摘 要：在商業(yè)模式的定義懸而未決的情況下，對其作過多的研究可能使路越走越偏?；谶@種情況，本文對“商業(yè)模式”的一些說法進(jìn)行了疏理，并提出了新的解釋。不同于以往的是，本文拋棄了“價值鏈”，而以生態(tài)、競爭的觀點來總結(jié)定義，認(rèn)為：商業(yè)模式就是對企業(yè)如何以現(xiàn)有的企業(yè)資源制定或參與市場游戲規(guī)則的經(jīng)驗歸納。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 商業(yè)模式定義 競爭

一、商業(yè)模式產(chǎn)生的背景

上世紀(jì)90年代美國推行的“信息高速公路”計劃，導(dǎo)致了一場全球性的信息技術(shù)革命。伴隨著這場革命而來的，是一個又一個財富神話。面對Yahoo、微軟、蘋果、谷歌、亞馬遜、Youtube、Facebook、Twitter這樣的創(chuàng)富傳奇，人們在興奮、崇拜之余，往往又好奇其成功的原因。

在這樣種情況下，“商業(yè)模式”這種提法開始流行，它既簡單，又模糊。似乎可以把一切只可意會不可言傳的成功關(guān)鍵都囊括其中。

彼得·德魯克索性就講：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”[1]。如此重量級的人物都這么說了，其重要程度就不言而喻。于是“商業(yè)模式”這個詞開始在媒體、學(xué)界發(fā)酵，成為人們津津樂道的名詞。

然而問題是：在德魯克說這句話的時候（甚至到了今天），“商業(yè)模式”的概念并沒有統(tǒng)一的表述。德魯克對“商業(yè)模式”的定義是：組織的或公司的經(jīng)營理論（BusinessTheory）[2]。而“經(jīng)營理論”一詞幾乎可以囊括所有企業(yè)管理的活動，這樣的定義是沒有實際意義的。

“商業(yè)模式”在一開始就帶有模糊性——或者宏觀性。它的產(chǎn)生或許可以歸結(jié)為市場的需要，正是因為它的模糊性，它可以在很多場合用來概括一些人們不愿意多說的問題。

另一方面，Osterwalder等（2005）在《厘清商業(yè)模式概念：起源、現(xiàn)狀和未來》中將“商業(yè)模式”這一名詞的流行同美國納斯達(dá)克股市指數(shù)的高漲聯(lián)系起來。

不管怎樣，“商業(yè)模式”的流行必然是和“成功”相關(guān)聯(lián)的。一些傳統(tǒng)企業(yè)在幾十年內(nèi)無法做到的業(yè)績，被新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕易獲得，如果沒有“商業(yè)模式”這個詞，我們應(yīng)該用什么詞匯去概括它們的成功呢？

二、一些現(xiàn)有的商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式（BusinessModel），有些學(xué)者也把它稱為業(yè)務(wù)模式、商務(wù)模式或者盈利模式。

TIMMERS（1998）對它的定義是：商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，是一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架，其基本要素包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、商業(yè)參與者、價值以及收入來源等[3]。這可能是歷史上第一次對“商業(yè)模式”進(jìn)行明確的定義。

財務(wù)類的解釋：以價值鏈為核心。STERWART（2000）等認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯表達(dá)[4]。同一領(lǐng)域的還有Rappa（2000）、Linder（2000）、AMIT（2001）等。

組織類的解釋：羅珉（2005）認(rèn)為：商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[2]。同一領(lǐng)域的還有翁君奕（2004）、Osterwalder（2005）等。

綜合類的解釋：原磊（2007）認(rèn)為商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對經(jīng)濟(jì)邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具，說明了企業(yè)如何通過對價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)和價值實現(xiàn)四個方面的因素進(jìn)行設(shè)計，在創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)上，為股東及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值[5]。

營銷類的解釋：美國市場營銷協(xié)會2007年以最新營銷概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析商業(yè)模式概念，認(rèn)為商業(yè)模式就是市場營銷[6]。

創(chuàng)業(yè)類的解釋：王偉毅（2008）等認(rèn)為，商業(yè)模式的發(fā)展過程是創(chuàng)意的開發(fā)過程，是創(chuàng)業(yè)者利用資源與個人稟賦創(chuàng)業(yè)的過程[7]。

戰(zhàn)略類的解釋：郭天超（2011）認(rèn)為，商業(yè)模式與戰(zhàn)略具有相同的本質(zhì)；商業(yè)模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述，與戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致；商業(yè)模式理論屬于戰(zhàn)略理論范疇[8]。

