摘 要：本文從市場營銷的角度，通過儒家文化對中國社會(huì)的巨大影響，來闡述影響消費(fèi)者市場心理的因素，并主要分析儒家文化對消費(fèi)者購買行為的心理影響。

關(guān)鍵詞：儒家文化 消費(fèi)者心理 消費(fèi)者市場 市場營銷

世界上每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化，各民族獨(dú)特的文化由自然環(huán)境和歷史發(fā)展形成，并在歷史發(fā)展中逐漸起決定性作用。儒家文化在自然環(huán)境和五千年歷史發(fā)展的影響下逐漸處于中華民族思想的靈魂地位，對中華民族的各個(gè)方面具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響，在價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面刻有深刻印跡，對于中國人的消費(fèi)行為具有決定作用。

一、消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場是指為滿足生活需要而購買貨物或服務(wù)的一切家庭和個(gè)人。因此，消費(fèi)者市場是其它所有市場的基礎(chǔ)，其它市場的需求都是由消費(fèi)者市場派生出來的。

從市場營銷的角度，市場營銷里的“市場”僅指買方，并不包括賣方。市場營銷里的“買方”、“顧客”、“需求”、“市場”等的本質(zhì)含義是一樣的。市場營銷是站在賣方的角度考慮買方由哪些人組成，他們的購買行為受哪些因素的影響，他們的購買行為的特點(diǎn)，他們購買過程如何，他們的購買規(guī)律如何等等，賣方根據(jù)買方的以上這些，制定有針對性的策略。

二、儒家文化的時(shí)代內(nèi)涵

（一）儒家文化的含義

儒家文化以仁愛為核心，以家族為基礎(chǔ)，以小農(nóng)思想為依托，在中華民族產(chǎn)生和發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。幾千年過去了，儒家思想不斷被賦予新的內(nèi)涵，在新時(shí)代條件下，儒家思想被賦予了傳統(tǒng)思想為基礎(chǔ)的全新含義，其中重血親人倫這一基本觀點(diǎn)發(fā)揮了越來越重要的作用。

（二）儒家文化對于家庭的影響

在日常生活中，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)家庭的作用。中華民族是以家庭為單位而不是以個(gè)人為單位的文化載體，家庭中既有儒家傳統(tǒng)的“尊重長輩，關(guān)愛孩子，忠于家庭”等思想，也有簡單自然，追求快樂的新時(shí)代特色。儒家思想以倫理道德為基礎(chǔ)，在現(xiàn)代社會(huì)，人們以家庭血緣為依托進(jìn)行發(fā)展，同鄉(xiāng)之情，同胞之情，同門之情等等在新時(shí)代有了深刻體現(xiàn)。

（三）人倫觀念的表現(xiàn)

當(dāng)前有很多企業(yè)以注重人倫觀念而發(fā)展起來，比如護(hù)舒寶女性衛(wèi)生巾，幫寶適尿不濕，百年福專門生產(chǎn)老人用品等，這都是血親人倫觀念在市場經(jīng)濟(jì)條件下的體現(xiàn)。

（四）儒家文化對各類人群的影響

儒家文化對各類人群有著根深蒂固的影響。傳統(tǒng)儒家提倡男性積極進(jìn)取，先立業(yè)后成家。男性是責(zé)任的代表，修身齊家治國平天下。男性重視友情，在社會(huì)體系的基礎(chǔ)上廣泛進(jìn)行交際聯(lián)絡(luò)開創(chuàng)自己的事業(yè)。女性在傳統(tǒng)儒家的要求下體現(xiàn)了自己的時(shí)代內(nèi)涵，既是家庭中的天使，又是職場中的強(qiáng)人。家庭是女性的避風(fēng)港，孩子是女性的核心，賢妻良母仍是當(dāng)代女性所固有的角色，當(dāng)然，隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，女強(qiáng)人等群體不斷出現(xiàn)，女性逐漸顯露出自己的陽剛之氣，在事業(yè)上不斷進(jìn)取。

當(dāng)代中國的年輕人具有法家開闊創(chuàng)新的一面，但是骨子里深深埋藏著儒家思想與觀念?！澳袃河炱缴?，六經(jīng)勤向窗前讀”，十年寒窗苦讀是當(dāng)代中國年輕一代必須經(jīng)歷的，中國年輕一代亦存在效忠國家，孝敬父母，尊敬師長，尊老愛幼等中國傳統(tǒng)文化，這也是必然的，五千年的文明沉淀已經(jīng)深入至中國人的骨子里。因此市場營銷者要特別重視對這些方面的研究。

