藝術(shù)品與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，要么展示推廣，要么提供資訊，要么引導(dǎo)收藏，其核心無非是促成交易，獲得收益！二者結(jié)合既要有高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做支撐，又要有高質(zhì)量的上游藝術(shù)資源，還得有買家客戶群體以及有效操盤藝術(shù)市場的能力。不是簡單的交易模板套上藝術(shù)品數(shù)字展示就可以成功運營的，參透其內(nèi)在的商業(yè)運作模式以及發(fā)展前景才是關(guān)鍵！

藝術(shù)品網(wǎng)上交易的慣常模式：在線拍賣及C2C交易

縱觀藝術(shù)品線上交易市場，多數(shù)企業(yè)將重心放在線上拍賣以及C2C線上銷售模式上。藝術(shù)品線上拍賣的成功案例不多，蘇富比2000年涉足網(wǎng)絡(luò)拍賣，2003年因虧損百萬美元而叫停；2004年網(wǎng)上藝術(shù)數(shù)據(jù)中心ARTNET的網(wǎng)上競拍業(yè)務(wù)亦難逃虧損命運。

2008年以后卻出現(xiàn)了拐點，以上兩家卷土重來紛紛拍出千萬美元以上的佳績，但是否為個案以及這種成功是否具有持續(xù)性還有待確認。國內(nèi)依托嘉德拍賣的嘉德在線自2000年成立以來便處于不冷不熱的尷尬境地，存在卻未必盈利，放棄卻又有存在的意義，至少概念可行。以資訊為主營業(yè)務(wù)的雅昌藝術(shù)網(wǎng)是收集拍賣數(shù)據(jù)的行業(yè)大鱷，但在交易平臺上卻不見在線拍賣的影蹤，但愿不是早已預(yù)見頹勢而刻意避開之舉。在擁有數(shù)百家線下拍賣行的中國，也許線上拍賣只是新鮮的概念試運營，未必有實際的效益。C2C是一種個人對個人的線上銷售模式，藝術(shù)品領(lǐng)域的C2C模式可以博寶網(wǎng)為例，博寶曾以此模式吸引大量人氣，但是后來藝術(shù)品C2C模式中諸如信譽缺失等短板暴露出來，博寶的口碑直線下滑。

如果以C2C的模式造勢，以海量內(nèi)容填充換取廣告收入無可厚非，我想雅昌交藝網(wǎng)的定位應(yīng)該如此。但如果像淘寶網(wǎng)一樣對藝術(shù)品“C2C”可能會不盡如人意，因為標的是藝術(shù)品而不是其他普通商品。通過比較鑒別，我們發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)市場線上交易新型的生存樣態(tài)，那就是B2C電子商務(wù)平臺。

藝術(shù)市場線上交易新生態(tài)：藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺

B2C是一種企業(yè)對個人的線上交易模式。這種交易模式有以下幾大優(yōu)勢：

展示平臺扁平化，對接渠道短程化

當“藝術(shù)”被打上“消費”、“投資”等烙印之后，它的內(nèi)涵及外延空間都得以延伸，與經(jīng)濟、政治都發(fā)生了碰觸和交融，這個時候藝術(shù)的意義開始復(fù)雜化和寬泛化，人們對它的關(guān)注度以及參與性也就隨之提升了。而藝術(shù)品的線上交易不僅是銷售平臺，也是“一個讓全球的參與者進入藝術(shù)世界的在線通道?！?/p>

中國最大的藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺——博索藝術(shù)品商城2010年上架一批海外回流的民國字畫，這批珍貴的真品一旦得以數(shù)字化的展示便吸引了眾多國內(nèi)外藏家的矚目，來自美國、臺灣、日本的點擊率證明了這批作品的價值，臺灣著名畫家、學者、收藏家羅氏曾委托妻子前來大陸拔到博索商城購買畫作?？梢姡€上交易使藝術(shù)品展示平臺扁平化，客戶與企業(yè)對接的中間渠道縮短，促進了高效交易。藝術(shù)品線上交易平臺還可創(chuàng)建數(shù)字虛擬展廳、為各種展覽做出類比例線上展覽，延長作品的展出期限，加大宣傳推廣力度。

信譽擔保要過硬，誠信交易才凸顯

藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺如何解決客戶最為關(guān)心的信譽和誠信問題呢？人們對網(wǎng)上交易往往心存芥蒂，這就需要企業(yè)做足信譽保證。首先，企業(yè)對客戶的這種B2C營銷模式對客戶而言風險較少，因為正規(guī)企業(yè)有注冊資本、辦公場地、ICP資格認定證書、工商部門備案等，交易行為屬于企業(yè)行為，無論是售后服務(wù)還是理賠等都有資可查。