陳志（2012）認(rèn)為：商業(yè)模式是企業(yè)等主體為實現(xiàn)其特定價值而完成一系列商業(yè)活動的體系。這種體系既包括商業(yè)活動的執(zhí)行與參與主體，商業(yè)活動具體的關(guān)聯(lián)，也包括控制這些商業(yè)活動的制度[9]。

通過以上各種五花八門的定義我們可以看到，由于各個領(lǐng)域的學(xué)者都站在各自研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)上對“商業(yè)模式”進(jìn)行擴展性的定義，使“商業(yè)模式”成為各自研究領(lǐng)域內(nèi)的擴展，也就出現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)類定義”、“運營類定義”、“戰(zhàn)略類定義”、“營銷類定義”、“整合類定義”、“創(chuàng)業(yè)類定義”。

也有一些學(xué)者（如原磊）試圖將所有這些定義歸納總結(jié)，形成一個統(tǒng)一的定義。然而歸納的結(jié)果，又使“商業(yè)模式”變得“無所不包”，回到了像德魯克的“商業(yè)模式就是組織的或公司的經(jīng)營理論”的這樣的寬泛狀態(tài)。

三、對商業(yè)模式的批判

當(dāng)人們把企業(yè)的成功寄希望于“商業(yè)模式”的創(chuàng)新，對于“商業(yè)模式”究竟是什么卻眾說紛紜。這使商業(yè)模式成為一個事實上非常無序的領(lǐng)域。

在這樣的背景下，張會鋒（2012）針對“商業(yè)模式”做出了批判，他認(rèn)為：企業(yè)迷戀商業(yè)模式，正如同迷戀圣杯和秘籍一樣。說存在最佳商業(yè)模式就是認(rèn)為存在最佳歷史，試圖設(shè)計最佳商業(yè)模式就是試圖設(shè)計最佳歷史。商業(yè)模式只是表象，本身不會形成競爭優(yōu)勢，只有當(dāng)它和公司歷史相結(jié)合，在演化過程中產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、獨特性等，才會形成路徑依賴和難以模仿性。有意識精心設(shè)計的商業(yè)模式，不一定能導(dǎo)向競爭優(yōu)勢[10]。

張會鋒的批判不無道理，但他并沒有給出商業(yè)模式的確切定義，同樣籠統(tǒng)地概括為“商業(yè)模式無非是做生意的方式或商業(yè)邏輯，古已有之”。但他的上述觀點卻能給與我們很多啟發(fā)。

四、從商業(yè)競爭的角度定義商業(yè)模式

基于“商業(yè)模式”在各個領(lǐng)域都與相關(guān)概念重合的狀況，我們有必要對其范圍加以明確，在“營銷范疇”、“運營范疇”、“戰(zhàn)略范疇”、“經(jīng)濟(jì)范疇”等已有的、成熟的概念就不應(yīng)當(dāng)再用“商業(yè)模式”這個詞來替換。

根據(jù)歷史上的各種以“商業(yè)模式”成功的案例來總結(jié)，我們給商業(yè)模式作如下定義：

商業(yè)模式就是對企業(yè)如何以現(xiàn)有的企業(yè)資源制定或參與市場游戲規(guī)則的經(jīng)驗的歸納。他是競爭理論的一種。它的意義是為研究如何構(gòu)建出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，或者適應(yīng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)提供歷史的參考依據(jù)。

有很多學(xué)者推崇“藍(lán)海戰(zhàn)略”，認(rèn)為同類企業(yè)應(yīng)當(dāng)放棄競爭，而轉(zhuǎn)向合作。這種理論其實是非常脫離現(xiàn)實的。競爭企業(yè)轉(zhuǎn)向合作，要么是因為合作的利益足夠巨大；要么就是兩者都面臨生死存亡的關(guān)頭；要么是大企業(yè)將不掙錢的業(yè)務(wù)甩手給小企業(yè)，使小企業(yè)成為其附庸。其余的時間是不可能合作的?！八{(lán)?！睂W(xué)者們都忘記了經(jīng)濟(jì)學(xué)最主要的基石：私利。而商業(yè)模式的存在的意義，就是為了給競爭提供參考，以更有效、人道、自然、低成本、甚至更徹底的方式擊敗對手。

根據(jù)以上論述的結(jié)果，關(guān)于企業(yè)內(nèi)部管理的概念就還給了“管理學(xué)”，因為管理學(xué)已經(jīng)把這些概念、工具研究得非常成熟，而“商業(yè)模式”和企業(yè)內(nèi)部管理之間也可以劃清界限。企業(yè)內(nèi)部管理可以按部就班，有章可循，因為內(nèi)部范圍較小，所有資源都在可控范圍內(nèi)，但市場環(huán)境則是瞬息萬變的，兩者不應(yīng)該共用同一套理論。同理，其他領(lǐng)域相關(guān)的概念也可以還給這些領(lǐng)域，財務(wù)的還給財務(wù)、戰(zhàn)略的還給戰(zhàn)略……

