中圖分類號(hào)：F723"文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平顯著提高，隨之而來(lái)的就是人們生活方式和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在這一大環(huán)境下，奢侈品開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且在中國(guó)市場(chǎng)上保持活躍的狀態(tài)。中國(guó)人口眾多，是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是因?yàn)殚L(zhǎng)期受中國(guó)傳統(tǒng)文化和社會(huì)大環(huán)境的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與國(guó)外消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)還是有顯著不同，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)呈現(xiàn)出明顯的中國(guó)特征。因此，文章首先對(duì)奢侈品的定義進(jìn)行深入剖析，對(duì)奢侈品的特征進(jìn)行解釋，以此為立足點(diǎn)、并通過(guò)從文化因素、社會(huì)因素等方面來(lái)分析在中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)做簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞：奢侈品;個(gè)性表達(dá);購(gòu)買動(dòng)力;自我實(shí)現(xiàn)

一、奢侈品定義及特征

現(xiàn)在，奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！?/p>

在漢字的理解上看，奢侈品代表的就是一種奢靡浪費(fèi)的消費(fèi)品，有濃重的貶義色彩，但是在英文的理解上來(lái)說(shuō)就顯得中性多了?！吧莩奁贰逼鋵?shí)是一個(gè)舶來(lái)概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高階辭典如此解釋：a"thing"that"is"expensive"and"enjoyable"but"not"essential;劍橋高階辭典如此解釋：something"expensive"which"is"pleasant"to"have"but"is"not"necessary;韋伯斯特辭典的解釋則是：something"adding"to"pleasure"or"comfort"but"not"absolutely"necessary。縱觀這三本辭典，luxury的含義大致有三個(gè)重點(diǎn)：好的、貴的、非必需的。

這三個(gè)詞也就代表了奢侈品的三個(gè)特征，好、貴和非必需的。首先是“好”，每個(gè)人對(duì)好的定義都是不一樣的，設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品概念、香水的香味種類、衣服的款式等等，每個(gè)人對(duì)它的評(píng)價(jià)都可以按照自己的喜好來(lái)劃分等級(jí)，所以很難從這些方面來(lái)評(píng)價(jià)奢侈品的好與壞，但是我們可以從選材和質(zhì)量上來(lái)區(qū)別奢侈品和一般商品。珍貴皮革和完美無(wú)缺陷的選材制作成的奢侈品就區(qū)別于一些選材普通的商品了，并且一些奢侈品的制作工藝，并非機(jī)械完成，而是一些經(jīng)驗(yàn)豐富的匠全手工完成，比那些機(jī)械制作的包袋做工更為細(xì)致。其次是“貴”，奢侈品的高價(jià)是讓很多普通消費(fèi)者望而卻步的首要原因，奢侈品為什么如此高價(jià)？這很好理解，它所采用的珍貴材料就給它的價(jià)格提上了一個(gè)臺(tái)階，然而這是平均成本的貴，并不能算上奢侈品的“貴”。奢侈品的貴更應(yīng)該體現(xiàn)在邊際成本的貴。比如說(shuō)為什么定制西裝、定制皮鞋毫無(wú)疑問(wèn)都是奢侈品，這些產(chǎn)品的貴除了用料以外，關(guān)鍵便是那些制衣、制鞋大師本身的工藝，而這種工藝是不可量產(chǎn)的，這樣的產(chǎn)品才是真正的奢侈品。最后是“非必需性”，這個(gè)是最好理解的，水和空氣是我們?nèi)松畹谋仨毜奈镔|(zhì)，沒(méi)有了水和空氣我們就不能生存，但是，沒(méi)有奢侈包、私人飛機(jī)對(duì)我們的生存卻造成不了任何影響。

二、奢侈品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類

中國(guó)是全球奢侈品快速增長(zhǎng)的領(lǐng)軍市場(chǎng)，2012年，中國(guó)消費(fèi)者已成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體，占全球購(gòu)買量的25%。歐洲人降至第二位，占24%;美國(guó)人占20%，日本人占14%。為什么中國(guó)消費(fèi)者如此偏好消費(fèi)奢侈品呢？驅(qū)使消費(fèi)者去購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)是什么呢？，根據(jù)榮曉華編著的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)中，對(duì)動(dòng)機(jī)的解釋是：引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心里過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。那么根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，歸為以下三個(gè)類別

1.享受型消費(fèi)動(dòng)機(jī)

