隨著市場競爭的全球化，顧客需求的個性化，我國中小企業(yè)以終端推力為主，以價格競爭為重要手段的同質(zhì)化的營銷模式已走到盡頭，以差異化和打造共同價值鏈為主要特征的客戶營銷模式已日益成為營銷創(chuàng)新的一種選擇趨勢。

一、客戶管理的相關(guān)理論

所謂客戶，就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、為企業(yè)掙錢的組織或個人?？蛻羰瞧髽I(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)?？蛻艄芾淼膶嵸|(zhì)就是如何有效地運營客戶這項資產(chǎn)，對它進行開發(fā)、維護、運用并使其增值。

（一）客戶管理的目的

客戶管理有其兩面性：企業(yè)管理得好，客戶忠于企業(yè)，為企業(yè)做出貢獻；管理不好，會給企業(yè)造成損失?？蛻艄芾淼哪康木褪且囵B(yǎng)能夠給企業(yè)帶來價值的好客戶。

（二）客戶管理的原則

真正尊重客戶；長久合作；日常性工作；確保經(jīng)銷商客戶的利益。

（三）客戶管理的內(nèi)容

對客戶管理的關(guān)鍵就是既調(diào)動客戶的積極性，又要降低客戶可能給企業(yè)帶來的風險。

1.利益管理。企業(yè)必須讓經(jīng)銷商、客戶有利可圖。企業(yè)要管理好客戶，首先就要確?？蛻糍嵉藉X。作為終端客戶必須讓其感受到好處和利益，這種利益和好處是競爭者難以效仿的。

2.支援和輔導經(jīng)銷商客戶。企業(yè)不僅要給經(jīng)銷商以魚，更要授之以漁。

3.感情關(guān)系。既然銷售是人和人的溝通，因此，感情關(guān)系就成了客戶管理的重要手段，它可以彌補利益的不足之處。

4.風險控制。經(jīng)銷商客戶與廠家是彼此獨立的法人，有不同的經(jīng)濟利益，因此，經(jīng)銷商客戶可能會為追求一己私利而置廠家利益于不顧，從而給企業(yè)帶來風險。企業(yè)必須加強風險控制，做好信用管理。

二、中小企業(yè)客戶管理存在的主要問題及其原因分析

（一）客戶管理與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)

客戶本質(zhì)上是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性資源，客戶管理的精髓在于通過與客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以贏得雙向的長期價值。諸多企業(yè)不能帶來雙向的長期價值，一方面企業(yè)很難從客戶身上獲得終身的長期價值；另一方面，企業(yè)不能通過持續(xù)的產(chǎn)品服務，不斷地給客戶提供長期的持續(xù)價值，以贏得客戶的忠誠。因此客戶管理是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效途徑和手段，它必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相契合，與客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

（二）維系客戶的手段同質(zhì)化、單一化

維系客戶的手段單一化，現(xiàn)階段的客戶關(guān)系維護還是停留在一種低層次的、類似請客吃飯的公共關(guān)系上，沒有進行真正的關(guān)系維護，彼此之間沒有討論如何共同參與制定發(fā)展戰(zhàn)略，如何進行信息共享，如何建立信任、開放、雙向溝通的共創(chuàng)價值系統(tǒng)。企業(yè)應尋求深層次提升客戶價值的途徑，幫助客戶走向成功。

（三）客戶管理信息化基礎缺失，系統(tǒng)管理能力短缺

客戶管理需要企業(yè)信息系統(tǒng)的支持，尤其是企業(yè)的CRM信息系統(tǒng)的建立。目前很多企業(yè)建立了CRM信息系統(tǒng)，但企業(yè)的基礎數(shù)據(jù)差，信息收集欠真實、客觀，使得企業(yè)的CRM系統(tǒng)難以發(fā)揮作用；另一方面，企業(yè)的客戶資源管理系統(tǒng)不是基于客戶或客戶經(jīng)理的需求，而是基于信息技術(shù)，導致CRM系統(tǒng)的推行本末倒置難以見效。

（四）客戶業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整

客戶業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略可以分為市場收縮戰(zhàn)略和市場擴張戰(zhàn)略。市場收縮戰(zhàn)略則表現(xiàn)為經(jīng)營業(yè)務方向調(diào)整、業(yè)務范圍縮小或轉(zhuǎn)讓部分產(chǎn)業(yè)，導致與本企業(yè)相關(guān)的需求減少或不再需求；而市場擴張戰(zhàn)略主要是客戶進入上游領(lǐng)域，與原有供貨商終止合作或逐步終止合作。