五、商業(yè)模式的特點

同樣，根據(jù)歷史案例，我們總結(jié)出商業(yè)模式的以下特點：

1、它是基于歷史傳承的。

傳承是必然事件，而創(chuàng)新則是基于傳承的偶然事件。這個時代人們對“創(chuàng)新”千呼萬喚，而真正能做到創(chuàng)新的企業(yè)其實鳳毛麟角。多數(shù)長久生存的企業(yè)靠的是“積累”，而不是“創(chuàng)新”?？偨Y(jié)商業(yè)模式的目的不是創(chuàng)新，而是給后續(xù)項目作為參考。

多數(shù)學(xué)者談到“商業(yè)模式”，必然會和“創(chuàng)新”聯(lián)系在一起。似乎“無創(chuàng)新，不經(jīng)濟(jì)”。這不合理。

2、它是可以復(fù)制的。

商業(yè)模式是可復(fù)制的，真正的不可復(fù)制性只有兩種來源：公司歷史；公司隱含的常規(guī)或慣例[10]。商業(yè)模式是企業(yè)生存的游戲規(guī)則，游戲規(guī)則自然是可以復(fù)制的。

3、它是不可持續(xù)的。

新的商業(yè)模式的產(chǎn)生可能意味著商業(yè)生態(tài)環(huán)境的改變（有些大公司有這種創(chuàng)造、改變環(huán)境的能力）。而商業(yè)生態(tài)環(huán)境的改變，又迫使企業(yè)必須改變商業(yè)模式。兩者是相互影響的。

如果認(rèn)為商業(yè)模式的成功是可以永續(xù)的，那么諾基亞、黑莓、IBM這些企業(yè)的衰落都可以成為反面案例。因為“創(chuàng)新”的困難，新的變革不一定在目前成功的企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生，因此企業(yè)必須在變革來臨之前做好充分的基礎(chǔ)積累，以便在環(huán)境變化時有能力作出反應(yīng)。

4、它可以是全局性的，也可以是局部性的。

打個比方：同一場戰(zhàn)役，對于一個小國家來說可能是全局性的，但對一個大國來說可能是局部性的。因為網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，它可以將現(xiàn)實放大，所以，跟傳統(tǒng)行業(yè)不同的是：在網(wǎng)絡(luò)世界里，大企業(yè)制造環(huán)境，小企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（基于大小企業(yè)具有同等商業(yè)眼光的假設(shè)，實際上小公司制造環(huán)境而成功的案例也有存在，例如Google）。

我們可以看到一些傳統(tǒng)企業(yè)中規(guī)中矩，沒有很大的發(fā)展，卻可以做成百年老店。如果我們以生態(tài)學(xué)的視角來看，這些企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)能力并不完美，也就是說它們并不是環(huán)境中生活得最愜意的。然而當(dāng)環(huán)境變化時，他們往往可以存活下來。

一個物種如果和環(huán)境完美契合，那么即使是細(xì)微的溫差都可能導(dǎo)致其滅亡。企業(yè)也是這樣。在一家公司新成立的時候，它的設(shè)計者往往會希望它盡善盡美。這樣一來這家公司在高收益的同時可能意味著高風(fēng)險，因為商業(yè)環(huán)境的變化，如同氣候。最近的例子就是諾基亞。

商業(yè)模式可以是全局性的，但這種全局性往往帶有賭博性質(zhì)，一般在新企業(yè)初創(chuàng)的時候會將商業(yè)模式提到全局性（創(chuàng)業(yè)的人總是飽含熱情）。而走上正軌的公司往往會固守現(xiàn)有模式，并將其降級為局部性的、業(yè)務(wù)性的——普遍的認(rèn)識是：雞蛋不能放在一個籃子里。一項業(yè)務(wù)失敗的同時可能在另一項業(yè)務(wù)上成功，雖然不能使企業(yè)賺取最多的利潤，但可以規(guī)避環(huán)境變化所帶來的風(fēng)險。

5、它是表象，而非本質(zhì)。

成功的商業(yè)模式所形成的巨大影響力，可能會影響人們對一個企業(yè)的判斷，過高地評價商業(yè)模式而忽視企業(yè)的內(nèi)涵。然而，這些商業(yè)模式之所以成功，無不基于企業(yè)的歷史背景和文化內(nèi)涵。

例如，人們在研究蘋果手機成功的原因時，往往會把一切原因歸與喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)和商業(yè)模式，卻忽視了蘋果公司幾十年里積累起來文化內(nèi)涵和客戶信任度。而這些歷史沉淀和實力保障，正是其商業(yè)模式發(fā)揮能量的基礎(chǔ)后盾。

