瀏覽量VS好地段

當(dāng)你走進(jìn)一家Shopping Mall，雖然可能是第一次光臨，但你一旦使用手機(jī)連接上Shopping Mall的Wi-Fi，商場(chǎng)就能獲取你過(guò)去在網(wǎng)上購(gòu)物的所有數(shù)據(jù)，從而可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)向你推薦喜好的商品。而且，你還能收到商場(chǎng)為你設(shè)計(jì)的專(zhuān)屬逛街線路，按照手機(jī)地圖走進(jìn)你愛(ài)去的服裝店，這時(shí)你朝喜歡的衣服掃描條形碼獲取信息，到收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，商品優(yōu)惠券將自動(dòng)推送到手機(jī)上。這還沒(méi)完，數(shù)據(jù)庫(kù)還會(huì)根據(jù)你的購(gòu)物習(xí)慣分析你的喜好，定期向你推送喜歡的商品打折、優(yōu)惠信息，你只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，配送人員就能把你心儀的商品送到了家門(mén)口……

這一切的實(shí)現(xiàn)都基于大數(shù)據(jù)。

過(guò)去，很多人把李嘉誠(chéng)的“地段、地段、地段”奉若商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的圭臬，因?yàn)榈囟尉鸵馕吨土髁?。?shí)際上，“地段”的真正價(jià)值在于客戶需求。最貼近客戶需求的地方，才是最好的“地段”。以網(wǎng)絡(luò)零售為例。在那里，沒(méi)有地段、沒(méi)有空間的物理概念，有的只是頁(yè)面、瀏覽量、點(diǎn)擊率和下單量。因此，只有真正了解客戶的需求，才是贏得市場(chǎng)的核心因素。大數(shù)據(jù)正是通過(guò)了解分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，了解顧客真正需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，在整體零售市場(chǎng)的份額中，網(wǎng)絡(luò)零售占比將達(dá)到20%。而與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，未來(lái)三年，商業(yè)物業(yè)供應(yīng)將超3700萬(wàn)平方米，占現(xiàn)有總存量的64%，致使實(shí)體店與電商的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者的購(gòu)物行為正發(fā)生多方面的顯著變化：購(gòu)物空間立體化、時(shí)間碎片化、購(gòu)物移動(dòng)化、信息傳播社交化。這些購(gòu)物行為的變化，直接顛覆了原先在某一固定時(shí)間、固定場(chǎng)所進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣，而商業(yè)地產(chǎn)首當(dāng)其沖地面臨這種購(gòu)物方式的沖擊。

在此背景下，建立電商平臺(tái)，成為傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)對(duì)電商沖擊的主要策略?！疤詫氈詤柡Γ且?yàn)槊刻煊谐汕先f(wàn)的公司在上面交易；微信牛，是因?yàn)橛?億個(gè)多用戶。盡管淘寶商家絕大多數(shù)不賺錢(qián)，微信本身也是虧損，但會(huì)員多就會(huì)產(chǎn)生別的附加值，會(huì)員多、大數(shù)據(jù)多，電商公司就一定有大價(jià)值。”王健林認(rèn)為。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳真誠(chéng)認(rèn)為，無(wú)論是銀泰還是萬(wàn)達(dá)，如今的商業(yè)地產(chǎn)做電商，既不是通過(guò)交易賺取買(mǎi)賣(mài)差價(jià)的B2C京東模式，也不是提供純網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的B2B2C天貓模式，而是通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為和喜好等數(shù)據(jù)，既實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也為實(shí)體店招商、調(diào)整業(yè)態(tài)提供了數(shù)據(jù)支持。

第一，通過(guò)電商手段，為消費(fèi)者提供服務(wù)，為商家?guī)?lái)更多的客流和銷(xiāo)售額。在現(xiàn)場(chǎng)部署無(wú)線Wi-Fi等基礎(chǔ)設(shè)施，為現(xiàn)場(chǎng)客戶提供室內(nèi)定位及導(dǎo)航，反向?qū)ぼ?chē)等服務(wù)；在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，為商家提供線上展示和推廣渠道，消費(fèi)者可在網(wǎng)上看到品牌、商家、新品、活動(dòng)、優(yōu)惠券等信息，通過(guò)線上為線下導(dǎo)流，為商家?guī)?lái)更多的人流量；消費(fèi)者還可通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上下單線下消費(fèi)，例如團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、購(gòu)票、訂房等，為商家?guī)?lái)更多的銷(xiāo)售額。

第二，在為消費(fèi)者服務(wù)過(guò)程中發(fā)展和積累會(huì)員。商業(yè)地產(chǎn)電商不是簡(jiǎn)單地把客流從線上引流到實(shí)體店，不是簡(jiǎn)單的O2O模式，更重要的是在為消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中積累大量用戶，培育自己的會(huì)員體系。通過(guò)會(huì)員積分通兌，促進(jìn)購(gòu)物中心各業(yè)態(tài)互動(dòng)，相互制造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)形成對(duì)購(gòu)物中心周邊區(qū)域的抓地力，建立起自己的消費(fèi)生態(tài)圈。