其次，信譽和誠信還取決于藝術(shù)品的真?zhèn)巍Ｔ谄脚_上展示的作品是來自藝術(shù)家本人或者經(jīng)過行家掌眼果然為真的作品。網(wǎng)上展示的藝術(shù)品電子版清晰可鑒，曾有廣西的收藏家專門收藏滿清最后一個格格金默玉的丈夫馬萬里的畫作，在博索商城看到了電子版的作品之后以行家身份確認作品為真，立即準備下訂單。做真品展示、誠信交易是B2C藝術(shù)品電子商務(wù)重要的信譽保證。

再次，B2C電子商務(wù)平臺在交易過程中所采用的第三方擔保支付是信譽保障的關(guān)鍵。支付寶和財富通是電子商務(wù)領(lǐng)域只需線上申請即可使用支付的工具，但對于藝術(shù)品B2C而言，為了信譽擔保，需要更加保險的第三方，那就是銀行。博索藝術(shù)品商城與中國銀行（601988，股吧）簽訂第三方擔保支付業(yè)務(wù)，中國銀行對合作伙伴是經(jīng)過嚴格甄選的，并且在線下詳細考察公司的人員構(gòu)成、注冊資本、客戶情況、財務(wù)報表等，有中國銀行做第三方擔保的B2C交易信譽又多了一重強有力的保障。

線上線下結(jié)合，遵從市場的規(guī)律

藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺一定是走線上和線下相結(jié)合的道路，而線上交易平臺需要投入高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)研發(fā)技術(shù)，為藝術(shù)品交易量身定制技術(shù)載體?？疾炝酥T多藝術(shù)品電子商務(wù)平臺之后發(fā)現(xiàn)只有雅昌、嘉德在線和博索藝術(shù)品商城是真正為自己的藝術(shù)品交易訴求定制技術(shù)。嘉德在線曾經(jīng)收購大型拍賣網(wǎng)站——網(wǎng)獵，技術(shù)基礎(chǔ)較好，博索藝術(shù)品商城是博索科技有限公司旗下設(shè)立的平臺，一流的網(wǎng)絡(luò)科技對其保駕護航，持續(xù)的技術(shù)投入支撐藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺越做越好。而有一些平臺使用免費或低廉的網(wǎng)絡(luò)模板配上一些藝術(shù)品圖片就號稱自己是B2C或C2C的交易模式，明眼人一看便透！

藝術(shù)品B2C線上交易模式深遠生存空間的拓展還有賴線下資源的積累和運作。如果沒有線下資源的配合，線上交易容易架空。可以通過線下會所或展廳的活動整合藝術(shù)家資源、客戶資源、媒體資源，從而促成交易。

例如博索藝術(shù)品商城幾年來不斷積累藝術(shù)家資源，簽約藝術(shù)家會員約600多位，業(yè)務(wù)額度為幾十萬甚至上百萬的當代知名一線藝術(shù)家的作品交易多為線下成交；某剛剛上市的權(quán)威國家網(wǎng)絡(luò)媒體，藝術(shù)收藏欄目亟待充實，經(jīng)過線下談判其愿意讓渡客戶資源和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)市場中的經(jīng)驗與其合作，打開大媒體資源的窗口；旗下的博藝軒會所以及奧地利沃根紅酒莊園的地下酒窖會所開展系列文化藝術(shù)活動，以線下帶動線上交易。

無論線上還是線下交易，都要遵循市場規(guī)律。人們有一種普遍思維就是網(wǎng)上購物比現(xiàn)實購物便宜，帶著“淘寶”的心理希望在藝術(shù)品市場“撿漏”，這是需要改變的思維。在王剛與保利趙旭共同主持的保利公開課上，他們認為當你用相對便宜的價格買到“真品”時，這個“真品”是要打上問號的，那就是“便宜無好貨”這句俗語的真諦。

所以，線上和線下都只是形式，真正的核心鏈條無非還是“真品——交易”，一切市場說了算！而市場又是由多元元素構(gòu)成的，尤其是藝術(shù)品市場，還要加上藝術(shù)家作品的政治附加值、“國禮”畫家附加值、參與官員雅賄附加值等等，如同收藏家郭慶祥所說——藝術(shù)品市場，水不深，但濁。時代呼喚健康、完善的藝術(shù)市場環(huán)境。

