如果需要與客戶做視頻會(huì)議，抑或要赴男朋友的約會(huì)，每一個(gè)重要場(chǎng)合，女士們都需要讓自己的妝容與衣服、場(chǎng)合相匹配。進(jìn)入巴黎歐萊雅彩妝大師“Switch the look”平臺(tái)，點(diǎn)擊某款產(chǎn)品，就能直觀地看到局部和整體妝容，也能直接通過鏈接完成購買。

這個(gè)應(yīng)用在歐萊雅集團(tuán)（L’oreal Paris）（下稱“歐萊雅”）旗下品牌所在商場(chǎng)的柜臺(tái)都有安裝，同樣也可以直接將這款A(yù)pp下載到自己的手機(jī)上，在移動(dòng)端完成試妝與購買。

但“巴黎歐萊雅彩妝大師”只是歐萊雅在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用之一。歐萊雅（中國）從2010年在中國開通電子商務(wù)渠道開始，在集團(tuán)層面以及蘭蔻（Lancome）、科顏氏（Kiehl's ）、美寶蓮（Maybelline）等旗下許多品牌都在不斷進(jìn)行數(shù)字化嘗試。

在2013年紐約時(shí)尚品牌數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2發(fā)布的最新《數(shù)字化美容品調(diào)查報(bào)告》中，蘭蔻成為全中國80個(gè)美妝品牌中數(shù)字化表現(xiàn)最佳的品牌，而在L2在數(shù)字營銷“智能化”方面所評(píng)出的前10名品牌中，蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅等集團(tuán)旗下的5個(gè)品牌都列于其中。

在此之前，基于線下傳統(tǒng)媒體的營銷策略一直是歐萊雅的優(yōu)勢(shì)所在，“你值得擁有”的品牌形象也早已深入人心，但近幾年來，擁有如此認(rèn)知的消費(fèi)者卻也越來越趨向成熟、趨向中年，以80后、90后為主的年輕一代成為歐萊雅的新增消費(fèi)群，他們也有完全不同的消費(fèi)習(xí)慣。

“歐萊雅發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)群從出生就伴隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的出現(xiàn)和使用，他們的生活被社交媒體和手機(jī)屏幕包圍，年輕消費(fèi)群也成為數(shù)字時(shí)代的主力消費(fèi)者和核心力量”，歐萊雅（中國）首席市場(chǎng)官Asmita Dubey表示。因此歐萊雅在營銷渠道和方式上的所有變革其實(shí)都源于品牌主流消費(fèi)群的消費(fèi)行為改變。

“了解消費(fèi)者是誰，思考新消費(fèi)者的購買決策過程，之后根據(jù)消費(fèi)行為將營銷投入在最合適的渠道上”，在這一營銷邏輯之下，歐萊雅也開始了年輕化和數(shù)字化的營銷變革。

與Y一族同步數(shù)字化

2012年，歐萊雅發(fā)布了未來10～15年的銷售預(yù)期：在全球范圍內(nèi)新增10億消費(fèi)者，其中中國市場(chǎng)占3億。在這個(gè)群體中，80后、90后消費(fèi)者成為歐萊雅集團(tuán)重點(diǎn)突破的細(xì)分市場(chǎng)，歐萊雅也將滿足“Y一代”的需求，并開始探索這一新增消費(fèi)群的美妝渴望。

對(duì)于歐萊雅來說，對(duì)于消費(fèi)的調(diào)研是傾聽消費(fèi)者聲音非常重要的方式，2010年，歐萊雅擴(kuò)容了位于中國上海浦東的研發(fā)和創(chuàng)新中心，并且也在中國設(shè)立了消費(fèi)者調(diào)研部門，并將調(diào)研數(shù)據(jù)貫穿于從產(chǎn)品開發(fā)到市場(chǎng)營銷策略的全過程中。

