只要商場從根本上找原因，從源頭上找方法，從陳列中進行創(chuàng)新優(yōu)化，從銷售的過程中塑造增值形象、從客戶的購物需求中培養(yǎng)信譽度和美譽度，并在良好的互動關(guān)系上做足功夫，讓彼此之間達成一種信任和默契，那么，客戶的忠誠自然會來。

一個偶然的機會，筆者在某地級城市捕捉和了解到這樣一個奇怪現(xiàn)象：一個欲購買T恤的青年，把該城市所有銷售服裝的商場、超市逛了個遍，但最終未能選購到自己滿意的T恤，究竟是T恤的價格太高？還是青年囊中羞澀？難道T恤的款式不新穎？還是這個青年太挑剔？抑或是對導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度不滿意？……

帶著這些疑惑，筆者設(shè)法與青年接近，并以顧客的身份詢問其沒有購買T恤的理由。青年無奈地告訴我：不知什么原因，本來看好的T恤，但經(jīng)導(dǎo)購“推銷”以后，反而失去了購物的情趣；還有就是自己每次走進一些大“品牌”店鋪，往往只看到店鋪門頭上LOGO的“牌”，卻覓不見店鋪的“品”。從青年未購物的理由中，我們不難看出以下幾個問題：一是導(dǎo)購缺乏一定的銷售技巧；二是店鋪缺乏一定的增值服務(wù)；三是顧客對店鋪缺乏一定的忠誠度。

眾所周知，導(dǎo)購缺乏導(dǎo)購技巧，只要對其加強培訓(xùn)就可以解決這個問題；店鋪缺乏增值服務(wù)，可以經(jīng)過創(chuàng)新及強化服務(wù)增值的項目訓(xùn)練，最終也能讓顧客得到服務(wù)增值的體驗；然而，顧客對店鋪缺乏一定的忠誠度，并非短時期的培訓(xùn)所能解決的。這里，筆者從實際工作經(jīng)驗及咨詢服務(wù)的過程中，談?wù)勅绾纹平饪蛻糁艺\度的問題，僅供各位同仁及店鋪管理者參考。

實行“賣非定價”

如果說，商人追逐利潤是其本性使然。那么，筆者認(rèn)為，客戶想便宜也沒有什么過錯。今年初夏，筆者隨太太一起去某一品牌鞋店選購鞋子。正在挑選之際，突然聽到一客戶和導(dǎo)購的對話：“近一千元的鞋子，便宜100元賣不賣？”“這雙鞋子是真皮的，你穿了就知道，質(zhì)量好的，價格就高?！薄氨阋?0元能不能賣？”“真不好意思，我們是品牌店，不還價的?！薄氨阋?0元賣不賣？”“我做不了主，定價是多少，就只能賣多少。”“唉，你們老板也太黑了。”……最后，客戶只能是帶著埋怨和遺憾離開了店鋪。

觸景生情，觀象深思。客戶埋怨的是店鋪的商品價位偏高，想用他能支付起的成本再能便宜一點價格，最終買走他心儀的商品；老板盡量把商品的定價標(biāo)得高一些，目的就是想多得到一些利潤；導(dǎo)購關(guān)注的是現(xiàn)場馬上促成交易、多賣貨和多拿提成，但有時面對“現(xiàn)實”也只能“委曲求全”。商場（老板）、導(dǎo)購、客戶，這三者的關(guān)系，好比最小的三位數(shù)100，其實，商場（老板）、導(dǎo)購就是后面的“0”，客戶就是“1”，如果沒有“1”，后面再多的“0”都沒有意義。所以，若想讓這個“1”參與進來，變?yōu)椤?00”，那么，商場就必須想出一個辦法，改進銷售模式，實行“賣非定價”策略。所謂賣非定價，就是指客戶買到手的價格，要比實際的商品標(biāo)價稍微有一點誤差，雖然客戶“不差錢”，但當(dāng)客戶以低于標(biāo)價購買他喜歡的商品以后，心理就會有兩個滿意：一是導(dǎo)購或店鋪給了自己面子；二是客戶有占了“便宜”的感覺。比如，一雙鞋子標(biāo)價是180元，經(jīng)過導(dǎo)購和客戶雙方討價還價，最終客戶以160元買走了鞋子，那么，他的心情是如何呢？但作為導(dǎo)購或店鋪，實行“賣非定價”條件是：一是開始不能馬上讓客戶得到這個“便宜”，要在客戶產(chǎn)生強烈購買欲的情況下才答應(yīng)。二是銷售時要佯裝向“上司”請示，并得到“降價許可”后才可實行。三是店鋪在做商品標(biāo)價時適當(dāng)浮動一些幅度，以保證店鋪的正常利潤不被縮水。

