中圖分類號：F713.8"文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

摘要：將結(jié)構(gòu)分析法作為房地產(chǎn)廣告的一個分析視角，使地產(chǎn)廣告的研究從外圍空間轉(zhuǎn)向了廣告作品內(nèi)部，本文通過結(jié)構(gòu)分析的研究方法，實例探究地產(chǎn)廣告通過豐富的語言符號和視覺符號的使用，如何向消費者傳達(dá)某些精神層面的意義。對于地產(chǎn)廣告的設(shè)計具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)廣告;結(jié)構(gòu);符號

一、房地產(chǎn)廣告結(jié)構(gòu)符號解讀

結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)分析的概念源自結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)。簡單釋義：事物之所以有意義，在于人們發(fā)現(xiàn)了其組成部分之間特定的關(guān)系，即結(jié)構(gòu)的形態(tài)或方式。

用結(jié)構(gòu)分析的方法解讀地產(chǎn)廣告，可以從視覺符號和語言符號著手，視覺符號可概括為畫面類型、畫面元素、人物形象（包括性別、角色、人物之間的關(guān)系、場景）等要素。語言符號可從隱含在廣告作品標(biāo)題和廣告正文中的訴求主題和訴求形式來探討。

以下案例選自內(nèi)蒙古包頭的錦尚國際，是130萬平米城市復(fù)合大盤，包含住宅、別墅、大型商場、公寓、酒店、幼兒園、重點小學(xué)，3萬㎡法式園林景觀，12個主題私家花園，具備形成包頭第一盤的硬件支撐。項目目前市場認(rèn)知情況：生態(tài)地產(chǎn)、上風(fēng)上水，深井水。

廣告推廣策略：深化健康生活價值，夯實項目生態(tài)地產(chǎn)、健康豪宅的市場認(rèn)知，執(zhí)行一個主題貫徹全年——第一健康豪宅，特別奢侈。

語言符號

1.廣告文本的訴求主題

房地產(chǎn)廣告的訴求主題可以歸為身份符號、生活方式、家園氛圍三個方面。

“每一階層都將上一階層流行的生活模式當(dāng)作自己最理想、最體面的生活方式，不遺余力的向它靠攏”這是人類源自本能的欲望?！暗谝唤】岛勒?，特別奢侈”主聲的提出，可以滿足“富裕階層”顯示自己身份地位的內(nèi)心需要，滿足社會普通階層本能的對于“豪宅/豪門”的內(nèi)心向往，這種“普通住宅價位、墅級享受”的廣告宣稱旨在抓住大眾對于別墅向往的心理特點。

2.廣告文本詞匯的解讀

為了區(qū)別于傳統(tǒng)豪宅與同類競品的相同物理屬性，消解“豪宅”概念與“奢侈”的價格關(guān)系，將“豪宅”概念與“健康”建立聯(lián)系，“豪宅是面子，錦尚國際兼修里子，相比之下，健康的財富與奢侈遠(yuǎn)大于浮華的面子，好比，少即是多，有的人一直不明白而我們，只獻(xiàn)給懂的人?！敝劣凇敖】怠本唧w指涉怎樣的生活，又能奢侈到什么程度，讓人不禁想一探究竟，激發(fā)目標(biāo)客群內(nèi)心的好奇心。

3.廣告文本的訴求形式

隨著房地產(chǎn)廣告的發(fā)展，介紹樓盤自身品質(zhì)、價格優(yōu)惠等硬性指標(biāo)描述多采用理性訴求形式，而將住宅與人的幸福感、成就感、社會地位等精神層面相聯(lián)系來吸引購房者的地產(chǎn)廣告則多傾向于感性訴求。

本文所引用的這三支報廣是采取一種以感性訴求為主，情理結(jié)合的訴求形式，如“恰好昆北上風(fēng)上水，背靠大青山，南擁錦林公園”、“上善源在地下，240米深井水，”等實打?qū)嵸u點的論述，易引起消費者精神上的共鳴“告別一味忍耐的霧霾與一成不變的機(jī)械工作，重新做人，讓生命鮮活起來?！币椎玫绞鼙娗楦猩系恼J(rèn)同。

視覺符號

2.1廣告作品中的畫面

房地產(chǎn)廣告中的畫面類型歸為產(chǎn)品圖片和象征圖片，產(chǎn)品圖片常出現(xiàn)樣板間、樓盤、社區(qū)環(huán)境等畫面，并不都是樓盤或社區(qū)環(huán)境的實景拍攝圖。本文所引用的案例都是象征圖片，原因是在廣告宣傳現(xiàn)行階段，住宅并沒有建好，無法拍攝實景圖片。