在消費(fèi)者研究中，歐萊雅發(fā)現(xiàn)中國人普遍喜歡粉嫩的白皙，因此歐萊雅在2012年于中國市場(chǎng)上推出美寶蓮粉嫩光采蜜乳。而針對(duì)中國年輕消費(fèi)者最關(guān)心的護(hù)膚需求：美白、保濕和輕抗老，歐萊雅推出肌底系列，專為年齡從20歲～30歲之間的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)，這也是第一款根據(jù)中國市場(chǎng)需求研發(fā)出來的產(chǎn)品。

其實(shí)從2010年開始，歐萊雅就陸續(xù)與天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等美妝產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站合作。而在消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)研之外，電子商務(wù)的銷售數(shù)據(jù)變化也成為歐萊雅了解“Y一代”消費(fèi)群的重要渠道。2013年歐萊雅電子商務(wù)渠道的銷售額與上一年相比翻了一倍，歐萊雅旗下品牌“美寶蓮”在大眾彩妝品類的電子商務(wù)銷量中同樣居于首位。

當(dāng)然，銷量產(chǎn)生在哪里，則意味著消費(fèi)者在哪里，Asmita Dubey介紹道，“中國的‘Y一代’消費(fèi)者生活本身就伴隨在微博、微信等社交媒體之中，他們從知曉品牌，考慮購買品牌，完成購買行為，直到與朋友分享所購買的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，所有的行為都在趨向于數(shù)字化”，因此當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)抑或移動(dòng)端的時(shí)候，歐萊雅的營銷策略也隨消費(fèi)者的的遷移而改變，逐漸從線下走到線上。

其實(shí)在2012年之前，歐萊雅在新產(chǎn)品首發(fā)時(shí)，通常只將部分營銷成本用于線上營銷，但在2012年巴黎歐萊雅品牌“肌底系列”的上市過程中，卻將全部的營銷成本用于網(wǎng)絡(luò)營銷，前期微博營銷的48小時(shí)中，共計(jì)覆蓋了4億人次瀏覽量，而參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的則達(dá)4000多萬人次。

根據(jù)Asmita Dubey的介紹，“歐萊雅一直在增加新興數(shù)字媒體平臺(tái)、手機(jī)端、網(wǎng)站建設(shè)、社交媒體等數(shù)字化營銷渠道上的投入比重，歐萊雅數(shù)字化營銷的預(yù)算經(jīng)費(fèi)自2010年起就以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)”。

多渠道e整合

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生改變，在過去的品牌營銷和傳播中，品牌與消費(fèi)者之間是傳播者和受眾之間的關(guān)系，然而現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)通過主動(dòng)搜索評(píng)估完成對(duì)產(chǎn)品的了解。

而且在對(duì)年輕消費(fèi)群購買行為和習(xí)慣的調(diào)研中，Asmita Dubey發(fā)現(xiàn)，中國的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)并不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)，他們的購買鏈條更加多元并進(jìn)一步延長(zhǎng)，“他們會(huì)通過電子商務(wù)網(wǎng)站購買，但又不排斥線下柜臺(tái)，他們與品牌的互動(dòng)并不會(huì)在完成購買那一刻停止，在使用了之后他們習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體分享使用產(chǎn)品的體驗(yàn)”。

消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的過程涵蓋了地面柜臺(tái)、微博平臺(tái)、搜索平臺(tái)、智能移動(dòng)終端、電商平臺(tái)等多元化生態(tài)。而歐萊雅與消費(fèi)者的溝通方式也不僅限于互聯(lián)網(wǎng)這單一渠道，它開設(shè)了多元平臺(tái)讓消費(fèi)者參與、分享自己對(duì)于品牌的感受，而由此而來的整合營銷方案則遵循線上與線下相結(jié)合的多渠道布局。

在電腦PC端，歐萊雅選擇與年輕人最習(xí)慣選擇的問答平臺(tái)、百度知道合作，顛覆了過去的傳統(tǒng)營銷思維，2013年，歐萊雅通過新浪微博邀請(qǐng)吳憂、小布、航悅、李云濤4位知名的美容達(dá)人作為傳播節(jié)點(diǎn)，發(fā)起“別迷信我，@巴黎歐萊雅，申領(lǐng)小樣親自試用，相信你自己”的微博活動(dòng)，吸引四位美妝達(dá)人的粉絲成為試用“清潤葡萄籽精華膜力水”這款新產(chǎn)品的用戶。

