)計圖

由圖1可以看出，有44.54%的商南本地居民對商南茶比較了解，有19.33%的本地居民對商南茶非常了解，對而商南茶了解程度一般的占了整個調(diào)研對象的31.09%，不了解的只占有極少數(shù)，這個統(tǒng)計圖就表明了一個都發(fā)展良好的基本市場，極少數(shù)非常不了解商南茶，因而可以表明在后期的營銷策略的制訂是基于一定的市場基礎，因而營銷策略實施的可行性會大大提高而實施的難易程度也會大大降低。

3.茶葉消費市場細分研究

對回收的120份有效問卷用spss19.0進行深度數(shù)據(jù)分析。為了解決收集到的變量存在重疊和或多或少的相關性，我們對數(shù)據(jù)進行因子分析，以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少幾個綜合指標。在因子分析的基礎上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組，從客戶的背景情況、消費行為、媒介習慣等方面，結(jié)合茶葉消費市場狀況，細分茶葉消費市場。

我們將問卷各個問題錄入，多選題采用二分法錄入以便于數(shù)據(jù)后期的深入分析。首先利用spss采用主成分法進行因子分析。

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，結(jié)合不同變量在各個因子上的載荷，可以總結(jié)出以下6個利益因子。

表2"因子分析結(jié)果

利益因子""""負載高的利益負載高的利益變量變量

個人偏好""""喜歡喝茶、習慣、喝茶頻率

多樣化訴求""""不同包裝、新包裝

價格導向""""貨比三家、按茶葉的價格購買

崇尚品牌""""到茶葉專賣店購買、購買品牌、購買固定品牌

緊跟潮流""""喜歡嘗試新包裝、因包裝好看而購買

社交利益""""增進感情、聚會、走親訪友

在因子分析的基礎上，我們根據(jù)提取出的個人偏好、多樣化訴求、價格導向、崇尚品牌、緊跟潮流和社交利益這6個利益因子運用K-Means聚類將受訪者分成6個不同的細分市場，見表3。

表3"不同類別的消費型

類別一品牌型消費""""類別二交際型消費""""類別三不喜歡喝茶""""類別四茶葉愛好者""""類別五經(jīng)濟型消費""""類別六自我型消費

社交利益""""-0.100""""0.909""""-0.036""""0.048""""0.440""""-1.105

個人偏好""nbsp;"-0.878""""-0.335""""-0.914""""1.297""""0.461""""0.347

多樣化訴求""""1.014""""-0.030""""-1.080""""-0.316""""0.316""""0.341

緊跟潮流""""0.141""""-0.327""""0.032""""-0.461""""0.541""""-0.275

崇尚品牌""""0.557""""-1.273nbsp;"""0.485""""0.204""""0.391""""-0.304

價格導向""""-1.277""""-0.014""""0.116""""-1.298""""0.642""""0.287

對于崇尚品牌而對價格不敏感的消費者可以歸類為品牌型消費;偏向于社交利益的劃分為交際型消費;對于6個利益因子載荷都比較低的歸類為不喜歡喝茶;注重個人偏好的額歸類為茶葉愛好者;以價格為導向的劃分為經(jīng)濟型消費;對社交利益成反向關系的可以歸類為自我型消費。

4.市場細分結(jié)果

利用因子分析和聚類分析，可得到以下6個細分市場：

細分市場1：品牌型消費

品牌型消費不關注茶葉價格，不是茶葉愛好者，偶爾也會喝茶。好面子，追求品牌，注重品牌的消費。不是因為社交需要而喝茶，容易受品牌影響。新包裝、新口味能吸引他們。該群體是崇尚品牌的高端消費群體。

細分市場2：交際型消費

交際型消費為了社交的需要才喝茶。不是茶葉愛好者，因為社交需要，在聚會上或走親訪友時喝茶，他們對茶葉不了解，不追求品牌。

細分市場3：不喜歡喝茶

不喜歡喝茶該群體不喜歡喝茶，新口味、新包裝也不能引起他們的注意。平日幾乎不喝茶，偶爾在走親訪友時喝茶。由于對茶葉不了解，選擇茶葉時會偏向于挑選知名品牌的茶葉，覺得質(zhì)量有保證。

細分市場4：茶葉愛好者

茶葉愛好者該群體喜歡喝茶，但不怎么關注價格。他們經(jīng)常喝茶，有自己喜歡的品牌及口味，不會輕易改變。他們不會因為流行而購買其他品牌的產(chǎn)品，是具有較高忠誠度的茶葉消費者。

