中圖分類號：F713.8"文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

電視公益廣告是以電視、多媒體為媒介，不以盈利為目的的非商業(yè)性的視頻類廣告，具有觀念的公益性、民族性、時(shí)代性的特征。電視公益廣告是公益廣告種的重要形式之一，以其富有動(dòng)態(tài)美的聲像綜合藝術(shù)形式贏得了廣大受眾的喜愛，尤其是獲得兒童的親睞。

隨著電視媒體發(fā)展，兒童逐步成為電視媒體的主力軍。由美國心理學(xué)家斯普拉金（J.N.Spraflkin）等人設(shè)計(jì)的一項(xiàng)關(guān)于兒童在觀看親社會(huì)節(jié)目后，在同樣情況下是否會(huì)做出親社會(huì)節(jié)目所展示的助人行為的實(shí)驗(yàn)表明，親社會(huì)電視節(jié)目在兒童助人方面起到了示范和促進(jìn)作用。因此，筆者大膽推測，電視公益廣告對兒童行為同樣產(chǎn)生影響。

公益廣告的主要作用在于啟發(fā)教育人們樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，對人們起到濡染教化的作用，使人們的思想認(rèn)識在無形中提高。但是兒童對世界的認(rèn)知能力有限，如何使電視公益廣告對兒童產(chǎn)生積極有效的影響，并且引導(dǎo)兒童形成正確的人生觀、價(jià)值觀是值得思考的問題。由于電視媒體對兒童的特殊影響，電視公益廣告的題材選擇變得尤為重要。

電視公益廣告的題材有很多種，表現(xiàn)形式也越來越豐富，電視公益廣告如何對兒童產(chǎn)生積極有效的影響，是我們重點(diǎn)探討的問題。

首先，要明確兒童電視公益廣告的定位。

于鳳靜在《公益廣告文化論》中提到，“公益廣告?zhèn)鞑ビ^念上的受眾是全體社會(huì)受眾，是無定位的”。“公益廣告關(guān)注的目標(biāo)是社會(huì)公眾綜合素質(zhì)的提高，它傳播的內(nèi)容是社會(huì)公益思想和公益道德。這種思想道德是為社會(huì)認(rèn)可了的公共生活準(zhǔn)則和規(guī)范體系，它不僅涉及社會(huì)生活的各個(gè)層面，也是社會(huì)公眾整體利益的反應(yīng)。因此，公益廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛侨w社會(huì)公眾，是無須定位的?！钡?，公益廣告真的無須定位嗎？

一則廣告的傳播，往往要解決向誰傳播、傳播什么和怎樣傳播的問題。而前兩個(gè)問題屬于廣告的定位問題，公益廣告也不例外。我國電視公益廣告經(jīng)過二十多年的發(fā)展，無論從題材還是創(chuàng)意，都有了巨大的進(jìn)步，其制作也由簡單到精良，公益廣告受眾也隨之細(xì)化，往往不同的主題會(huì)有不同的目標(biāo)群體。

1998年，中央電視播出了有北京捷先廣告公司制作下崗系列公益廣告，以劉歡的《從頭再來》、那英的《腳步》為公益歌曲進(jìn)行創(chuàng)作，歌曲中唱到“看成敗人生豪邁，只不過是從頭再來”，鼓勵(lì)下崗工人不要被困難打倒，重新開始生活。該系列廣告具有較強(qiáng)的針對性，以下崗工人為目標(biāo)人群。

2014年伊始，央視推出了以“禁煙”為主題的電視公益廣告，倡導(dǎo)公共場合不吸煙的文明美德，營造無煙環(huán)境。該廣告中的男主角多次想要打開打火機(jī)點(diǎn)煙一支煙，但面對孩子的嬉戲、老人的笑靨、盲人的等待，他默默的收回了手中的打火機(jī)。最后畫面中顯現(xiàn)出廣告的主題“公共場所不吸煙是一種美德”。這則以禁煙為主題的公益廣告是以吸煙人士為目標(biāo)人群。因此，公益廣告是通過廣告主題定位目標(biāo)人群。

公益廣告通常以主題進(jìn)行定位，不同的主題有不同的收視人群，由于兒童對世界的認(rèn)知水平有限，對廣告的理解參差不齊，甚至可能出現(xiàn)對一些公益廣告內(nèi)容理解的偏差，這就不利于引導(dǎo)、規(guī)范兒童行為。因此，筆者認(rèn)為，電視公益廣告的定位是有必要的，并且定位人群正逐漸細(xì)化。如果一則電視公益廣告要對兒童行為產(chǎn)生積極的效果，就必須以兒童為目標(biāo)受眾，量體裁衣，制作符合兒童認(rèn)知能力的電視公益廣告。

其次，把握兒童模仿天性，塑造模范榜樣形象

古往今來，電視公益廣告無不是現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活和社會(huì)意識的反映，它同現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系。2012年習(xí)總書記在參觀“復(fù)興之路”的展覽中提出“中國夢”的偉大構(gòu)想，我國公益廣告的主題緊隨黨的步伐，創(chuàng)作以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”為主題，傳播以“仁、義、禮、智、信”為核心的中國傳統(tǒng)美德和文明、守法的現(xiàn)代道德。電視公益廣告多以營造情感畫面進(jìn)行文化傳播，主要傳播本民族易于接受的文化形式和文化價(jià)值。中華文明源遠(yuǎn)流長，從古至今，中國人胸懷繁榮穩(wěn)定、長治久安、天下太平的“中國夢”，并不斷傳播以“仁、義、禮、智、信”的儒家思想為集中體現(xiàn)的中國文明，為青少年兒童樹立正確的人生觀、價(jià)值觀指明了方向。