在線下渠道中，商場(chǎng)專柜則配合提供相應(yīng)的小樣申領(lǐng)服務(wù)，用戶在領(lǐng)取試用妝之后，巴黎歐萊雅會(huì)鼓勵(lì)用戶在巴黎歐萊雅官方網(wǎng)站和官方微博上提交試用報(bào)告，為目標(biāo)受眾解決更多皮膚問題。同樣的，歐萊雅也會(huì)在商場(chǎng)的柜臺(tái)上收集許多消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，并通過網(wǎng)上的客戶關(guān)系維系平臺(tái)、歐萊雅CRM系統(tǒng)，了解消費(fèi)者的反饋和需求。

在微信興起之后，歐萊雅旗下品牌都設(shè)有自己的微信公眾賬號(hào)，在歐萊雅為旗下許多藥妝品牌開設(shè)了“E-Skin”微信公眾平臺(tái)上，消費(fèi)者可以為自己的肌膚狀況做測(cè)試，進(jìn)行肌膚診斷，然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者不同的肌膚狀況，向他們推薦各自適合的產(chǎn)品，也能夠直接在移動(dòng)端完成購買。

但歐萊雅的整合營銷并不僅限于集團(tuán)層面，如果進(jìn)入歐萊雅旗下蘭蔻“玫瑰社區(qū)”（Rosebeauty by Lancome），用戶可以隨時(shí)參與蘭蔻所做的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，例如可以免費(fèi)領(lǐng)取和體驗(yàn)新產(chǎn)品試用妝，并在試用之后發(fā)表體驗(yàn)和評(píng)論，也可以在上面找到蘭蔻產(chǎn)品的使用方法，某款產(chǎn)品適合的膚質(zhì)，在哪個(gè)社區(qū)里，時(shí)常都會(huì)看到女孩兒們講述自己與蘭蔻產(chǎn)品的故事和使用感受。

在垂直零售業(yè)務(wù)上，如果打開科顏氏的手機(jī)客戶端，就會(huì)收到系統(tǒng)基于消費(fèi)者位置而推送的附近專賣店等信息。此外，它還開發(fā)出“產(chǎn)品購物墻”，只需要直接掃描產(chǎn)品墻上每個(gè)產(chǎn)品圖片中的二維碼，就可以通過移動(dòng)終端直接完成購買。

當(dāng)然，歐萊雅在數(shù)字領(lǐng)域的積極探索并不意味著會(huì)降低傳統(tǒng)渠道的推廣力度，而代言人、電視廣告等傳統(tǒng)方式也是歐萊雅一直以來的優(yōu)勢(shì)。

為了與“Y一代”所代表的巴黎歐萊雅品牌價(jià)值相匹配，巴黎歐萊雅品牌也選擇了更能代表年輕群體的形象代言人，2010年，李宇春簽約巴黎歐萊雅，成為繼鞏俐、楊紫瓊、李冰冰、范冰冰之后，又一位加盟巴黎歐萊雅明星“夢(mèng)之隊(duì)“的華人女星。這個(gè)消息也由李宇春在自己的廣州演唱會(huì)上與到場(chǎng)的粉絲分享出來。

2012年12月17日，巴黎歐萊雅在指定的44家屈臣氏門店發(fā)起搶購促銷活動(dòng)，關(guān)注微信賬號(hào)、拍下李宇春代言的“肌底系列”廣告圖片并分享到微博、在門店貨鋪掃描二維碼，在屈臣氏簽到并分享到微博即可獲得免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)，那次活動(dòng)以李宇春的限量版簽名及2012年瘋狂演唱會(huì)預(yù)售卡（1000套）作為贈(zèng)品，當(dāng)天下午預(yù)售卡就已經(jīng)贈(zèng)完。這個(gè)方案也更直接地觸動(dòng)了18～25歲的年輕消費(fèi)者。

