摘 要：大客戶(hù)是物流企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的決定性因素[7]，對(duì)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的作用將會(huì)越來(lái)越重要，甚至?xí)苯佑绊懳锪髌髽I(yè)的生存和發(fā)展。因此，對(duì)于大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，不同于一般客戶(hù)，應(yīng)該在定價(jià)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略等方面制定出一套個(gè)性化的方案，量體裁衣，以達(dá)到維護(hù)大客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系和開(kāi)拓建立新的大客戶(hù)關(guān)系之目的，為物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：物流公司 大客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo) 策略

1、前言

21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的力度加大，改革步伐的加快，我國(guó)的物流業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。但是，國(guó)際物流大公司也加入到中國(guó)的市場(chǎng)中，物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，物流業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。怎樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶(hù)的青睞、取得利潤(rùn)的最大化，這是我國(guó)的物流企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)難題，也為研究管理的專(zhuān)家們提出了一個(gè)新的課題，如果能認(rèn)真解決好了這個(gè)問(wèn)題，將會(huì)對(duì)我國(guó)物流業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了良好的推動(dòng)作用。

2、對(duì)大客戶(hù)的認(rèn)識(shí)

2.1 大客戶(hù)的定義

據(jù)初步研究，物流企業(yè)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于20%的客戶(hù)[1]。這20%的客戶(hù)俗稱(chēng)大客戶(hù)。現(xiàn)今通行的觀點(diǎn)是：大客戶(hù)是對(duì)于市場(chǎng)賣(mài)方具有戰(zhàn)略意義的客戶(hù)，相對(duì)于中小客戶(hù)來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)就是對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上具有重要意義的客戶(hù)。我們常說(shuō)的企業(yè)顧客，一般分為交易顧客和關(guān)系顧客，企業(yè)發(fā)展就必須正確區(qū)分這些顧客，區(qū)分的方法有以下兩種：

（1）按照顧客對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售額或者利潤(rùn)大小來(lái)區(qū)分：分類(lèi)的原則是20%的客戶(hù)帶來(lái)了企業(yè)80%的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)，簡(jiǎn)稱(chēng)80/20原則。

（2）按照對(duì)于企業(yè)的價(jià)值來(lái)區(qū)分：分類(lèi)的原則有多種，常用的有：信用等級(jí)的高低；累計(jì)銷(xiāo)售額的大??；需求貢獻(xiàn)的多少；長(zhǎng)期潛在銷(xiāo)售預(yù)期的大小；利潤(rùn)貢獻(xiàn)的價(jià)值[2]等。

這兩種區(qū)分方法各有優(yōu)劣，第二種方法全面、科學(xué)，但是現(xiàn)實(shí)操作性較難。對(duì)于不同的企業(yè)實(shí)際，可以區(qū)別采用不同的方法來(lái)區(qū)分大客戶(hù)和客戶(hù)價(jià)值。

2.2 對(duì)大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)

由于大客戶(hù)占有了企業(yè)絕大多數(shù)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，因此，它們對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展起到了舉足輕重的作用，誰(shuí)贏得了大客戶(hù)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝卷，立于不敗之地。在我國(guó)物流業(yè)快速發(fā)展的今天，大客戶(hù)對(duì)于物流公司的影響，已經(jīng)引起了各家物流公司和管理研究學(xué)者的關(guān)注，對(duì)于大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)也隨之走上了時(shí)代的舞臺(tái)；而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，對(duì)于大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)愈發(fā)顯示出其對(duì)物流企業(yè)發(fā)展的重要性。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，就是圍繞大客戶(hù)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是在企業(yè)的大客戶(hù)群中建立并維護(hù)長(zhǎng)期的認(rèn)知價(jià)值和品牌愛(ài)好，通過(guò)企業(yè)與大客戶(hù)之間的交流、互動(dòng)，形成并逐步提高大客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度[3]，達(dá)到大客戶(hù)最大化的滿意。

近年來(lái)，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實(shí)踐充分證明了利用企業(yè)點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)加強(qiáng)與大客戶(hù)的交流、合作，會(huì)給物流企業(yè)帶來(lái)高回報(bào)，已經(jīng)成為了物流企業(yè)新型的、可持續(xù)性、低風(fēng)險(xiǎn)高收益的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、物流公司大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 定價(jià)策略