三、儒家文化對消費(fèi)者行為的心理因素的影響

（一）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)很多情況下受社會(huì)文化影響

中國消費(fèi)者從眾消費(fèi)現(xiàn)象十分普遍。這深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家文化中的“面子”思想，也就是求名動(dòng)機(jī)和從眾消費(fèi)心理。中國社會(huì)幾千年的文化積淀，形成了各式各樣的行為規(guī)范和傳統(tǒng)禮儀習(xí)慣。這些規(guī)范和習(xí)慣為社會(huì)大多數(shù)人所共同遵循和認(rèn)同，誰違背了就會(huì)“有失面子”，而這是中國消費(fèi)者最忌諱的。在很多人的心目中，“面子” 重于一切，為了保住和增加“面子”可以不惜任何物質(zhì)代價(jià)。在上述觀念的支配下，中國消費(fèi)者在凡是涉及“面子” 的消費(fèi)活動(dòng)中格外小心謹(jǐn)慎，注意遵從各種禮儀規(guī)范，盡量不失自己的面子或傷別人的面子。

儒家文化中的小農(nóng)文化為基礎(chǔ)形成的艱苦奮斗精神在當(dāng)今社會(huì)仍有一定程度體現(xiàn)，集中體現(xiàn)為求廉消費(fèi)心理和求實(shí)消費(fèi)心理?，F(xiàn)今很多人喜歡質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和實(shí)用性商品，這集中體現(xiàn)在文具，廚具，日用食品等日用品上。

（二）帶有傳統(tǒng)文化特質(zhì)的商品容易吸引消費(fèi)者

儒家思想為核心的傳統(tǒng)倫理道德在社會(huì)文化中處于重要地位。由于消費(fèi)者購買商品一般以家庭為單位，富有中華文化內(nèi)涵的禮品消費(fèi)和保健品消費(fèi)占有重要地位，涉及關(guān)愛老人，照顧孩子，關(guān)心女性等的商品容易受到消費(fèi)者的青睞，當(dāng)然這也是因?yàn)槿寮椅幕绊憦V泛，中國人的家庭責(zé)任和家庭依賴感十分強(qiáng)烈所致。傳統(tǒng)文化注重人與人之間的感情關(guān)系，包括親情、友情、愛情、親友關(guān)系、同學(xué)同鄉(xiāng)關(guān)系、同事關(guān)系、上下級關(guān)系等。在人際交往中，往往把人情視為首要因素，以維系人情作為行為方式的最高原則。這一觀念反映在消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)為禮品消費(fèi)在消費(fèi)支出中所占比重較大，且總額有逐年增長的趨勢。腦白金，黃金搭檔等產(chǎn)品的發(fā)展正是以傳統(tǒng)文化為依托，發(fā)現(xiàn)老年人和兒童這龐大的目標(biāo)市場群體。

（三）傳統(tǒng)文化一定程度上影響消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度

消費(fèi)者在不斷購買商品的過程中會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)習(xí)慣。不同的民族由于傳統(tǒng)文化的不同有各不相同的習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，一般不會(huì)輕易改變。儒家思想影響下的傳統(tǒng)消費(fèi)定位表達(dá)了一種哲理化的情感訴求，一定程度上能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。由于習(xí)慣的潛移默化的影響，中國人漸漸形成固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀，便成為一種文化習(xí)俗，沉淀到一定厚度，便是一種文化底蘊(yùn)，這就是儒家文化影響下的傳統(tǒng)消費(fèi)模式。

四、結(jié)論

中國儒家文化對消費(fèi)者心理具有根深蒂固的深遠(yuǎn)影響，儒家文化在中國社會(huì)的發(fā)展受到社會(huì)環(huán)境的制約，在發(fā)展中不斷加入新的時(shí)代內(nèi)涵。儒家文化的群體性、決定性、共有性和永恒性都決定了消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為不可避免的受到儒家文化的影響。把握市場營銷進(jìn)程中消費(fèi)者心理的發(fā)展情況和消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，是每一個(gè)市場營銷學(xué)習(xí)者應(yīng)該也是必須做到的。正確科學(xué)地進(jìn)行分析，對制定市場營銷策略具有重要意義。因此，市場營銷者要注重對儒家文化的研究，以更好地把握消費(fèi)者的心理，提供適合他們的產(chǎn)品和策略，真正滿足他們的需求，不斷提高企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]《營銷原理》（中國版）.菲利普 科特勒.中國人民大學(xué)出版社. 2009-04.

[2]《消費(fèi)行為學(xué)》.曹華.中央廣播電視大學(xué)出版社.2011-10.

[3]《論語譯注》（簡體字本）.楊伯峻.中華書局.2006-12.

作者簡介：

趙衛(wèi)國 1966年出生，男，河北撫寧人，天津大學(xué)管理工程專業(yè)研究生學(xué)歷，秦皇島廣播電視大學(xué)工程師，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。

趙仕杰 1992年出生，男，河北秦皇島人，河北師范大學(xué)公共管理學(xué)院本科在讀，公共事業(yè)管理專業(yè)。

（作者單位：1.秦皇島廣播電視大學(xué) 河北秦皇島市 066000

2.河北師范大學(xué) 河北石家莊市 050024）