細分市場5：經(jīng)濟型消費

經(jīng)濟型消費該群體比較喜歡喝茶，但沒有形成固定的品牌偏好，他們最關注價格，不會盲目追求名牌，價格的高低直接影響他們的購買行為。他們追求潮流，新口味、新包裝能吸引他們的注意，只要價格合理，他們就會購買。

細分市場6：自我型消費

自我型消費該群體比較以自我為中心，不是因為社交的需要才喝茶，想和的時候就會去購買，不會盲目追求潮流和名牌，同時也會考慮價格因素。

5.細分市場營銷建議

對于品牌型消費，商家應該注重塑造品牌價值，提升品牌的影響力，通過茶葉節(jié)、博覽會、推廣會、電視、報刊等形式來提升商南茶葉的知名度。還可通過開展專題茶文化宣傳活動，舉辦茶文化節(jié)、茶攝影、茶文化表演等活動，營造茶文化氛圍，傳播茶文化，宣傳企業(yè)理念，引導消費者更好地接受茶文化，借茶文化來提升茶葉市場和茶葉產(chǎn)業(yè)，提高文化附加值。

針對交際型消費群體，商家應該賦予茶文化內(nèi)涵，傳遞健康綠色茶理念。由于交際型的消費者對茶的傾向性差異，所以茶的類型分為高端價格的精品茶和一般價位的普通茶，可以極大程度上滿足此類型消費者的需求。在茶樓、茶館等休閑消費場所，可以在人們品茶的過程中，擺放一些茶文化的創(chuàng)意手冊，播放茶文化視頻等，宣傳商南茶濃厚的文化，給人們傳遞出一種健康、綠色的茶理念。針對不喜歡喝茶消費群體，應該加大宣傳力度，采取引導型消費策略。商南縣有多個茶園，旅游茶園是一種供旅游者參觀瀏覽、休閑度假的茶園。所以應大力推廣和發(fā)展旅游茶園，茶園應該做到有景可觀，有茶可飲，有茶可購，以生態(tài)學、經(jīng)濟學為指導，實現(xiàn)茶葉經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益的統(tǒng)一，從而進一步對茶葉資源進行深層次、多方面的開發(fā)，全力打造茶文化紀念品，吸引游客。

對于喝茶愛好者，商家應該提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強宣傳力度，提升他們的滿意度和忠誠度。為了讓此類群體更便捷的后買商南茶。首先，應該利用分銷模式、經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)等增加鋪貨率，擴大市場占有率。另外，針對此類群體，還可以采取會員制，實行不同的優(yōu)惠，增強該類群體對商南茶的忠實度。利用一些文化節(jié)日，舉辦各式各樣的珍對會員特殊的促銷活動，既關懷了老顧客，又可以吸引諸多新顧客。

經(jīng)濟型消費群體對茶的需求具有多樣化的特征。根據(jù)消費者的需求，銷售多種類型的茶，如速溶茶、罐裝茶水（即飲茶）、泡沫茶（調(diào)制茶），液態(tài)罐（瓶）裝茶飲料、茶酒等。在價格方面，中低端產(chǎn)品（優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶）則是提高市場份額和盈利之源，價格彈性大，應堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。

對于自我型消費群體，開展豐富多彩的促銷活動，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟、實惠的晶牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的斗茶會等，實施差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達到“潤物細無聲”的品牌推介和促銷效果。有效運用買贈（特色茶用品）、免費品嘗、低價限購、現(xiàn)場抽獎、會員制、短期打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段，合理分配利用銷售資源，并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執(zhí)行和費用監(jiān)控、事后總結(jié)評價。

參考文獻：

[1]韋德夫.商南縣農(nóng)業(yè)區(qū)劃資料[M].1995.（3）：29

[2]王剛.陜西山區(qū)茶樹凍害發(fā)生的癥狀與預防措施[J].中國科技博覽，2010（3）：233-234.

[3]段若溪、姜會飛.農(nóng)業(yè)氣象學[M].北京氣象出版社.1983.（5）：71-72.

[4]丁文.論陜西茶業(yè)及陜西茶文化的歷史地位[J].農(nóng)業(yè)考古，2004（4）：45-54.

[5]殷延青.論茶葉產(chǎn)業(yè)在商南經(jīng)濟社會建設中的重要地位[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學2008

[6]商南縣統(tǒng)計局歷年統(tǒng)計資料[M].2005.7-31

[7]軼名.陜西省商南縣茶葉協(xié)會案例[C].促進農(nóng)民合作經(jīng)濟組織發(fā)展研討會論文集.2006.

[8]郭亞峰.陜南茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略研究[J]改革與戰(zhàn)略.2010.26（4）：123-125.