提供Wi-Fi抓取零售大數(shù)據(jù)

當(dāng)下，商業(yè)地產(chǎn)受電商的沖擊已成為不爭的事實。在電商沖擊下，大量傳統(tǒng)實體零售業(yè)者這幾年飽受打擊，不僅全行業(yè)的毛利率下滑，客源也流失明顯。銀泰集團(tuán)是中國排名靠前的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，以百貨零售為主營業(yè)務(wù)，理應(yīng)是受電商沖擊影響最大的，但和馬云私交甚好的沈國軍一早就涉足電商，尤其是阿里巴巴宣布與銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索線上線下（O2O）的融合后，銀泰百貨在百貨業(yè)受電商沖擊的大環(huán)境下反而創(chuàng)造了逆市增長的佳績。

現(xiàn)在，銀泰通過策略調(diào)整將電商漸漸轉(zhuǎn)變成“利器”，通過對大數(shù)據(jù)的抓取和分析運用，再次領(lǐng)行業(yè)之先。

銀泰在北京有三家實體店，分別是位于王府井和大紅門的銀泰百貨以及位于國貿(mào)的銀泰悅生活購物中心。記者在銀泰百貨大紅門店體驗了無線上網(wǎng)。進(jìn)店之后，即可通過移動終端搜索無線網(wǎng)絡(luò)，只需要簡單地注冊和登陸，即可在短短一分鐘之內(nèi)完成無線網(wǎng)絡(luò)的連接。連接后的頁面即銀泰為其移動客戶終端的產(chǎn)品所展示的廣告，可以直接下載銀泰網(wǎng)的客戶端。事實上，一旦接入銀泰的Wi-Fi，消費者在銀泰百貨的行走動線以及消費行為都可以被捕獲。

從今年開始，銀泰所有實體門店為顧客提供無線上網(wǎng)服務(wù)既快捷又方便。在這里，連接上免費Wi-Fi即可順暢的瀏覽網(wǎng)頁、看新聞、玩網(wǎng)游，不必?fù)?dān)心流量。而據(jù)記者了解，銀泰此舉的目的不僅僅是方便顧客在商場內(nèi)刷微博、玩微信，而是意在將消費者在門店的活動數(shù)據(jù)化，實現(xiàn)零售的管理和統(tǒng)籌，逐步抓取零售大數(shù)據(jù)。

如今的消費者對互聯(lián)網(wǎng)接入的需求非常大，消費者第一次進(jìn)入銀泰百貨門店，需要消費者用手機(jī)號進(jìn)行注冊，而此后就可以自動連接Wi-Fi，銀泰就可以根據(jù)消費者的行為進(jìn)行分析，清楚其在關(guān)鍵區(qū)域的停留時間。如果消費者在女裝層停留較長時間，下次到銀泰時系統(tǒng)就會自動推薦女裝今日優(yōu)惠券。不僅如此，系統(tǒng)還可以根據(jù)手機(jī)號，與消費者在銀泰網(wǎng)的消費進(jìn)行匹配。

“銀泰的方向很明確，即識別、定位和交互。通過手機(jī)號碼，將用戶線上的購物屬性的與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數(shù)字化進(jìn)程中重要的一環(huán)?！便y泰網(wǎng)COO林琛介紹了銀泰百貨是如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)實現(xiàn)個性化推薦的。

首先，區(qū)別于傳統(tǒng)零售和PC端電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的邏輯，銀泰更看重鎖定通訊ID，這也從根本上決定了銀泰百貨的數(shù)據(jù)化進(jìn)程與移動終端設(shè)備牢牢捆綁。當(dāng)順利采集到用戶通訊ID后，銀泰的合作伙伴“百分點科技”就會發(fā)揮它的功用。這是一家以精準(zhǔn)化營銷、個性化推薦為主營業(yè)務(wù)的第三方服務(wù)商。在百分點的數(shù)據(jù)庫中，收集了大量互聯(lián)網(wǎng)人群的行為軌跡。尤其在網(wǎng)購方面，百分點能夠更精準(zhǔn)地掌握用戶過往在全網(wǎng)的消費記錄，分析其個人偏好。

銀泰會將捕捉到的用戶ID上傳至百分點的數(shù)據(jù)后臺，而百分點則通過數(shù)據(jù)模型和算法，將用戶屬性反饋到銀泰的后臺系統(tǒng)。接下來，銀泰就會順理成章地將各種促銷信息、優(yōu)惠劵等，有的放矢地推送到相應(yīng)用戶的移動終端上，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶在實體門店完成消費。

杭州西湖銀泰百貨作為第一個測試場景，在沒有任何告示的前提下，有近30%精準(zhǔn)的線下用戶進(jìn)場后主動搜索Wi-Fi，并成功注冊會員。而在過去，只有借助功能單一的架設(shè)視頻來數(shù)人頭，沒有辦法與訪客互動，更識別不了ID。不借助互聯(lián)網(wǎng)，甚至移動互聯(lián)網(wǎng)的手段，想要知道實體門店的人流，并獲取這些用戶的屬性，是不可想象的。

識別訪客 以客為“主”