別讓客戶失望

張大姐已經(jīng)是A品牌連鎖超市老顧客了，因為這家超市在S市有一定的知名度，所以，每逢星期天，都要去超市里選購生活用品。上個禮拜天下午，她在超市里挑選一款自己鐘情的鞋子時，聽說超市在做某款空調(diào)大促銷，過了促銷時間恢復(fù)原價，想想夏天就要到了，兒子現(xiàn)在已是高二，為了給兒子在夏天創(chuàng)造一個舒適清涼的學(xué)習(xí)環(huán)境，早就打算給家里添置安裝一臺空調(diào)，再說該品牌也是國內(nèi)知名品牌，可是一想，口袋里沒有帶足現(xiàn)金，于是向?qū)з徤暾埬芊裣饶米吆笱a款。導(dǎo)購告訴她超市沒有這個先例，要不你打電話讓家里人送錢來，再買吧。張女士怕現(xiàn)場人多聲吵，便向超市一隅的偏僻處走去，給丈夫打電話?？烧煞蚴謾C因為電池沒電關(guān)機，沒辦法，她只好周二請假過來。哪知，做促銷的那批空調(diào)在周一下午已被搶購一空了。導(dǎo)購告訴她，只能是按沒促銷前的價格銷售。此時，張女士感到心里非常窩火，請了假，又被扣工資，還沒有買到打折的空調(diào)。她事后老覺得不爽，發(fā)誓今后不再光顧這個超市。誠然，張女士的案例只是個案，而品牌超市也不能像農(nóng)家小店一樣，熟人可賒賬。那么，有一點可以肯定，張女士不再是該品牌連鎖超市的客戶了?？梢姡愃频陌咐€可能很多，難道超市就沒有一個“先訂貨后補款”及“以客戶為中心”的方法嗎？作為商場，能否別讓你的客戶對你的服務(wù)失望？又能否站在客戶張大姐的角度，圓她一個“夏日納涼”與“親子”之夢”呢？A品牌連鎖，能否捫心自問：讓類似張大姐的顧客拿什么去忠誠于你？

創(chuàng)新增值性的服務(wù)

人們常說：免費的往往也是最貴的。所以，免費供應(yīng)茶水的現(xiàn)象，并不是隨處可見。大家看到的，可能只有在火車?yán)?、醫(yī)院里、公司里、會議室或者是某種商業(yè)促銷的公共大廳里。但在商家零售連鎖的超市里，免費為客戶供應(yīng)茶水這樣一件不足以掛齒的小事，卻鮮有可見。一杯茶水或白開水，在春季能讓客戶感到“超市春常在”；夏天能解客戶酷暑之渴；秋天能讓客戶體驗店鋪品牌之“韻”；冬天能給進門的顧客驅(qū)寒補暖?？梢?，茶水的作用，還不止這些。因為，對于一個真正口渴的潛在客戶，他會心存感恩；對于非口渴的客戶，他會感知店鋪的真誠待客；對于一個純粹閑逛而無購物需求的人來說，茶水是傳送店鋪的口碑，會帶來越來越多的人氣，即使今天他沒有購物需求，他日一旦有此需求，他會第一時間想到“茶水店鋪”。因此，如果說進店的客戶是貪圖免費的茶水，不如講免費的茶水是給超市帶來人脈和錢脈好點子和新創(chuàng)意。另外，免費供應(yīng)茶水也是商場及超市服務(wù)增值的一個良好表現(xiàn)，進而為店鋪的持續(xù)交易奠定了基礎(chǔ)。倘若，超市真的做到提供“四季免費茶水”，還怕客戶不忠誠嗎？筆者曾在《經(jīng)銷商盈利的六大模式》一文中，談到“舍得盈利模式”，說的就是店鋪為客戶提供免費的體驗，將客戶吸引到店內(nèi)，從而讓客戶變得更加忠誠。比如，國人皆知的海底撈，就是在客人等位時，提供免費的瓜子、西瓜、哈密瓜、炸蝦片、炒青豆、情人果、豆?jié){及免費的擦皮鞋、美甲等服務(wù)，而讓客戶交口稱贊的品牌餐飲連鎖公司。

