【摘要】服裝店名作為一種語言現(xiàn)象，有著深厚的文化內(nèi)涵。通過分析臨汾服裝店名的命名方式，總結(jié)出店名背后所蘊含的兩大文化特征，即傳統(tǒng)的大眾文化心理和現(xiàn)代的時尚流行文化，進而說明語言與文化的密切關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】服裝店名；命名；文化心理；文化內(nèi)涵

語言與文化的關(guān)系是密不可分的。文化是語言存在的人文生態(tài)環(huán)境；語言是文化的載體，語言是一種文化樣式。[1]可見，語言中蘊含著豐富的文化內(nèi)涵。服裝店名，既是一種語言現(xiàn)象，又是一種文化現(xiàn)象，就像一面鏡子，既可以折射出經(jīng)營者的主觀愿望，也折射出當代人的時代追求。本文試以臨汾市的貢院街、青獅北街、財神街等幾條街道的服裝店名為例，去探析其背后蘊含的社會文化內(nèi)涵。

一、服裝店名文化的分類細化研究

每一個服裝店名背后都蘊含著經(jīng)營者獨特的文化心理，唯有對其命名方式進行分類研究，才能洞悉店名體現(xiàn)的文化特征和時代特征，臨汾服裝店名的文化內(nèi)涵主要包括以下兩大方面：

（一）傳統(tǒng)的大眾文化心理

1.以服裝類別命名，追求簡潔清晰

有學者認為，一家店鋪的名稱主要由特征項和性質(zhì)項構(gòu)成。特征項主要指商家賦予店鋪的文化內(nèi)涵和區(qū)別性特征；性質(zhì)項是指商家所經(jīng)營的行業(yè)類別。臨汾服裝店名中存在一些特征項加性質(zhì)項的完整店名，如“靚足襪業(yè)”、“洪好羊毛衫”、“百樂內(nèi)衣”、“百圓褲業(yè)”等，一看這些店名，消費者便可以對其服裝類別一目了然，這正符合大眾追求簡單的文化心理。

2.以店主名字命名，增加樸實親切之感

有的店主直接用自己的名字給店鋪命名，這不僅表明自己的服裝店獨一無二，還在無形中拉近了店主與顧客的現(xiàn)實距離，增進了彼此的信任。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臨汾服裝店名中存在有“秀珍服飾”、“冬梅時裝”、“彩萍制衣”這樣的店名。

此外，還有一些店名的命名方式是上述兩類的結(jié)合，即以店主名字加具體的服裝類別來命名，如“小五牛仔”、“永紅女褲”等，這種命名方式更加具體可感，可以給顧客留下深刻的印象，這樣會吸引好多回頭客。

3.以吉祥語詞命名，反映求吉祈福的文化心理

在中國人的傳統(tǒng)心理中，對吉祥、如意、福祿十分向往，圖吉利、求發(fā)財是經(jīng)營者的一種普遍心理。在店名的命名上，就會選取一些吉利的名稱來傳達他們的美好祝愿。那些服裝店主們也不例外，更是希望自己能夠生意興隆，財源廣進，如：“永發(fā)服飾”、“百順衣褲”、“報喜鳥”、“好運來”等。

4.以消費群體命名，指向明確并方便顧客

在對臨汾服裝店的調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)從一些店名中就可以判斷出其消費人群，指向性十分明確。如“氣派男裝”、“太子龍”等面向的消費群體是成年男子；“東方夫人”、“貴婦人”等店的消費對象是中年女性；“休閑童裝”、“皇家寶貝”等店名一看就是童裝店；再如“蜜雪兒”、“茵佳妮”、“淑女坊”等面向的對象是年輕時尚女孩。

（二）現(xiàn)代的時尚流行文化

1.以著名品牌命名，傳承現(xiàn)代品牌文化

（1）采用中國品牌命名

近幾十年來，中國的綜合國力顯著增強，經(jīng)濟實力也在不斷壯大，使得中國創(chuàng)建了好多自己的服裝品牌，如人們一看到“南極人”這一店名便知道它是一家經(jīng)營內(nèi)衣的店鋪，一看到“安踏”便知道是經(jīng)營運動衣的店鋪。在臨汾存在著大量以品牌命名的專賣店，如“秋水伊人”、“愛慕”、“七匹狼”、“恒源祥”、“艾萊依”等，經(jīng)營者這樣命名以提升自己的店鋪形象，擴大自己的知名度。