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)有幾種基本方式：成本定價(jià)、需求定價(jià)、和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)[4]。一般在接受客戶(hù)詢(xún)價(jià)時(shí)，企業(yè)報(bào)價(jià)為成本加上管理費(fèi)和利潤(rùn)，即以成本定價(jià)為主；而在最后成交時(shí)往往是市場(chǎng)價(jià)，即競(jìng)爭(zhēng)價(jià)?？紤]到物流項(xiàng)目的定制化程度高，各家客戶(hù)需求不一致，項(xiàng)目特點(diǎn)也有所不同，在給予大客戶(hù)定價(jià)時(shí)必須充分考慮大客戶(hù)愿意支付的合理成本。面向大客戶(hù)的定價(jià)策略就是：物流企業(yè)首先要了解客戶(hù)主體滿足物流需求而愿意付出的費(fèi)用，只有在認(rèn)真分析大客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶(hù)定制合適的物流方案，為客戶(hù)量體裁衣，設(shè)計(jì)出一套個(gè)性化物流方案并報(bào)出大客戶(hù)心里能夠接受的價(jià)格，這樣才能為客戶(hù)所認(rèn)可和接受。

3.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是表示第三方物流服務(wù)企業(yè)在選擇采用何種營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售現(xiàn)代物流服務(wù)時(shí)的策略。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道既有建立直銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也有借助他人營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還可以建立起營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟[5]。我國(guó)的物流企業(yè)發(fā)展還處于起步時(shí)期，因此營(yíng)銷(xiāo)新型方式可能還沒(méi)有被廣大客戶(hù)所認(rèn)可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶(hù)為對(duì)象的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是以人員上門(mén)直接推銷(xiāo)、交流為主，適當(dāng)輔以電子商務(wù)和電子郵件聯(lián)系的方式。這樣，更便于與大客戶(hù)之間情感上的交流，及時(shí)聽(tīng)取大客戶(hù)對(duì)物流公司和物流方案的意見(jiàn)。

3.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是指通過(guò)吸引、維持、開(kāi)拓、增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動(dòng)第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這一營(yíng)銷(xiāo)策略包括開(kāi)發(fā)潛在的大客戶(hù)使其逐步發(fā)展成為實(shí)實(shí)在在的客戶(hù)，并且將實(shí)在的客戶(hù)不斷保持下去，同時(shí)進(jìn)一步開(kāi)拓?cái)U(kuò)大客戶(hù)的服務(wù)業(yè)務(wù)量[6]。無(wú)論是否有業(yè)務(wù)或者是在業(yè)務(wù)淡季，無(wú)論是工作時(shí)間以?xún)?nèi)還是以外，也必須經(jīng)常性地與大客戶(hù)溝通、交流，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，使得大客戶(hù)有一種被重視的主觀感覺(jué)，有利于長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。

4、結(jié)束語(yǔ)

大客戶(hù)是物流企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的決定性因素[7]，對(duì)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的作用將會(huì)越來(lái)越重要，甚至?xí)苯佑绊懳锪髌髽I(yè)的生存和發(fā)展。因此，對(duì)于大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，不同于一般客戶(hù)，應(yīng)該在定價(jià)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略等方面制定出一套個(gè)性化的方案，量體裁衣，以達(dá)到維護(hù)大客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系和開(kāi)拓建立新的大客戶(hù)關(guān)系之目的，為物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 劉建清 劉 丹.淺談物流營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新 [J]. 中國(guó)市場(chǎng)，2008.6.

[7] 李蓓蕾.企業(yè)物流與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)運(yùn)作模式研究 [J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009.4.

作者簡(jiǎn)介：

劉 璇 1992年3月出生，女，河北承德人，渤海大學(xué)文理學(xué)院外語(yǔ)系英語(yǔ)（國(guó)際貨物運(yùn)輸與物流管理專(zhuān)業(yè)）。

（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院外語(yǔ)系 遼寧錦州市 121000）