變“心理防備”為“客戶興趣”

作為一名商場的客戶或超市的導(dǎo)購人員，時常會看到這一似曾相識的現(xiàn)象：一些客戶進門就是不說話，只是在店里逛逛看看，若是導(dǎo)購問他是否需要幫助？對方只是隨之附和一句：隨便先看看。倘若導(dǎo)購再跟進客戶，客戶便加快腳步，最后是溜之大吉。誠然，在導(dǎo)購急功近利，甚至是強賣硬推的情況下，客戶只能是抱著較強的防備心理。此時，即使客戶有購買欲，但是還擔(dān)心自己一說話就暴露了自己的底牌。其實，面對客戶進門一言不發(fā)，店鋪首先要做的不是馬上想辦法讓客戶開口說話，而是要研究客戶為什么一言不發(fā)，如何讓客戶由“心理防備”變?yōu)椤案信d趣”，如何讓客戶“快樂進店到“驚喜出店”再到“還想進店”，這才是店鋪該做的一門功課。這時，如果導(dǎo)購告訴大家：不管客戶來店買不買都可以參加免費的抽獎活動，這樣的話，不僅不會讓客戶有緊張及壓抑感，而且還能夠引起一些人的興趣，同時又能為門店聚集一定的人氣。因此，面對初次光臨店鋪或者是沒有購物需求只是“隨便看看”這樣的客戶，導(dǎo)購人員可以用這樣的免費的促銷活動，來增加客戶的人流量和吸引客戶的駐足參與，店鋪果真這樣做了，還怕客戶對店鋪沒有興趣嗎？換句話說，客戶只有對店鋪有了興趣，才會將興趣慢慢轉(zhuǎn)換為忠誠，因為，忠誠不是一開始就有的，它需要從客戶的興趣積累開始和培養(yǎng)。

提升VIP活動的質(zhì)量和頻率

提到“VIP”三個簡寫英文字母，相信很多人不會陌生。但真正能把這三個英文字母做到“OK”的店鋪，卻是鳳毛麟角。VIP是英文Very Important Person的縮寫，就是貴賓的意思。直譯就是非常重要的人、重要人物、大人物，我們通稱譯為貴賓或高級會員。對于商場、超市來說，最重要的人當(dāng)然就是經(jīng)常來光顧、且出手大方的客戶。緣于此，商場便有了“VIP”服務(wù)，但縱觀三、四級市場的商場與超市，除了一些價格打折外，店鋪“VIP”服務(wù)究竟還體現(xiàn)在哪些服方面？據(jù)調(diào)查了解，在三、四級城市多數(shù)超市，除了打折還是打折，幾乎別無花樣。對于店鋪來說，活動的目的主要是交流反饋、了解會員需求和密切會員關(guān)系，從而體現(xiàn)商場的增值服務(wù)。其實，對于商場來說，除此之外，還能提升品牌美譽度、影響力和銷售業(yè)績和提高店鋪忠誠度。如果商場或店鋪能定期開展VIP活動，并且注重質(zhì)量和頻率，比如為客戶提供免費的省內(nèi)近距離旅游、免費的家庭體檢（限定人數(shù)）、免費的生日PARTY、免費的訂閱報刊雜志、免費的兌換禮品和免費的修鞋及美甲等這些增值性的服務(wù)項目，那么，這些被稱為“VIP”的客戶，其忠誠度就會更高。