隨著生活條件的不斷改善，人們對(duì)消費(fèi)和生活方式的追求，不再拘泥于吃飽穿暖，而是趨向于追求個(gè)性化的表達(dá)，人們希望通過(guò)自己的奢侈品的消費(fèi)，來(lái)凸顯出自己的品位和個(gè)性的張揚(yáng)。人們?cè)诔燥柎┡?、有棲身之所以后，還要吃得科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、穿的美觀漂亮、住的舒適寬敞、要充分享受現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人們提供的各種現(xiàn)代化設(shè)施與用具。為了彰顯出自己的個(gè)性，人們就會(huì)選擇奢侈品，比如定制的服飾、珍貴皮革制成的包、私人飛機(jī)、游艇等，這些奢侈品的出現(xiàn)，與其他的大眾商品不一樣，就給消費(fèi)者了不一樣的感受，尤其突出了尊貴和個(gè)性。

2.感情動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒出發(fā)的動(dòng)機(jī)是情緒動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的情緒往往影響著他們的消費(fèi)行為。這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在女性消費(fèi)者的身上。在極端的情緒中購(gòu)物的女性相當(dāng)多，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，這一比例高達(dá)46.1%。調(diào)查顯示，當(dāng)她們?cè)谛那椴缓玫臅r(shí)候，女性的購(gòu)物行為成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無(wú)奈的方法。當(dāng)她們?cè)谛那楹苡鋹偟臅r(shí)候，購(gòu)物消費(fèi)也是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式。

3.社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)以自己的身份地位等社會(huì)屬性作為其消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)象。根據(jù)馬斯洛需求層理理論分析，生理需要人類最原始的需要，包括饑、渴、性和其他的生理機(jī)能的需要。而奢侈品處在尊重需要這次層次。人們需要通過(guò)購(gòu)買昂貴的奢侈品，來(lái)彰顯自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，凸顯自己的社會(huì)地位，滿足他們受人尊重的需要。比如男性購(gòu)買豪車、名表，這些豪車和名表，就是一種社會(huì)符號(hào)，在外人看來(lái)就是一種事業(yè)上成功的象征，這些奢侈品不光是可以給他帶來(lái)一種優(yōu)越感，另一方面，也可以擴(kuò)展事業(yè)上的人脈網(wǎng)絡(luò)。女性對(duì)時(shí)尚的敏感度很高，而時(shí)尚、潮流對(duì)女性的誘惑也很大，女性很愿意為之付出金錢來(lái)追求那些物質(zhì)上的奢侈品。選擇這樣愛(ài)馬仕或香奈兒等名牌包包或化妝品，也會(huì)給自己帶來(lái)一些虛榮心的滿足，給自己一種“獨(dú)一無(wú)二”的高貴感，她們也喜歡根據(jù)自己的喜好和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)其他人，女性的社交圈也是根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)維系的，如果一個(gè)女性購(gòu)買奢侈品，并且習(xí)慣性的購(gòu)買奢侈品，那么她周圍的朋友或同事，基本上也會(huì)是奢侈品的忠誠(chéng)客戶。

三、奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響因素

購(gòu)買奢侈的消費(fèi)者有很多不同的劃分群體，因此購(gòu)買奢侈品的動(dòng)力也就有很多的不同的分類，那是什么導(dǎo)致這些動(dòng)力的出現(xiàn)呢？

1.購(gòu)買過(guò)程分析

首先要意識(shí)到自己對(duì)奢侈品的需求要，才會(huì)去選擇購(gòu)買自己相對(duì)應(yīng)需要的奢侈品。根據(jù)馬斯洛需求的五個(gè)層次，普通的消費(fèi)品是服務(wù)于較低的生理和安全需求層次，需求量大但易飽和，需求彈性小;而奢侈品則是服務(wù)于更高的社交和尊重，甚至是自我實(shí)現(xiàn)的需求。需求還可以從根本上分為兩類：功利性和享樂(lè)性需求。功利性需求尋求一些實(shí)際的利益，諸如一部耐用的汽車;而享樂(lè)性需求所追求的是從產(chǎn)品中獲得愉悅，兩者是可以結(jié)合的，比如，職場(chǎng)的白領(lǐng)看到同事買了一個(gè)香奈兒的香水，覺(jué)得要體現(xiàn)出自己的品味與其相似，不能被人比下去，就也去買一個(gè)同品牌的香水?；蛘哒f(shuō)是商務(wù)男士，為了體現(xiàn)出自己公司的資金雄厚和自己的實(shí)力，就購(gòu)買豪車做商務(wù)用車。