或許有人會以“小米手機”為例，來說明“商業(yè)模式”的決定性作用。但目前的對“小米手機”研究的文章也多數(shù)忽略雷軍的資金實力和行業(yè)影響力。他之所以能夠成功借鑒蘋果手機和魅族手機，是因為他有這個實力后盾。

6、它仍舊以企業(yè)生存為第一目標(biāo)

因此，它可以是是良性的，也可以是惡性的。良性商業(yè)模式不做舉例。惡性商業(yè)模式例如：傳銷（一部分所謂的直銷）、龐氏騙局（廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)）。（直銷和傳銷的共同點是：以誘導(dǎo)、利益捆綁的方式致使相關(guān)人員購買并不實際需要的產(chǎn)品，以使上線獲取利益，從而影響正常的經(jīng)濟(jì)循環(huán)），因為它可以是惡性的，因此，它可以沒有“價值主張”，也就是說，它的“價值鏈”可以不存在，或者是“斷鏈”。只要能夠生存、能夠賺錢，它可以不擇手段。

如果我們通過“價值鏈”的視角來分析一個企業(yè)的商業(yè)模式，那么所得出的結(jié)論可能是片面的。我們應(yīng)當(dāng)研究正面的東西，也應(yīng)當(dāng)研究和防范負(fù)面的東西。

7、商業(yè)模式具有強烈的外部性。

“成功的商業(yè)模式”，是現(xiàn)在人們對一家公司的“成功”、“脫穎而出”的原因的概括。而導(dǎo)致其“極度成功”的原因，不可能是因為企業(yè)內(nèi)部管理方面的原因，因為所有關(guān)于企業(yè)內(nèi)部管理的理論都已趨于成熟，每家公司都是近似的。影響一家公司成敗的關(guān)鍵因素在于它如何應(yīng)對商業(yè)環(huán)境，因而，商業(yè)模式的研究，必然是企業(yè)外部因素相關(guān)的領(lǐng)域。

由于商業(yè)模式是對“成功企業(yè)歷史”的概括。因此，成功的商業(yè)模式具有“參考性”、“啟發(fā)性”。商業(yè)模式可以作為理論對于未來的事情做一定的指導(dǎo)。但由于商業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有著根本性的不同，不應(yīng)當(dāng)以管理學(xué)的思維模式來評判它的成敗，一個根據(jù)過去經(jīng)驗總結(jié)出來的模式，會由于環(huán)境得細(xì)微變化而變得不適用。一言以蔽之，就是“謀事在人，成事在天”。如果用幾個簡單的參數(shù)就能制定出“成功的商業(yè)模式”，那么可以說普天下就不會再有失敗的企業(yè)了，這是違反常識的。如果我們用更加簡潔的語言來形容商業(yè)模式，那么它就是“商業(yè)中的兵法”。

六、總結(jié)：

本文試圖通過對過去的一些商業(yè)模式定義的疏理找出商業(yè)模式定義混亂的原因所在。最終認(rèn)為其原因有兩點：

1、商業(yè)模式產(chǎn)生之初并不是一個學(xué)術(shù)界專用詞，而是應(yīng)市場的需要而產(chǎn)生的一個用來概括成功案例的模糊的詞匯，從一開始就沒有明確的定義。

2、由于過去的研究者們都立足于自身的理論背景，試圖在自身的理論基礎(chǔ)上解釋“商業(yè)模式”的定義，因此無法得到統(tǒng)一的結(jié)論。

本文也試圖對商業(yè)模式給出更為明確的定義，因此將各個領(lǐng)域內(nèi)已有的概念剔除出“商業(yè)模式”的范圍，最后剩下“市場游戲規(guī)則制定和適應(yīng)方法”這一領(lǐng)域還沒有深入研究。并認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)上是一種競爭理論，但并非“物競天擇”，而是可以利用網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)創(chuàng)造“生態(tài)環(huán)境”的更高等級的競爭。以這樣的“商業(yè)模式”的解釋方法，可以很容易地解釋“傳銷”之類的沒有“價值鏈”的組織的存在法則。

限于本人在學(xué)術(shù)方面的缺失，無法給出對“商業(yè)模式”更為系統(tǒng)的研究方法，但可以給出兩條思路：

1、參考兵法理論研究成果。

2、參考自然生態(tài)學(xué)的研究成果。

希望本文能夠給相關(guān)讀者提供些許啟發(fā)。

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[10] 張會鋒.商業(yè)模式批判[J].企業(yè)活力，2012（7）：25-28.

作者簡介：

潘永華 1981年10月出生，男，上海理工大學(xué)MBA中心學(xué)員，碩士研究生，市場營銷。

（作者單位：上海理工大學(xué) 上海市 200093）