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藝術(shù)品電商難有大作為 資深收藏家不到網(wǎng)上買藏品

“真正做收藏的人要適應(yīng)慢節(jié)奏，節(jié)奏一快就亂了。自己搞收藏的還是不要到網(wǎng)上買，靠網(wǎng)購的藏家一般無法真正進入收藏圈?！睆氖麓善魇詹厝畮啄甑馁Y深藏家梁志偉對第一財經(jīng)日報《財商》記者表示，他本人從未在電子商務(wù)平臺上網(wǎng)購過藏品。

上述藏家的話一定程度上反映了目前藝術(shù)品收藏界對藝術(shù)品電商的看法，這恐怕也是藝術(shù)品電商已經(jīng)試水好幾年卻依舊不溫不火的原因之一。除此之外，藝術(shù)品電商還有哪些看點和瓶頸呢？

從未爆發(fā)過的電商規(guī)模

談到藝術(shù)品電商，很多人立刻會想到除嘉德在線、盛世收藏網(wǎng)、博寶網(wǎng)等著名藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺，而雅昌、藝術(shù)國際等藝術(shù)類門戶網(wǎng)站也擁有藝術(shù)品交易平臺。除此之外，綜合類電子商務(wù)企業(yè)如淘寶、易趣也開辟了藝術(shù)品交易頻道。更值得關(guān)注的是，一些藝術(shù)品老字號也開始試水網(wǎng)絡(luò)交易，如西泠印社、琉璃廠等，甚至一些藝術(shù)家自己也在淘寶開起網(wǎng)店，集創(chuàng)作者和經(jīng)銷商為一體。

逛一下藝術(shù)品交易網(wǎng)站就能發(fā)現(xiàn)，在線經(jīng)營藝術(shù)品已經(jīng)漸成氣候，它們已經(jīng)從單純在線藝術(shù)交易平臺發(fā)展到分門別類的專業(yè)拍賣平臺，這種變化是不是預(yù)示著藝術(shù)品電子商務(wù)會像團購網(wǎng)、返利網(wǎng)等電子商務(wù)形式一樣，迎來規(guī)模爆發(fā)？

再看一組數(shù)據(jù)：今年6月份文化部文化市場司出版發(fā)行的《2011中國藝術(shù)品市場年度報告》稱，2011年我國藝術(shù)品市場交易總額達到2108億元，名列世界第一，年增長率24%，其中藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為12億元。報告認為，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易漸成共識，成為突破傳統(tǒng)交易模式的新嘗試。

文化部的報告顯示，藝術(shù)品市場這塊蛋糕已經(jīng)被逐步做大，而網(wǎng)上交易的藝術(shù)品金額也初具規(guī)模。但是，每個藝術(shù)品電商能在這一領(lǐng)域分得幾杯羹呢？

來自趙涌在線的數(shù)據(jù)顯示，2009年公司業(yè)績突破5800萬，2010年業(yè)績破億，2011年業(yè)績已接近4億元。2012年第一季度，趙涌在線業(yè)績也已超過億元，增長速度超越預(yù)期。

如果數(shù)據(jù)屬實，那么藝術(shù)品電商市場的格局似乎很容易看清楚，那就是強者恒強，弱者積弱。

雖然趙涌在線的數(shù)據(jù)看起來很強大，但局限性也不容忽視。趙涌在線市場部經(jīng)理袁琳在接受本報記者采訪時表示：“趙涌在線的定位是針對收藏群體大、收藏品種均價相對較低的類別，這些收藏群體處于金字塔的中低部，交易的頻率相對較高，比較適合電子商務(wù)的平臺?！痹照J為，高端的客戶群體一直不是趙涌在線的目標客戶，因為他們是收藏金字塔頂端的人，也許只有幾千人，而這些收藏品進行再次交易的頻率也不會非常頻繁。

但是這些處于金字塔頂端的人，或許才是構(gòu)成2011年藝術(shù)品市場交易總額2108億元的消費主體。

易觀國際電子商務(wù)分析師陳壽送對本報記者表示：“不管是什么形式的藝術(shù)品都有通過電子商務(wù)交易的機會，但不可否認，從目前情況看來，藝術(shù)品電商的市場空間不會很大?！标悏鬯驼J為，傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)品價值太高，通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道實現(xiàn)買賣，短期看并不合適。