模仿是兒童的本性，兒童不但喜歡模仿周圍的人和事，同時(shí)也會(huì)模仿媒體中所展示的人的行為，良好的榜樣行為會(huì)給兒童帶來潛移默化的影響。

央視播出的一則公益廣告《愛心傳遞"洗腳篇》展現(xiàn)的是一個(gè)生活片段：女兒孝敬母親，端來洗腳水為年邁的母親洗腳。年輕媽媽的這一舉動(dòng)正巧被年幼的兒子看在了眼里。他悄無聲息地模仿媽媽，吃力的端來洗腳水，也要為自己的媽媽洗腳。年輕媽媽盡孝的行為深深的影響年幼的兒子幼小的心靈。

其實(shí)這則廣告中年輕母親孝敬長輩的行為不僅會(huì)觸動(dòng)影像中的兒子幼小的心靈，也會(huì)給收看這則廣告的兒童的心靈帶來震撼。收看這則公益廣告的兒童也會(huì)模仿劇中小男孩的行為，為自己的媽媽端上洗腳水。因而良好的榜樣行為會(huì)潛移默化的影響著兒童行為，電視公益廣告擔(dān)負(fù)起塑造模范榜樣形象的重任，傳播以儒家文化為核心的中國文明。

再次，堅(jiān)持以動(dòng)漫形式為主的表現(xiàn)方式

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，人們在計(jì)算機(jī)上制作比單個(gè)卡通漫畫圖片更富有動(dòng)感的、播放的漫畫圖像，稱之為“動(dòng)漫圖像”，即“連動(dòng)的系列漫畫”。它是近些年流行起來的廣告表現(xiàn)形式。

北京電影學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院院長孫立軍：“孩子出生后的第一眼看到的是媽媽，第二眼是玩具，第三眼就是動(dòng)畫片了?！彪S著影視和網(wǎng)絡(luò)傳媒的高度發(fā)展，兒童成了動(dòng)漫的忠實(shí)粉絲。動(dòng)漫不僅出現(xiàn)在影視作品當(dāng)中，還出現(xiàn)在廣告中，可以說全方位影響兒童的生活。

動(dòng)漫形式的電視廣告以其豐富的畫面色彩、突出的人物個(gè)性和有趣的故事情節(jié)不但吸引了大量的兒童駐足觀看，也為成年人提供了想象的空間。動(dòng)漫和廣告的結(jié)合，增強(qiáng)了電視公益廣告的說服力和趣味性，成為大眾喜愛的文化傳播方式。

近年來，央視等臺(tái)推出了多個(gè)動(dòng)漫公益廣告，其中《我喜歡長江"我想媽媽》以江豚的身份發(fā)出保護(hù)長江的聲音。在這則動(dòng)畫中，小江豚看著長江污染嚴(yán)重、亂捕亂殺，生態(tài)環(huán)境逐漸惡劣，從側(cè)面發(fā)出保護(hù)生態(tài)環(huán)境的聲音。

以及央視推出的《學(xué)雷鋒》之《童謠篇》，“人小志氣大"辛苦我不怕"日常學(xué)雷鋒"平凡也偉大"叔叔把我夸"奶奶笑哈哈"大家做好事"處處傳佳話”的廣告歌謠為文案，突出“助人為樂，樂在其中”的主題。以歌謠的形式，朗朗上口，有利于兒童記憶，富有動(dòng)態(tài)美的畫面，文明禮貌的行為，使兒童在學(xué)雷鋒的事情上產(chǎn)生興趣。

對動(dòng)畫運(yùn)用到公益廣告中的作用，中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主席路盛章曾將說過“公益廣告很注重形式，而動(dòng)漫恰恰是種新的藝術(shù)形式……，動(dòng)漫介入到公益廣告中會(huì)比實(shí)拍廣告，還要能發(fā)人深省，引起你的興趣，這是動(dòng)漫廣告所獨(dú)有的。”

動(dòng)漫形式的電視公益廣告也更能引起兒童的興趣，傳播先進(jìn)文化，引領(lǐng)文明風(fēng)尚。優(yōu)秀的動(dòng)漫廣告作品有利拓展兒童思維，激發(fā)對道德文明的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)兒童身心健康發(fā)展。動(dòng)漫形式的電視公益廣告的趣味性也會(huì)吸引成年人的觀看，輕松的故事情節(jié)，鮮明的動(dòng)態(tài)畫面給壓力越來越大的成年人營造放松的氛圍。

最后，電視公益廣告制作內(nèi)容簡單幽默、耐人尋味

目前，我國制作的電視公益廣告以具有說教性質(zhì)和感動(dòng)人心的故事為主。由于兒童心智發(fā)展不成熟，要讓兒童接受一則信息或是道理，不能強(qiáng)硬灌輸，最好的方法便是講故事。電視公益廣告的故事講得好壞直接影響到兒童對廣告信息的接收。國外的公益廣告已經(jīng)不拘泥于以獲得淚點(diǎn)的方式講故事，更重要的是故事結(jié)束后人們對其內(nèi)容的回味，幽默且富有意義的公益廣告被現(xiàn)代兒童所喜歡。這也是我國未來電視公益廣告發(fā)展的道路。

電視公益廣告為兒童營造一個(gè)良好的社會(huì)氛圍，潛移默化的影響著兒童的行為方式、思維方式，幫助兒童形成正確的人生觀和價(jià)值觀。電視公益廣告猶如黑夜里的一盞明燈，為社會(huì)文明指引方向，傳遞文明和良好的社會(huì)風(fēng)尚。

作者簡介：

張惠丹（1990-），女，漢族，河北邯鄲，學(xué)歷碩士研究生、單位北京師范大學(xué)文學(xué)院，研究方向，媒介文化。