2.2廣告作品中的畫面元素

廣告作品中的畫面元素按出現(xiàn)頻次由高到低的順序大致為蔥郁樹木和綠植、水景（湖水、噴泉）、歐式建筑、象征奢華的生活物品（包括奢華的水晶吊燈/地毯、豪華轎車、高爾夫球）等，通過這些元素來體現(xiàn)項目的生活氛圍或奢華品質(zhì)。而具有中國意蘊(yùn)的元素（中式家具、中國結(jié)、大紅燈籠、古琴、荷花、小橋、亭子等以及一些具有濃郁地方特色的元素，則可以營造出一種地域歸屬感。

2.3廣告作品中的人物形象

房地產(chǎn)廣告畫面使用普通人，相對而言更有利于營造出一種真實的居住情景，具感染力和親和力，更能引起消費者情感上的共鳴。其中，利用大家庭（三代人）形象可將別墅建筑的奢華與家族意識完美地勾連在一起，而兩代人（父母與孩子、祖孫兩代）形象多是為了營造一種幸福、溫馨的家庭氛圍。借助單獨出現(xiàn)的女性形象則多展現(xiàn)居住的舒適感。

二、房地產(chǎn)廣告結(jié)構(gòu)單元實例剖析

一個結(jié)構(gòu)單元符號是由符號學(xué)所說的能指和所指組成?！澳苤浮彼鶎?yīng)符號的物質(zhì)層面，構(gòu)成了符號的表達(dá)面，“所指”則是符號精神層面的產(chǎn)物，是符號的內(nèi)容面，二者共同構(gòu)成了符號的意指作用，具有表意功能。

就房地產(chǎn)廣告而言，住宅本身，只是一座由鋼筋水泥按照某種建筑原理構(gòu)造起來供人類居住的物質(zhì)空間，地產(chǎn)廣告使其在推銷住宅物質(zhì)性功能之外，成為“身份符號”的賦予者、生活方式的展示平臺以及“家園氛圍”的締造者，這些意義正是通過相應(yīng)語言符號和視覺符號的意義輻射共同建構(gòu)起來的。

這支系列廣告作品視覺符號畫面元素的選取緊扣語言符號的文字對比進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，唯一欠缺的是“豪宅”概念的彰顯不足，元素以一種集群效應(yīng)共同構(gòu)建了所謂的“健康生態(tài)”的生活氛圍，能指是具象生活類物品，所指是一種健康、生態(tài)、時尚的生活方式。

如《公園篇》草鞋、汽車、人、花草、石頭等巧妙布局，具有代表性的純生態(tài)元素符號是對作品主題準(zhǔn)確理解基礎(chǔ)上的設(shè)計再詮釋，直觀的表達(dá)了“步行，是這個汽車時代的最大奢侈”。

《區(qū)位篇》向往的眼神、面具、機(jī)器身體架構(gòu)較為形象的說明“從機(jī)器重新做回人”的概念，花卉、綠植與畫面主形象的巧妙嫁接活躍了構(gòu)圖，與向往的眼神，旨在傳達(dá)“鮮活，是一種癮”的主題。

《水源篇》通過樂器“號”與水管異質(zhì)同構(gòu)的置換，突出水源的來源及提取過程工藝的復(fù)雜，旨在表達(dá)240米深井水的賣點“非地表水，更非化學(xué)漂白消毒自來水”。巧妙組合了水龍頭，閥門、水儀表、水盆、傾斜的杯子等元素大大的豐富了畫面，同時升華了“人人貪婪”的主題。此外，縱觀三幅作品，會發(fā)現(xiàn)在版式的排版上，“青蛙”、“蝸?！薄棒~”等元素在畫面下半部分的放置對于畫面的重心的平衡有著不可低估的作用，同時在視覺流程中起著吸引讀者閱讀隨文的引導(dǎo)作用。

小結(jié)

由于地產(chǎn)廣告的獨特性，往往廣告推廣是結(jié)合營銷推廣節(jié)奏而定，一副作品的伊始，往往是策略、文案的制定完畢，才是設(shè)計師根據(jù)主題天馬星空的想象與設(shè)計。對于地產(chǎn)廣告作品的設(shè)計應(yīng)該將推測受眾認(rèn)知及解讀符號的方式作為設(shè)計依據(jù)，可以借鑒兩種結(jié)構(gòu)分析方法：一是對同一結(jié)構(gòu)可以采取不同的思路和方法進(jìn)行分析，進(jìn)而對比不同分析方法及相應(yīng)結(jié)果;二是由不同的分析方法及其結(jié)果反推試驗?zāi)芊竦贸觯涸谑褂孟嗤夭牟⒋_定結(jié)構(gòu)單元（符碼）的情況下，符號的構(gòu)建的可能性。

作者簡介：

王耀晨（1990—），女，漢族，山西省太原市人，2013級設(shè)計學(xué)專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向為新媒體下的平面設(shè)計應(yīng)用研究。