奢侈品的信息來(lái)源不拘泥于簡(jiǎn)單的廣告，有些高檔汽車或高檔住房或許會(huì)通過(guò)大眾媒體做宣傳，但更多的是來(lái)自于身邊的人介紹或者是推銷員。我們很少看到私人飛機(jī)或游艇出現(xiàn)在戶外廣告，或者說(shuō)奢侈包以廣告的形式在電視上出現(xiàn)，而消費(fèi)者之所以了解到這些商品，都是出于對(duì)那些奢侈品的興趣而主動(dòng)了解其信息。

購(gòu)買者將每種奢侈品看做是能不同程度地帶來(lái)所尋求的利益并進(jìn)而滿足某種需要的屬性。即使是奢侈品，購(gòu)買者對(duì)不同奢侈品給他帶來(lái)的不同感受也有喜好區(qū)別。比如“奔馳”代表頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們都有不同的側(cè)重點(diǎn)，給購(gòu)買者也帶來(lái)不同的體驗(yàn)感受。

奢侈品的高昂價(jià)格，會(huì)出現(xiàn)兩種不同的購(gòu)買決策現(xiàn)象。一種是經(jīng)濟(jì)能力不是很強(qiáng)的消費(fèi)者，他們購(gòu)買的奢侈品一般屬于入門級(jí)，他們由于虛榮心的驅(qū)使或是對(duì)時(shí)尚的追求，要選擇自己需要的奢侈品，一般是女性化妝品或是服飾包包，她們購(gòu)買之前會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注該商品，并且廣泛收集朋友的意見(jiàn)，購(gòu)買決策時(shí)間長(zhǎng)。但是對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力很強(qiáng)的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買決策簡(jiǎn)單很多，他們通常形成了一定的品牌忠誠(chéng)，是認(rèn)知型消費(fèi)者的代表。

奢侈品給消費(fèi)帶來(lái)的更多是身份和地位的象征，對(duì)其功效和體驗(yàn)程度相對(duì)較弱，所以消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買后使用感受都是滿意的，并且會(huì)形成一定的品牌忠誠(chéng)。

2.購(gòu)買動(dòng)力分析

中國(guó)自古以來(lái)的傳統(tǒng)文化就是傳遞著，擁有的財(cái)富的多少，就可以顯示著你社會(huì)地位等級(jí)的高低，財(cái)富就是象征著你的能力和實(shí)力的標(biāo)志。一個(gè)人買的起很多的奢侈品，就表示他有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，屬于“有錢人”的范疇，社會(huì)地位就和普通大眾的檔次就不一樣了。其次就是關(guān)乎中國(guó)社會(huì)一個(gè)很有爭(zhēng)議的問(wèn)題——“面子”，好面子一直是讓人們不斷追逐更高層次的物質(zhì)生活的推動(dòng)力，人們?yōu)榱嗣孀油鞘裁炊荚敢飧冻?，還有什么能比高昂的奢侈品能展現(xiàn)的面子呢？有人認(rèn)為那怕并沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使用一件奢侈品也會(huì)讓別人覺(jué)得自己很有面子，會(huì)給別人一種上檔次的感覺(jué)。

1978年中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始高速發(fā)展，具有消費(fèi)奢侈品的能力的個(gè)人和家庭也越來(lái)越多。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，目前，中國(guó)有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，其中有1000萬(wàn)～1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣，存款在30萬(wàn)一50萬(wàn)元人民幣之間。中國(guó)私人財(cái)產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)元的人數(shù)有30萬(wàn)之多，銀行的個(gè)人儲(chǔ)蓄余額約12萬(wàn)億元，而這12萬(wàn)億元的80%為20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費(fèi)奢侈品的能力。人們的口袋越來(lái)越鼓，吃飽穿暖以后就開(kāi)始不滿足于現(xiàn)有的狀態(tài)。反正都是買車，那就買好一點(diǎn)，反正都是居住，那就住舒適一點(diǎn)，環(huán)境更好一點(diǎn)，大家都關(guān)注到了享受層面上，不再只關(guān)注到最基礎(chǔ)的需要。

