近年來，隨著在線數(shù)字化發(fā)行平臺的涌現(xiàn)和“云存儲”技術(shù)的發(fā)展，好萊塢的電影發(fā)行體系正在經(jīng)歷劇變。傳統(tǒng)的發(fā)行環(huán)節(jié)受到了很大的沖擊，影院觀眾人次連年下降，2013年北美總觀眾人次13.43億，較2012年減少了1.3%。2011年到2013年間，美國影院放映業(yè)的利潤增長率僅為2.5%。音像銷售環(huán)節(jié)也同樣經(jīng)歷下滑，盡管2013年北美市場的電影藍光碟的銷售額上漲了2.6%，達到了22億美元，但仍不足以抵消DVD銷售收入高達14%的下降，后者的銷售額已從2004年的高峰連續(xù)下降到只有52億美元。實體音像租賃收入也下降9%至43億美元。

與此相反，電影的在線發(fā)行收入則增長迅速。在線點播訂閱服務(wù)2013年的收入增幅高達32%，達到32億美元，主要得益于Netflix等視頻網(wǎng)站平臺的發(fā)展。隨著多屏化時代的到來，業(yè)界普遍認為未來的電影播映將朝著移動、在線的方向發(fā)展。據(jù)測算，2012年美國人共擁有5.6億臺與互聯(lián)網(wǎng)連接的設(shè)備，例如游戲機、掌上電腦、智能手機和筆記本電腦，到2015年，將升至8.61億臺，這意味著每個美國人將擁有2.7臺移動互聯(lián)設(shè)備。為了利用好在線數(shù)字化平臺提供的增長機遇，同時平衡好與傳統(tǒng)發(fā)行渠道之間的關(guān)系，好萊塢發(fā)行商近年來可謂煞費苦心。

首先，好萊塢電影的影院發(fā)行與后續(xù)發(fā)行渠道之間的間隔期已被縮短。根據(jù)美國影院主協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2012年，美國電影的影院平均發(fā)行時間為3個月零29天，較2011年的4個月零5天下降明顯。一些發(fā)行商甚至開始了更激進的嘗試，如獅門影業(yè)2012年發(fā)行驚悚片《套利交易》時，選擇同時在影院和付費點播平臺發(fā)行。獅門公司的首席執(zhí)行官邁克·伯恩斯認為這比傳統(tǒng)的發(fā)行方式為這部電影多創(chuàng)造了2倍的收益，因為其“滿足了兩種不同類型的觀眾”。

其次，好萊塢發(fā)行商也在不斷地提前在線發(fā)行的時間，從原來的與DVD同步發(fā)行提前到DVD發(fā)行之前1-3周，以抵御盜版的侵害，增強對在線觀眾的吸引力。同時，好萊塢也不斷優(yōu)化在線發(fā)行的服務(wù)，以適應(yīng)移動互聯(lián)時代觀眾們希望能隨時隨地觀賞電影的需求。好萊塢大制片廠（除了迪士尼）已聯(lián)合起來于2011年推出了一項名為UltraViolet的服務(wù)，用戶購買一部電影后，便可以在云端里儲存這部電影，隨時隨地觀看。目前UltraViolet已在六個國外市場開通了服務(wù)，能提供11000部電影的下載和放映。注冊數(shù)量達到1500萬，每個用戶平均在云端儲存了4.5部電影。

2012年9月，20世紀福克斯公司又推出了一項名為Digital HD的服務(wù)，以比DVD和藍光碟發(fā)行提前兩周的方式發(fā)行旗下電影的高清數(shù)字版。據(jù)?？怂构镜慕y(tǒng)計，有大約4000萬的消費者已積極使用數(shù)碼設(shè)備，但還從未在線上購買過數(shù)碼版的電影節(jié)目。而?？怂瓜Ｍㄟ^Digital HD服務(wù)激發(fā)這部分人的消費熱情。為吸引用戶，福克斯公司采取了低價策略，每部電影的平均價格為15美元，可通過亞馬遜、iTunes和YouTube等眾多在線平臺購買，并提供云存儲，可在各種終端設(shè)備上觀看。這項實踐被證明是成功的，在2013年上半年，福克斯在這一平臺上的電影銷量增加了50%，而平臺用戶中有35%此前從未在線購買過電影。

相較于好萊塢要努力平衡在線發(fā)行與傳統(tǒng)發(fā)行的關(guān)系，中國則似乎不存在這樣的困境。

中國電影的收入主要來自票房，在線發(fā)行給中國商業(yè)電影發(fā)行結(jié)構(gòu)所帶來的“破壞”是可忽略不計的，中國的電影公司也很愿意將電影的在線播映權(quán)出售給視頻網(wǎng)站。

目前，有不少中國商業(yè)電影在從影院下線后便登錄視頻網(wǎng)站，一些電影甚至直接通過視頻網(wǎng)站首發(fā)。通常情況下，最新的商業(yè)電影會在視頻網(wǎng)站上經(jīng)過一段時間的付費點播（以3-10元的價格購買48小時之內(nèi)的播放權(quán)），然后在15-30天的付費點播期之后，這些電影會免費提供給觀眾。不過，觀眾需要在觀影前觀看一段廣告。

相較于影院發(fā)行電影的有限容量，在線視頻網(wǎng)站能容納的電影則是近乎無限的。在某種程度上，中國的電影發(fā)行也正在跳躍著進入“在線”新時代，創(chuàng)造著新的商機。