以上都是用漢語來表示中國自己的服裝品牌，可是英語在全世界的影響越來越廣泛，特別是在中國有高校的城市，像山西師大坐落于堯都臨汾，就為這個城市增添了一定的文化底蘊。所以服裝店名中會出現(xiàn)以漢語加英語來命名中國品牌的方式：一是漢英語并用，如“Semir森馬”、“Yishion以純”、“Etam艾格”；二是漢英語混合使用，如“三CLOUR”、“3S”，我們從這些服裝店名中可以看出中外文化的融合，社會經(jīng)濟往來的頻繁。

（2）采用外國品牌命名

改革開放以來，我國對外經(jīng)濟文化交流日益頻繁，同時會引進相應(yīng)外語來豐富自己的語言體系，隨之在一些店名中便出現(xiàn)了外來詞，反映了國際文化的多元化。臨汾含外來語詞的店名有：一是直接用英文表示外國品牌，如“ONLY”、“ZARA”、“ochirly”；二是用漢語表示外國品牌，即音譯外來詞，如“迪奧”、“香奈兒”、“皮爾.卡丹”。

2.以諧音雙關(guān)命名，并突顯文化氛圍

漫步街頭，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些店名運用諧音雙關(guān)，來抓住顧客的好奇心。比如“心隨衣動”諧音“心隨意動”，“衫國演義”諧音羅貫中的古典名著《三國演義》，不僅顯現(xiàn)出命名者的文化品位，還表明店鋪是以經(jīng)營T恤衫為主的，這種巧妙靈活的構(gòu)思會令消費者嘆為觀止。此外，還有“衣衣不舍（依依不舍）”、“百里挑衣（百里挑一）”等。

3.以時尚潮流語命名，體現(xiàn)對流行文化的追求

現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展日新月異，隨之人們也在不斷地嘗試時尚新鮮事物，特別是年輕人更是走在流行前線。店主們?yōu)闈M足其對時尚的追求，采用一些流行語，如“韓國城”、“老鼠街”、“K27時尚基地”、“第5季節(jié)”等。

二、服裝店名文化的理性認識

對于以上服裝店名體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，我們應(yīng)該全面、辯證地加以看待。首先，命名具有一定的模糊性。比如“大風車”、“嗒嘀嗒”等店名，如果人們沒有出現(xiàn)在現(xiàn)實的店鋪中，只是單純地看到或聽到這樣的店名，會判斷出這些店鋪所經(jīng)營商品是與兒童有關(guān)的，具體是什么商品類別很難斷定，不可能很明確地說出這就是經(jīng)營童裝的，也有可能是經(jīng)營玩具的。所以說，類似的店名缺乏一定的嚴密性，命名者可以在已有詞語后面增加諸如“童裝鋪”、“童裝世界”，這樣就會更加明確、清晰。

其次，采用外來語詞來命名雖然有利于中外文化的交流與融合，但是如果過多的運用英語來命名服裝店的話，會造成一些人理解上的困難，畢竟精通英語的人數(shù)有限。對此我認為可以在店鋪的櫥窗附近用漢語對外國品牌進行相應(yīng)的介紹，這樣可以為顧客提供一定的便利性。與此同時，外國品牌的不斷引進，以及外國店名的大量涌現(xiàn)，會造成部分人產(chǎn)生崇洋媚外的心態(tài)，認為“外國的月亮比中國的圓”，體現(xiàn)了部分人對中國發(fā)展的不自信。因此，希望大家在吸收外來文化的同時，不要忘本，要堅定自己的民族自尊心和自信心。

三、結(jié)語

綜上所述，一個好的店名能給人留下深刻的印象，并為經(jīng)營者帶來無限商機，源自它背后傳統(tǒng)的大眾文化心理和現(xiàn)代時尚文化。臨汾服裝店名體現(xiàn)出如此豐富的文化內(nèi)涵，讓我們真正領(lǐng)略到了漢語的魅力無窮以及文化的博大精深，更讓我們堅信了語言是文化的一面鏡子。