歲末年初，無論是中國人的春節(jié)還是西方人的圣誕節(jié)，都在這個時候到來，盡管中西文化差異是如此之大，但是歲末年初時的特殊消費行為卻驚人地相似。這種中外皆有的“歲末情結(jié)”和“年貨情結(jié)”成為這個時期一道獨特的風(fēng)景線。與普通老百姓積極消費相對應(yīng)的，是商家想出各種方法賺上一筆。近年來，商家的動作越來越大，不斷刺激老百姓的消費欲望，原本含蓄的“年貨情結(jié)”變成了瘋狂的血拼行動。

血拼源于中國之購置年貨，盛行于西方之圣誕購物，在西方有四分之一的商場零售集中在感恩節(jié)到圣誕節(jié)之間的兩個月內(nèi)。中國的農(nóng)歷春節(jié)在立春前后，此時恰是五九末、六九初，古代有民謠“五九四十五，窮人街上舞”，說的是窮人只有到快過年的時候才出來購置年貨，因為這個時候富人已經(jīng)購置了年貨，由于總需求量減少，這時的年貨會比較便宜。這種年貨文化或許就是最早的“血拼”情形吧。

進入21世紀以來，血拼在國人一次次的購物狂潮中表現(xiàn)得淋漓盡致，人為制造購物狂潮也成了商家的不二手法。早在 2005年底，位于杭州中央商圈的一家百貨商場造節(jié)——紀念店慶，選在一個既非節(jié)日也非周末的普通日子，以超低折扣和瘋狂優(yōu)惠制造零售奇跡。不到一小時，周邊商場紛紛加入這次狂潮中，商場的經(jīng)理們一小時甚至半小時就開一次碰頭會，實時調(diào)整營銷策略，直至次日凌晨一些商場仍然燈火通明、人頭攢動。

網(wǎng)上銷售同樣走的是一條商家“造節(jié)”的套路，電商的“造節(jié)”能力超出了預(yù)想。2013年“雙11”爆發(fā)式井噴的增長告訴人們，血拼的“戰(zhàn)場”從網(wǎng)下轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，“雙11”這個人造的節(jié)日真正顯示出了威力。電子商務(wù)巨頭、“雙11”購物節(jié)的制造者——天貓2013年的“雙11”交易額超過350億元，這相當(dāng)于中國日均社會零售總額的5成。從2009年至今，每年一次的“雙11”逐漸成為中國電子商務(wù)行業(yè)乃至全社會關(guān)注的年度盛事。根據(jù)淘寶網(wǎng)的官方數(shù)據(jù)，2009年11月11日發(fā)起“品牌商品五折”活動，當(dāng)天銷售額1億元；2010年同一天銷售額為9.36億元；2011年的“雙11”成交額飆升至52億元；2012年，天貓“雙11”實現(xiàn)191億成交額。逐年劇增的銷售額讓人們看到了網(wǎng)上血拼的瘋狂熱度和參與人員的廣度。

無論是商場還是電商，吸引消費者的法寶是減價讓利。用較低的折扣吸引顧客是千年來的賣家法寶。誰能吸引更多的血拼族，或者誰的促銷既賺人氣又賺錢，各家商場的促銷版本就是一次商家暗戰(zhàn)。如此大的讓利幅度，讓人們在血拼的同時疑惑：其中有沒有價格水分？從近年來有關(guān)部門查處的情況來看，確實存在著部分商家故意提高價格再打折的違法情形。

商家“造節(jié)”到底誰買單？商家無疑是最大的收益者。

消費者從商家的“造節(jié)”中究竟能得到多少實惠？從“雙11”之后一度引發(fā)的退貨潮來看，這個問題并不那么好回答。

驟急驟緩的商業(yè)節(jié)奏究竟比細水長流的商業(yè)業(yè)態(tài)好多少，這個見仁見智的問題，人們會在不同階段、不同環(huán)境下的實踐中得出不同的答案。說到底，血拼的背后是經(jīng)銷商倒逼制造商，這種情況極易導(dǎo)致整個產(chǎn)品鏈條的異化。溫州是一個很典型的例子?！皽刂萁?jīng)濟發(fā)展史就是一部‘殺價’史。”有專家指出，“幾乎每一個反對‘殺價’的老板都是‘殺價’高手?！笨梢哉f，從一場場“造節(jié)”浴血的價格戰(zhàn)中，透露的是實體制造業(yè)的危與機，召喚的是理性消費，回歸理性消費或許能更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性互動。