當(dāng)“O2O模式”遇上用戶數(shù)據(jù)

在參加2013年央視財經(jīng)論壇時，王健林闡述了萬達電商模式，其中亮點有很多，如建立萬達大會員系統(tǒng)、基于大數(shù)據(jù)的跨業(yè)態(tài)營銷、線下線上真正融合的是數(shù)據(jù)與人、“建立通用積分返利的跨業(yè)態(tài)商家營銷聯(lián)盟”。

隨著萬匯網(wǎng)以及萬匯網(wǎng)獨立APP正式上線，這個在電商行業(yè)招兵買馬，高薪挖角多家電商企業(yè)高層的萬達集團電商品牌“萬匯”終于面世。萬匯網(wǎng)目前尚處于試運行階段，僅對武漢菱角湖萬達廣場、大連高新萬達廣場、鄭州二七萬達廣場、鄭州中原萬達廣場、福州倉山萬達廣場和福州金融街萬達廣場這6個廣場進行支持。據(jù)了解，明年這一范圍將延展至全國所有的萬達廣場。

據(jù)悉，萬達將整合旗下所有業(yè)態(tài)，包括商場、院線、酒店、度假區(qū)等，共同為“大會員”制的電商平臺服務(wù)。比如，消費者在萬達百貨消費，商家拿出1%～2%等值貨幣類積分來支持。成為會員以后，可以在所有萬達廣場，以及萬達旗下的各種業(yè)態(tài)，包括在度假區(qū)、酒店，享受等同于貨幣的積分消費。

萬達做的這個通用積分業(yè)務(wù)和各大銀行、航空公司、運營商、石油公司的積分換禮有什么不同？

萬達通過實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)積分實時清算，每個商戶既貢獻積分，同時又從跨業(yè)態(tài)營銷中獲益。它的本質(zhì)實際上是通過積分這種特殊的“商業(yè)貨幣”，把所有商家聯(lián)系起來，通過積分激勵的方式，讓前往這些商家消費的消費者，留下消費記錄和行為數(shù)據(jù)。而通過對消費數(shù)據(jù)的分析，反過來做精準(zhǔn)定位的營銷。

雖然業(yè)態(tài)不同，但有可能面對的是同一類消費者，因為有了消費數(shù)據(jù)的支撐，所以可以很容易地開展針對消費者的跨業(yè)態(tài)精準(zhǔn)營銷。萬達已在全國開業(yè)85座萬達廣場，持有物業(yè)面積規(guī)模全球第二，計劃2014年開業(yè)24座萬達廣場，共擁有1247塊電影屏幕、81家量販KTV，還有眾多的合作商家。從商業(yè)價值來講，一旦積分可以直接抵現(xiàn)，它就相當(dāng)于發(fā)行了自己的商業(yè)貨幣。每一個活動，消費者都可以輕而易舉地計算出自己參加活動所獲得的價值，從而極大地調(diào)動消費者使用積分的熱情，而積分價值顯像化，可以很容易與第三方展開積分合作，結(jié)算也變得非常簡單。從數(shù)據(jù)角度來講，消費者一旦使用或積累了積分，很自然地幫助聯(lián)盟收集到了大量消費數(shù)據(jù)和行為軌跡，這讓后續(xù)的精準(zhǔn)營銷變得順理成章。

在王健林看來，萬達電商真正的核心是大會員、大數(shù)據(jù)，他的底氣來源于遍布全國的萬達廣場客流量?！敖衲甏蟾庞惺畮變|人次會進入萬達廣場，我們有準(zhǔn)確的光電計數(shù)。比較保守地估計，2015年大概會有接近140個萬達廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次會進萬達廣場。萬達當(dāng)下要做的事情是將這些客流量盡可能多地轉(zhuǎn)化成會員。根據(jù)王健林的說法，萬達的目標(biāo)是力爭三年，最多五年做到超過1億名會員?！?/p>

10億人次的消費力量

把萬達搬上網(wǎng)顯然不是王健林的唯一目的，王健林對于萬達電商模式的解釋是：建立大會員、大數(shù)據(jù)體系，利用現(xiàn)代的移動終端的先進技術(shù)，把會員消費的次數(shù)、額度、喜好等信息建立起來，然后做出分析，有針對性地進行下一階段的招商和調(diào)整商家布局“這種大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)將來絕對不僅是支撐萬達的需要，也會為國家的統(tǒng)計，或者其他企業(yè)的比如促銷、新商品的試驗、開發(fā)企業(yè)自己的會員系統(tǒng)提供支持。”王健林接受媒體采訪時如此解釋。

蘭德咨詢總裁宋延慶接受本刊記者采訪時分析認(rèn)為，萬達的優(yōu)勢在于全國100多家萬達廣場，每年超10億人次的購物人群。如何利用、發(fā)掘消費者的細分需求，建立全國統(tǒng)一會員體系，利用現(xiàn)代移動終端技術(shù)，收集會員消費的次數(shù)、額度、喜好等信息，之后通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析。

有了消費者的準(zhǔn)確信息，萬達廣場以及廣場內(nèi)的每一個商家都可以精準(zhǔn)地實現(xiàn)需求與產(chǎn)品、服務(wù)的對接。例如：以打折電影票吸引用戶到萬達廣場，中午看完電影發(fā)送給用戶一條餐飲優(yōu)惠信息，3點鐘發(fā)送咖啡、下午茶優(yōu)惠，并能通過上一次的小票享受下面消費優(yōu)惠，晚上發(fā)送KTV優(yōu)惠信息。實現(xiàn)為用戶指導(dǎo)一天的消費旅程，將用戶一整天都留在萬達廣場里，每個節(jié)點都可以分享發(fā)送好友賺積分和優(yōu)惠券，每個節(jié)點推送2～3條優(yōu)惠信息，增加選擇和趣味性。

萬達運營團隊還可以根據(jù)用戶的請求與用戶即時溝通，為用戶定制消費攻略，滿足用戶的個性化需求。通過客戶端實現(xiàn)用戶和電商平臺緊密連接，能有效地提高用戶黏性，提高重復(fù)購買率，降低獲取用戶成本。用戶還能通過客戶端進行橫向關(guān)聯(lián)，玩出更多花樣。

通過客戶端引導(dǎo)用戶消費不僅可以為用戶提供最佳消費方案。還能有效調(diào)劑萬達廣場內(nèi)部客流流向，例如：當(dāng)某品牌專柜人流過多，可通過客戶端引導(dǎo)用戶先去其他品牌專柜?；蛘咂胶怆娪霸?、餐飲高峰期的客戶疏導(dǎo)，用戶可以先去逛別的品牌專柜，不用在此排隊等候，錯開高峰期，給用戶更好的購物體驗。

一站式O2O城市綜合體將是商業(yè)地產(chǎn)的大勢所趨。隨著4G通信技術(shù)的普及，這將為消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)上購物消費帶來極大便利，而商業(yè)地產(chǎn)每天幾萬人次的客流數(shù)據(jù)將能為其提供更多的消費者的信息，更加有利于迎合或引導(dǎo)消費者需求。線上線下的結(jié)合將為消費者提供一個全方位的人性化的消費場所和平臺，并且通過對消費者數(shù)據(jù)的挖掘，將消費者自身行為以及信用相關(guān)聯(lián)，將能夠建立起商業(yè)地產(chǎn)自己的金融消費數(shù)據(jù)庫，培育新的核心競爭力。