第三，通過(guò)不斷積累會(huì)員消費(fèi)和行為數(shù)據(jù)，為商家提供創(chuàng)新的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)工具，比如為女裝消費(fèi)者推送珠寶促銷(xiāo)信息，為觀影顧客推送餐飲優(yōu)惠券。通過(guò)這種方式為商家?guī)?lái)更多的客流和銷(xiāo)售額，形成良性循環(huán)。

消費(fèi)行為背后的秘密

一段記錄顧客在商店瀏覽購(gòu)物的視頻、顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)前后的行為、如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系您的客戶、是什么吸引合作伙伴加盟、客戶如何付款以及供應(yīng)商喜歡的收款方式……所有這些場(chǎng)景都提供了很多指向，將它們抽絲剝繭，將其與其他數(shù)據(jù)集對(duì)照，或者以與眾不同的方式分析解剖，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這里面有很多秘密。而所有秘密的支持都依靠一種技術(shù)——大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)不僅有利于前期商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商，對(duì)后期購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)也大有裨益。有了商戶的客流、銷(xiāo)售和坪效數(shù)據(jù)，購(gòu)物中心才可以有針對(duì)性的策劃促銷(xiāo)活動(dòng)，或進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，做出更好的租賃決策和經(jīng)營(yíng)調(diào)整決策，提升購(gòu)物中心的出租率和租金水平。

永泰地產(chǎn)信息化負(fù)責(zé)人張海明認(rèn)為，在商業(yè)地產(chǎn)與電商相結(jié)合打造下一代城市綜合體的過(guò)程中，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)逐漸積累起海量的消費(fèi)者和商家信息。以一個(gè)10萬(wàn)平方米體量的購(gòu)物中心為例，它聚集了幾百個(gè)品牌商家，每天幾萬(wàn)人次的現(xiàn)場(chǎng)客流。這些信息的有效采集、整理和挖掘，可能在大數(shù)據(jù)時(shí)代，為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)們帶來(lái)新的營(yíng)利模式和空間。

商業(yè)地產(chǎn)電商積累的大會(huì)員數(shù)據(jù)，在給商家提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)工具的同時(shí)，也為購(gòu)物中心提供了新的營(yíng)利模式和空間。通過(guò)精準(zhǔn)匹配，給合適的消費(fèi)者推送合適的信息帶到合適的商家，提高商家的客流量和銷(xiāo)售額。在商家盈利的同時(shí)，購(gòu)物中心獲取相應(yīng)的傭金，或者可提高購(gòu)物中心的租金。對(duì)消費(fèi)者行為的了解逐步加深后，對(duì)他們?cè)谫?gòu)物中心之外的消費(fèi)也可以提供幫助，并獲取增值服務(wù)收益。

去年底，在中國(guó)購(gòu)物中心專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)iMall聯(lián)合PMP商業(yè)和日本野村綜研中國(guó)，舉辦的“中國(guó)購(gòu)物中心首屆運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)峰會(huì)2013年會(huì)”上，PMP商業(yè)和日本野村綜研以其豐富的項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和具有國(guó)際化視野的解決方案，與參會(huì)者分享了數(shù)據(jù)對(duì)購(gòu)物中心成功的重要性。面對(duì)目前線上線下的渠道競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，iMall、PMP、野村綜研三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)以各自不同的視角總結(jié)出統(tǒng)一的結(jié)論：“體驗(yàn)”和“服務(wù)”是線下實(shí)體商業(yè)勝出的核心，未來(lái)的商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)只有通過(guò)大數(shù)據(jù)采集消費(fèi)者的行為分析，才能夠提煉出更多的“價(jià)值體驗(yàn)”和“增值服務(wù)”，從而進(jìn)一步提升購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

張海明表示，商業(yè)地產(chǎn)電商大數(shù)據(jù)整理的關(guān)鍵在于多業(yè)態(tài)多渠道的大會(huì)員數(shù)據(jù)整合。根據(jù)Forrester機(jī)構(gòu)的研究，多數(shù)公司不能識(shí)別出用戶在多個(gè)接觸點(diǎn)上的互動(dòng)情況。消費(fèi)者與購(gòu)物中心的接觸是全方位的，既有超市、百貨等零售業(yè)態(tài)，也有影城、KTV、電玩、餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。消費(fèi)者可能在網(wǎng)上查看商品評(píng)價(jià)，去最近的實(shí)體店體驗(yàn)，通過(guò)手機(jī)方式支付并選擇送貨上門(mén)，使用之后再通過(guò)微信/微博的方式對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。打通消費(fèi)者的多重身份，構(gòu)造大會(huì)員體系，積累起每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化全方位的習(xí)慣、愛(ài)好和消費(fèi)傾向。

近年來(lái)，無(wú)論是購(gòu)物體驗(yàn)，還是經(jīng)營(yíng)管理，固有模式都漸顯疲態(tài)，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全面的技術(shù)商業(yè)時(shí)代。大數(shù)據(jù)WiFi、電子標(biāo)簽、智能貨架、自動(dòng)收銀、自動(dòng)打包、移動(dòng)互聯(lián)、線上App，所有的新技術(shù)都在推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)的革新。雖然我們當(dāng)前只看到萬(wàn)達(dá)、大悅城、銀泰等一批龍頭企業(yè)正在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。相信在未來(lái)幾年，這批科技化浪潮將會(huì)以驚人的速度大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，很快將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置。