不過(guò)，中國(guó)的兩極分化明顯，有錢的很有錢，貧窮的生活依舊沒(méi)有保障，在“有錢人”這一個(gè)大圈子里，就有形成一種攀比之風(fēng)，他們需要用奢侈品來(lái)證明自己的腰包更鼓，大家都爭(zhēng)相來(lái)根據(jù)自己對(duì)奢侈品的擁有多少和奢侈品檔次高低來(lái)彰顯自己的品味和實(shí)力。雖然這樣是可笑的舉動(dòng)，并且不利于傳承中華民族勤儉樸素的優(yōu)良傳統(tǒng)，但是這一心理狀態(tài)確實(shí)是消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買的一個(gè)強(qiáng)而有力的推動(dòng)力。

從職業(yè)角度來(lái)說(shuō)：對(duì)于奢侈品而言，不同職業(yè)的人有各自不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。某些職業(yè)群體對(duì)于奢侈品的興趣高于一般人，比如從事服裝設(shè)計(jì)、演藝等人員。其次是因?yàn)樗鶑氖碌穆殬I(yè)需要，需要用奢侈品來(lái)提升自己，比如商務(wù)人士，用奢侈品就能凸顯自己的工作能力和生活品質(zhì)，在事業(yè)的發(fā)展上能在一定程度上加大自己的競(jìng)爭(zhēng)力;比如白領(lǐng)，為了形成自己的工作朋友圈，因?yàn)橥禄蛏霞?jí)使用了某件奢侈品，就不得已的也要擁有這件奢侈品，或其他的等價(jià)奢侈品，才能融入這樣一個(gè)圈子，這也是許多白領(lǐng)遇到的職場(chǎng)潛規(guī)則。

從經(jīng)濟(jì)狀況的角度來(lái)說(shuō)：收入水平較低時(shí)，人的需求主要集中在基本生活必需品和低檔日用品上。隨著收入水平的提高，口袋里有錢了，對(duì)生活品質(zhì)的追求就提高了，對(duì)中、高檔商品的購(gòu)買比重將會(huì)增大，對(duì)日用品的挑選性增強(qiáng)，對(duì)奢侈品的需求也更多。

從生活方式的角度來(lái)說(shuō)：中國(guó)人的消費(fèi)和生活方式正日益被享受和自我發(fā)展取代，奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個(gè)性代表自己的個(gè)性、品味和追求。比如私人飛機(jī)、游艇、高檔的電子產(chǎn)品，會(huì)給人們的生活更加帶來(lái)便利和獨(dú)特享受。并且現(xiàn)在的消費(fèi)主力逐漸成為“80”后，他們給消費(fèi)方式注入了新的元素，根據(jù)“80后”的《2011-2012中國(guó)奢華品報(bào)告》，確定了新的趨勢(shì)：對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買奢華品最主要的原因是出于“自我”的誘因，特別是當(dāng)他們要尋求某種自我獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候。一些社會(huì)心理要素，如身份象征，已不再是最重要的因素而在今年的報(bào)告中退居第二位。他們更多的偏向于自我的表達(dá)和自我的感受來(lái)選擇奢侈品。

經(jīng)過(guò)以上的分析，我覺(jué)得奢侈品帶給人們的，除開(kāi)更加新奇的生活體驗(yàn)和質(zhì)量品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，更多的是一種文化和心理感受。奢侈品這一個(gè)大的范疇，傳遞出的就是一種高端大氣的、不拘一格文化，擁有它的人都會(huì)得到一種自己價(jià)值體現(xiàn)和自我滿足。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求奢侈品的腳步不會(huì)停止，如何正確對(duì)待奢侈品，是我們需要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)待奢侈品心態(tài)很重要，人們需要轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念，奢侈品帶來(lái)的自我滿足和社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)不能再片面的成為人們選擇奢侈品的唯一理由。其次，中國(guó)企業(yè)也應(yīng)該重視對(duì)自身品牌的打造，在商品質(zhì)量等方面優(yōu)良的前提下，提出自己獨(dú)特的品牌文化，形成自己的高端品牌，不只依靠?jī)r(jià)格來(lái)讓消費(fèi)者感受到自己擁有這個(gè)商品所帶來(lái)的個(gè)性表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]"榮曉華，《消費(fèi)者行為學(xué)》[M]東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2009

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[4]"中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)報(bào)告：http：//auto.qq.com/a/20050915/000046.htm

[5]"信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司《2011-2012中國(guó)奢華品報(bào)告》

[6]"吳洛夫，《管理學(xué)》[M]湖南人民出版社2008

作者簡(jiǎn)介：

方雪（1992-），女，湖南女子學(xué)院。