（五）在選擇與優(yōu)化過程中拋棄“老朋友”

當企業(yè)供給能力已不能滿足客戶需求時，客戶就需要擴大采購范圍，接觸并合作的企業(yè)越來越多，乃至在不斷優(yōu)化選擇中最終徹底拋棄原來的合作企業(yè)?？蛻粝韧ㄟ^企業(yè)間競爭獲得低成本，為提升供應鏈效率并降低成本，必然要重新規(guī)劃與整合供應鏈。

（六）客戶的問題或投訴得不到妥善解決

對于商業(yè)客戶，這主要表現(xiàn)為渠道沖突。理性的客戶會正視渠道沖突，因為渠道沖突總是存在的，關(guān)鍵是出現(xiàn)渠道沖突時最大化予以化解并在此基礎上獲得“互諒”。

（七）企業(yè)營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息

信息滯后。分散在企業(yè)內(nèi)部各部門（包括個人）的零散信息使得公司無法對客戶有全面的了解，也無法及時調(diào)控各部門在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶，并進行有價值的篩選、利用和支持，導致客戶信息無法統(tǒng)一享用。

三、中小企業(yè)加強客戶管理的對策

（一）一個溝通（與客戶始終保持深度溝通）

根據(jù)很多客戶叛離的實例來看，其中相當多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實質(zhì)性問題，而是企業(yè)與客戶之間的溝通不夠。由此可以看出與客戶保持溝通、特別是深度溝通的重要性。一般說來，與客戶保持深度溝通的方式有：

首先，建立專門的客戶管理部門。在企業(yè)內(nèi)部建立一個專門的管理部門，充分掌握客戶的狀態(tài)，有效防止客戶的叛離。

其次，建立深度溝通制度。企業(yè)客戶管理部門中的客戶經(jīng)理和服務代表要經(jīng)常性主動上門征求客戶的意見，與客戶進行深度的溝通，及時發(fā)現(xiàn)客戶的問題和潛在需求，并及時給予解決和滿足，同時加強與客戶之間的情感溝通。

再次，經(jīng)常進行客戶滿意度的調(diào)查。企業(yè)可以通過定期調(diào)查，直接測定客戶滿意狀況。了解客戶不滿意所在才能更好地改進。

最后，在條件允許的前提下，可以向客戶公司派駐專門的服務代表或聘請客戶方人員擔任此職。

（二）“兩個”顧客（兼顧內(nèi)外部“兩個”顧客）

管理營銷方式下的企業(yè)關(guān)注的只是外部顧客，而關(guān)系營銷方式下的企業(yè)顧客包含兩部分，即內(nèi)部員工和外部顧客?！?020定律”表明，公司80%的銷售收入源于20%的客戶，留住這些高價值的客戶可以使公司獲得高收益。同樣，好的員工可以通過高生產(chǎn)率和高質(zhì)量的客戶服務促成公司營銷成功，留住這些高價值員工與留住高價值顧客一樣重要。擁有長期客戶和長期員工，將是公司永續(xù)經(jīng)營的動力和保證。

（三）實施CRM，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，提供科學決策

實施CRM的過程就是在經(jīng)營思想上，企業(yè)的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值的客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的客戶。實施CRM的過程就是在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的；所謂的“一對一”行銷也是注重了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。運用一些數(shù)學或統(tǒng)計模式，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預測未來的發(fā)展趨勢，那么就可成為管理者的決策參考。

（四）四個保證（保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證服務質(zhì)量、保證物流順暢、保證利益最大化）

要與客戶保持長久的合作關(guān)系，企業(yè)首要的是必須具備這四個基本的條件：保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證服務質(zhì)量、保證物流順暢、保證利益最大化。

（五）保持一致（與客戶對產(chǎn)品的需求保持一致、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致）

客戶作為一個特殊的群體，由于其需求的特殊性，對企業(yè)要求更高、對利益更敏感。因此，在企業(yè)的日常經(jīng)營中，要想最大限度地降低客戶的叛離就必須順從客戶的這兩個保持一致：與客戶對產(chǎn)品的需求保持一致、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。

通過對客戶資源的關(guān)系管理，了解和找到客戶真正的業(yè)務及服務需求，在滿足客戶業(yè)務和服務需求的過程中，使客戶價值最大化。