創(chuàng)意視頻的力量

歐萊雅的整合營銷在表面上看來是一種營銷手段，但也是歐萊雅與消費(fèi)者互動(dòng)，得知消費(fèi)者需求的方式。通過搜索引擎、微博、微信、App，歐萊雅了解年輕消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在護(hù)膚品的需求是什么、使用某款產(chǎn)品的顧慮是什么，而這些同時(shí)又會(huì)被歐萊雅融入自己的產(chǎn)品和營銷過程中。

但歐萊雅在整合營銷的戰(zhàn)略內(nèi)，也一直在嘗試具體營銷方式的創(chuàng)意。例如視頻就是歐萊雅近幾年來一直主打的傳播方式，Asmita Dubey認(rèn)為，“作為年輕消費(fèi)群，他們已經(jīng)越來越多的從電視屏幕轉(zhuǎn)移到PC、智能手機(jī)和iPad上，在更多的時(shí)候，年輕人都是在通過移動(dòng)端觀看廣告”。

因此對(duì)于歐萊雅來說，視頻成為能夠觸及年輕受眾的更直觀和生動(dòng)的方式，而歐萊雅所做的就是用創(chuàng)意，將客戶的反饋信息總結(jié)起來，匯集成為一個(gè)有趣的故事，制作成為更加生動(dòng)有趣的視頻廣告。

其實(shí)早在2010年，在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中，前5名都來自蘭蔻品牌與美妝博主Michelle Phan的合作，這個(gè)越南裔美國女孩兒在視頻中講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品，每一只視頻在當(dāng)年都吸引了幾百萬人次的點(diǎn)擊量。

而在中國，為配合2013年3月25日巴黎歐萊雅“清潤葡萄籽精華膜力”水上市，歐萊雅推出動(dòng)畫版微視頻《再見吧，試水年華》和《葡萄，不能不說的秘密》上線，不再用明星化的傳統(tǒng)化妝品廣告，表現(xiàn)手法更貼近年輕消費(fèi)者的日常生活，用娓娓道來的方式告訴受眾好的護(hù)膚品是什么樣子，而其中講述的內(nèi)容其實(shí)都來自于消費(fèi)者對(duì)試用妝產(chǎn)品的使用體驗(yàn)反饋。

根據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)CIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，“清潤葡萄籽精華膜力水”在所有保濕品牌的網(wǎng)絡(luò)排名中位列第一，而在2014年春節(jié)期間，歐萊雅也與優(yōu)酷合作，將歐萊雅在優(yōu)酷首頁上傳統(tǒng)的展示廣告換成了視頻廣告。

如果進(jìn)入歐萊雅旗下美寶蓮的“無妝不潮”網(wǎng)站，整個(gè)平臺(tái)上都在用視頻全方面展示最新妝容潮流，可以在線觀看化妝的每一步分解步驟，也可以根據(jù)自己的情況定制初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、選修課程，當(dāng)然也可以定制自己想要的風(fēng)格，職場(chǎng)裸妝、夜店妝、小清新妝容都有對(duì)應(yīng)的課程選擇，而這些都可以關(guān)聯(lián)到電子商務(wù)平臺(tái)完成購買。

當(dāng)然，視頻營銷同樣是歐萊雅整合營銷的一部分。對(duì)于歐萊雅來說，年輕消費(fèi)群從對(duì)品牌有認(rèn)知度，進(jìn)而產(chǎn)生興趣了解品牌，最終形成購買行為，他們所有對(duì)于美的理解和接觸更加多樣化，也更傾向于用自己的方式表達(dá)美。但不管消費(fèi)者遷移至哪個(gè)平臺(tái)，歐萊雅的營銷方案也自然會(huì)隨之遷移，就像Asmita Dubey所說的，“歐萊雅所堅(jiān)持的營銷理念只有一點(diǎn)，就是用戶在哪里，品牌就在哪里”。