對(duì)這個(gè)問題，很多人的第一反應(yīng)是“便宜”。

為什么人會(huì)一見“便宜”就購買呢？其實(shí)除了“雙11”，網(wǎng)店平時(shí)也在打折，有時(shí)打得比“雙11”還要狠，但“雙11”卻比平時(shí)火爆得多，這當(dāng)中的原因可不僅僅是“便宜”這么簡(jiǎn)單。

讓我們從簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的角度來看一看這個(gè)問題吧。

消費(fèi)者剩余

在購買行為中，買方愿意為某種商品支付的最高價(jià)格叫支付意愿。支付意愿衡量買者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。

每個(gè)人都想用低于支付意愿的價(jià)格購買到自己想要的商品。當(dāng)支付意愿與商品價(jià)格一致時(shí)，買者會(huì)呈現(xiàn)“無所謂”的態(tài)度，無論買還是不買都會(huì)令人滿意。

當(dāng)實(shí)際價(jià)格低于人的支付意愿時(shí)，差價(jià)給消費(fèi)者帶來的感受被稱為“消費(fèi)者剩余”。買到價(jià)格低于支付意愿的商品、出現(xiàn)了消費(fèi)者剩余時(shí)，我們會(huì)覺得省下一筆錢，仿佛在無形中獲得一筆財(cái)富，此時(shí)獲得的“滿足感”比價(jià)格等于支付意愿或高于支付意愿時(shí)多，也就是一種“滿足”的剩余。消費(fèi)者“滿足”的剩余越多，“滿足感”就越多。所以很多人逢降價(jià)必消費(fèi)，所購買的不是商品，而是“消費(fèi)者剩余增加”帶來的“滿足感”。

產(chǎn)生消費(fèi)者剩余不僅僅是因?yàn)楸阋?。情人?jié)時(shí)玫瑰花賣得很貴，但是有很多人愿意買，因?yàn)橹T如“節(jié)日”這類外界因素會(huì)給消費(fèi)者的支付意愿加上附加值。消費(fèi)者的支付意愿受節(jié)日氣氛、輿論宣傳、從眾消費(fèi)等因素的影響，較之平日會(huì)高出許多。商家只要不把價(jià)錢定得太離譜，就不會(huì)超出消費(fèi)者的支付意愿。很多人逢節(jié)必消費(fèi)，不是在購買商品，買的是“在支付意愿有了附加值”的情況下消費(fèi)者剩余增加帶來的“滿足感”。

“雙11”這樣的“節(jié)日賣低價(jià)”則是雙方面引爆消費(fèi)者的“滿足感”。商品的價(jià)格本就低于消費(fèi)者平日的支付意愿，加上附加因素，買者的消費(fèi)者剩余暴增，獲得的滿足感暴增，當(dāng)然愿意買賬。

我們看到“雙11”期間網(wǎng)店的半價(jià)產(chǎn)品大多為中低檔產(chǎn)品，就是因?yàn)橘u家可以在消費(fèi)者剩余上面做文章。試想如果賣的是稀罕物，商家還要照顧買者的消費(fèi)者剩余，那就要賠本賺吆喝了。而且，網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)消費(fèi)者來說貨比三家更加容易，賣家為買者提供的消費(fèi)者剩余少就會(huì)立刻被淘汰掉。

我們?cè)谟崎e地點(diǎn)著鼠標(biāo)時(shí)，所有的賣家都在博弈，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與作為消費(fèi)者的你。

沖動(dòng)型消費(fèi)

美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院副教授阿娜特？凱南和哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授拉恩？基維茨在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章證明：短暫的揮霍和炫耀，能讓人在未來更加快樂。

買者的沖動(dòng)型消費(fèi)，實(shí)際上是下意識(shí)地進(jìn)行一種讓自己獲得更多快樂的消費(fèi)行為，而往往不自知。商家對(duì)此看得清清楚楚，于是找到一條道兒：刺激買者進(jìn)行沖動(dòng)型消費(fèi)，反正他們沖動(dòng)起來都會(huì)中招的。

“害怕未來長(zhǎng)期后悔”這種心理最容易引發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)。比如喜歡收藏限量版商品的朋友知道，限量版商品即便賣出天價(jià)也會(huì)被搶得很兇。商家在限定時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)者這種害怕“過了這村兒沒這店兒”的心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)型消費(fèi)。“雙11”購物節(jié)把握了“節(jié)日”最特殊的地方：全年只此一天，過了這村兒就得明年再見這店兒了……

另外，“雙11”的購物主力軍是女性?！芭藧刍ㄥX”是不變的真理，女性相比于男性更容易因?yàn)檎T惑和刺激而消費(fèi)。再加上“雙11”本身，光棍節(jié)，單身的人覺得形單影只，是沖動(dòng)型消費(fèi)行為主力軍中的主力軍……

給你創(chuàng)造“消費(fèi)者剩余”的誘惑，用限定時(shí)間勾起你的消費(fèi)沖動(dòng)，商家搞這種“半價(jià)購物節(jié)”，能有幾個(gè)人不著他們的道兒。