讓客戶變“鐘情”為“忠誠”

人分三六九等，木有花梨紫檀。正是每個人的愛好有所不同，所以，每個光顧店鋪的人，其潛在的需求也就會不一樣。因此，作為店鋪，千萬別指望客戶進門光顧，就是為了買你的商品。正是如此，商場超市就要想辦法盡量滿足各種進店顧客的潛在需求，同時通過一種需求而轉(zhuǎn)化成另一種需求，從而讓客戶變“鐘情”為“忠誠”。現(xiàn)實生活中，很多人皆有閱讀、寫作、養(yǎng)花及帶孩子逛街的愛好。試想，如果在商場、超市的某個顯眼的位置并與商品搭配擺放一些鮮花、或陳列一些與該品牌相關(guān)的時尚報刊，諸如《家庭居室如何養(yǎng)花》、《怎樣讓孩子愛學(xué)習(xí)》、《夫妻如何理財》、《生活小百科》或與產(chǎn)品如何選購、分辨質(zhì)量真假等相關(guān)的書籍雜志，不僅是能點綴店鋪的空間、凈化商場空氣，同時，還能吸引不同層次、不同愛好的人進店關(guān)注，從而增加入店率和提高店鋪的人氣。另外，還能讓客戶多了解商品知識，最終讓客戶先“鐘情”再“忠誠”。

建立富有激勵性的雙向互動

不知大家有沒有注意到，不管我們在商場、超市還是雜貨店選購商品，把錢交完后，最后剩下的就是走人的份了。殊不知，這乃是超市、商場管理的大忌。因為，這純粹是赤裸裸現(xiàn)金與商品的交易，更有的導(dǎo)購面無表情地將客戶的“找零”看也不看客戶一眼，漫不經(jīng)心地直接把它放在柜臺上?？蓱z啊，客戶，拿錢消費，卻得不到待見！可悲啊，商場里竟然培訓(xùn)出“沒有表情”的銷售人員！由此觀之，商場及店鋪，你讓顧客拿什么去忠誠你？又為何忠誠于你？如此一來，久而久之，商場將非商場，店鋪將非店鋪。為什么，商場不能善待一下自己的客戶？或者是改變與顧客的關(guān)系呢？筆者有一方法，就是建立富有激勵性的雙向互動。具體步驟：在每次客戶交完錢后，店鋪對其做一個“消費激勵”，對愿意留下電話和姓名的客戶，實行贈送購物積分卡，對每月積分最多的客戶進行統(tǒng)計，對被評為前3名的客戶，免費贈送小禮品；對每季度被評為前5名的客戶再送貴賓卡，對年度被評為前10名的客戶，贈送過年大禮包；或者商場聯(lián)合品牌商給年度獲獎的顧客頒發(fā)一個年度店鋪消費大獎及贈送一個“年消費冠軍”大禮包……通過“消費激勵”活動，帶動其他客戶互動；客戶與客戶“互動”，目的是為了沖個“消費冠軍”，最終獲得獎金和大禮包；商場與客戶“互動”，不僅是為了聚集店鋪的人氣，促進店鋪的生意興隆，最主要的就是培養(yǎng)客戶的忠誠。

俗語云：水流濕，火就燥。只要商場從根本上找原因，從源頭上找方法，從陳列中進行創(chuàng)新優(yōu)化；從銷售的過程中塑造增值形象、從客戶的購物需求中培養(yǎng)信譽度和美譽度；并在良好的互動關(guān)系上做足功夫，讓彼此之間達成一種信任和默契，那么，客戶的忠誠自然會來。（編輯：袁航market@vip.sina.com）