Wi-Fi作為用戶識別和跟蹤工具畢竟有局限性，手機(jī)在待機(jī)狀態(tài)對Wi-Fi的行走路線沒有辦法完全捕捉，只能抓住整個商場的熱點區(qū)域。在林琛看來，盡管沒有辦法讓100%的進(jìn)店人群激活、被識別和跟蹤，但是相當(dāng)大一部分用戶，可以用這種成本可控的方式被“抓住”。 從測試情況看，在沒有做任何告知的情況下，有35%的入店人群會主動打開手機(jī)，搜索Wi-Fi并登陸。未來這個數(shù)據(jù)的理想值能達(dá)到70%。

根據(jù)銀泰方面的規(guī)劃，除了Wi-Fi的實體店面鋪設(shè)外，2014年還將對訪客（包含購買用戶和VIP用戶）進(jìn)行身份的識別和定位，并建立可交互的渠道。此外，2014年，銀泰還希望將商品信息目錄、購買信息導(dǎo)入后臺系統(tǒng)，建立用戶購買行為分析。

作為傳統(tǒng)零售商通常更側(cè)重于售中環(huán)節(jié)，今后不僅要抓用戶的售后記錄，更在意售前的消費決策路徑。比如用戶喜歡經(jīng)常逛的論壇、網(wǎng)站都是消費決策的依據(jù)。”林琛透露，雙線作戰(zhàn)的銀泰將不再像以前一樣單點接觸消費者，而是售前、售中、售后多層面的接觸。

在此基礎(chǔ)之上，銀泰將在個性化精準(zhǔn)推薦的基礎(chǔ)上，為顧客提供更深度的服務(wù)，而這也是其統(tǒng)計訪客行為的最終目的。林琛坦言，實體門店中VIP客戶占整體的比例在3%到4%左右。這些VIP用戶基本上年齡跨度在35歲到45歲之間，頻繁使用智能移動終端的概率相較于年輕人仍處于比較低的比例，其對Wi-Fi等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的需求也未完全體現(xiàn)，但隨著智能手機(jī)普及率提高，這種需求將會呈現(xiàn)。

據(jù)百分點科技COO張韶峰介紹，未來實體店柜員可以使用平板電腦，通過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)與百分點抓取的外圍數(shù)據(jù)結(jié)合，在移動終端上彈出廣告，也可以在收銀臺支付時，票據(jù)打印優(yōu)惠券?！斑@些技術(shù)在美國實體零售運用得已經(jīng)很成熟，百分點所做的只是全網(wǎng)用戶行為的抓取，以及計算偏好，并將推薦結(jié)果展現(xiàn)從PC端轉(zhuǎn)向移動端?！?/p>

打造個性化服務(wù)

去年“雙十一”瘋狂網(wǎng)購的當(dāng)天，許多人還在浩如煙海的電商網(wǎng)絡(luò)里搜尋心儀商品時，王林已經(jīng)通過手機(jī)輕松秒殺了銀泰網(wǎng)一款最新上線的首飾，給女朋友帶來了一個驚喜。王林之所以能快人一步，正得益于銀泰網(wǎng)這樣的電商為客戶提供的個性化推薦服務(wù)。

識別、定位和交互，將用戶線上與線下的購物屬性連接起來，是銀泰百貨數(shù)字化進(jìn)程中的重要一環(huán)。但無論零售業(yè)態(tài)怎么細(xì)分、怎么進(jìn)化，人、 貨、場始終是零售的核心，抓住消費者幫助他們篩選適合的產(chǎn)品，為其提供個性化的服務(wù)和高品質(zhì)的購物體驗，始終是實現(xiàn)銷售的敲門磚。清華大學(xué)信研院電子商務(wù)研究室研究員林建德認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)電商大數(shù)據(jù)的采集既有線下數(shù)據(jù)也有線上數(shù)據(jù)，不只是消費數(shù)據(jù)還包括行為數(shù)據(jù)。在線下方面，目前大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)都只看重交易數(shù)據(jù)，只有POS銷售數(shù)據(jù)和RFM模型。交易數(shù)據(jù)知道顧客買了什么東西，但是不知道顧客為什么買。購物中心通過布設(shè)Wi-Fi等基礎(chǔ)設(shè)施，在為消費者提供便利的同時，不但能采集店鋪的客流量及購物中心的客流熱點分布，更能精確到每一個個體消費者，抓取用戶的行為軌跡，例如他看了什么東西，在哪個貨架旁停留的時間更長。在線上方面，除交易數(shù)據(jù)外，還包括PV、UV、頁面停留時間、頁面跳出率、點擊流、客戶評價等數(shù)據(jù)。微博微信等社交媒體數(shù)據(jù)的重要性日益顯現(xiàn)，粉絲的分布、關(guān)注時間、活躍度、評論轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、個性簽名、地域、性別等，都是用戶行為數(shù)據(jù)有效補充。

銀泰做了十余年零售業(yè)，在百貨業(yè)做到全國領(lǐng)先，兩年前設(shè)立的“銀泰網(wǎng)”也是同行中發(fā)展最快的。在沈國軍看來，傳統(tǒng)零售業(yè)與電商是否有勇氣去競爭、如何競爭，電商究竟將改變什么，最關(guān)鍵一點，是我們不能怨天尤人，唯有踏實前行。

業(yè)內(nèi)人士表示，銀泰線下變革的意識較為超前。而實際上，整個零售行業(yè)都是個性化精準(zhǔn)營銷潛在的需求者，依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下體系的貫通也將是傳統(tǒng)零售業(yè)的大勢所趨。