藏家已默認客單限額

每一種電子商務(wù)都有自己固定的運作模式，藝術(shù)品電商也不例外。業(yè)內(nèi)人士介紹，藝術(shù)品在線交易網(wǎng)站運營方式無非4種：一是由拍賣公司組織拍賣，將作品確定最低價或無底價，然后進行在線拍賣；二是提供交易平臺而不直接銷售藝術(shù)品，目前國內(nèi)大多數(shù)藝術(shù)品交易網(wǎng)站均采用此方式；三是作者與網(wǎng)站合作，作者將作品交給網(wǎng)站，在網(wǎng)上賣出后分成；四是成立網(wǎng)上畫廊，通過網(wǎng)站推介畫家，并進行遠程郵購或直接買賣。

而無論采取哪種方式“觸電”，每位藝術(shù)品收藏者似乎都會事先給自己的交易客單定下額度。如果不是佳士得、蘇士比這樣的大型拍賣，這種客單限額額度似乎低得可憐。

上海古玉收藏鑒賞家張慧在接受本報采訪時表示：“雖然我經(jīng)常在網(wǎng)上買藏品，但限額是5000元，超過這個額度的藏品我基本不會考慮?！?/p>

據(jù)張慧介紹，網(wǎng)購藝術(shù)品其實是一件非常容易中招的事情，光靠賣家貼出的照片根本無法完全作出鑒定。雖然自己在長期收藏生涯中已經(jīng)看過很多藏品，而且很多時候給別人做鑒定也是通過在線的形式，但剛開始接觸藝術(shù)品網(wǎng)購的時候，打眼的頻率還是很高。

梁志偉也對網(wǎng)購藝術(shù)品顯示出不信任的態(tài)度。他自己從未從網(wǎng)上購買過藏品，而且對于身邊的人，他建議客單的價格不超過2000元。

“網(wǎng)上買賣的藝術(shù)品都相對低檔，這句話其實很容易理解，換位思考的話，沒有藏家會把優(yōu)質(zhì)的藏品放到網(wǎng)上賣，所以也別想買到好的?！绷褐緜フJ為，在網(wǎng)上交易的藏家都是抱著玩的心態(tài)在做交易，而不是為了收藏。而且網(wǎng)上交易的藝術(shù)品價格其實已經(jīng)超過了它本身應(yīng)該有的價格，因為現(xiàn)在電子商務(wù)的廣告費不菲。

藝術(shù)品電商模式還未成熟

據(jù)了解，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易在法律法規(guī)方面還存在一定空白，竟買者串通炒作，競買者和拍賣公司相勾結(jié)等現(xiàn)象在國內(nèi)拍賣界時有發(fā)生。

“藝術(shù)品電商的限制一個是交易環(huán)境和法律限制，按照我國現(xiàn)行的法律，如果古玩有年代限制的話交易者都是潛在的嫌疑犯，所以藏家一般不會太正大光明做這個事情：再者藝術(shù)品唯一性很強，無法大規(guī)模發(fā)展；此外，現(xiàn)在行業(yè)都是民間撿漏為主，變現(xiàn)環(huán)節(jié)也有待完善?！睆埢壅J為，藝術(shù)品電子商務(wù)規(guī)模難以壯大其實存在多方面的原因，并且這些原因很大程度上并不是電子商務(wù)這種模式的問題，而是藝術(shù)品市場本身的問題。

此外，發(fā)展電子商務(wù)很大程度上還要考慮物流問題。藝術(shù)品運輸和一般商品運輸還是有較大的差別，如果不能對藝術(shù)品價值做出鑒定，就無法解決藝術(shù)品因運輸而損壞的后續(xù)賠償問題。

互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓對本報記者表示：“通過互聯(lián)網(wǎng)給工藝品估價目前并不精準，單從照片很難做到。以油畫為例，拍照的光線可能對最后在線呈現(xiàn)給賣家的成色造成巨大的影響，而且后續(xù)運輸如果產(chǎn)生破損，也很難解決。”

張慧表示，自己曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過一個藝術(shù)品，特意提醒物流小心運輸，但收到快遞后卻發(fā)現(xiàn)古玉斷成三節(jié)，而自己并沒有進行索賠，只是默默不舍。

“國內(nèi)索賠的程序本來就麻煩，而一件古玉，在藏家看來可能值幾百萬，在外人看來它就是一塊石頭。”張慧認為，通過快遞運送收藏品的安全性其實并不用過多擔心，因為快遞可能并不知道這個東西的價值，但也因為這一點導(dǎo)致他們沒有善待藝術(shù)品，操作水平有待提高。