摘 要：當(dāng)前，以數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息化時(shí)代逐漸對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸從傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步入了一個(gè)高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為當(dāng)前與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的一種極具特色的營(yíng)銷模式而發(fā)揮著較大的作用，并成為了企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，企業(yè)可以結(jié)合自己在價(jià)格、運(yùn)營(yíng)，以及管理等方面的機(jī)制，以此作為載體來高效性地實(shí)現(xiàn)自己營(yíng)銷目標(biāo)，從而為樹立企業(yè)的形象、提升企業(yè)的服務(wù)水平、增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 市場(chǎng)

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了長(zhǎng)期以來的工具與載體。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，通常要以網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體作為載體來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及特點(diǎn)

（一）概念

所謂的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，秉承客戶為中心、信息技術(shù)為載體、企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益為目標(biāo)的原則，以網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)。其發(fā)揮作用的范圍一般可涉及前期的推廣、中期的客戶經(jīng)營(yíng)，以及后期品牌及客戶關(guān)系維護(hù)等方面。

（二）特點(diǎn)

1、時(shí)空的突破性

毋庸置疑，當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的就是最大限度的取得經(jīng)濟(jì)效益，為達(dá)到這一目的，有效地降低成本就成為其中一可行之道。在信息化時(shí)代，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展使得文字、聲音、圖像等信息被多種媒體即時(shí)性傳輸，這就使得企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中突破了時(shí)間與空間的限制，開展全球性營(yíng)銷服務(wù)。

2、交流的直接性

對(duì)于廠家來說，互聯(lián)網(wǎng)為其搭建了展示商品的平臺(tái)，生產(chǎn)廠家可以將自己的商品信息資料置于數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，消費(fèi)者就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上予以查詢，并且還可以接受經(jīng)銷商所提供的諸如信息反饋、技術(shù)服務(wù)、商品測(cè)試、滿意度調(diào)查等雙方的互動(dòng)與交流，這種互動(dòng)與交流有利于商家對(duì)消費(fèi)者展開針對(duì)性的，極具人性化的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，從而為構(gòu)建良好的互信營(yíng)銷關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、營(yíng)銷的高效性

聯(lián)網(wǎng)是一種具有多元化功能的營(yíng)銷工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)逐漸擔(dān)負(fù)起諸如儲(chǔ)存信息，消費(fèi)者查詢，信息傳播等一系列的職責(zé)，并能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化與消費(fèi)者的需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，從而使“商品的宣傳—商品的銷售—商品的售后”一條龍服務(wù)在統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施中迅即完成。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值應(yīng)用

（一）基于經(jīng)濟(jì)開放性信息獲取價(jià)值

當(dāng)前的市場(chǎng)是一個(gè)開放性的市場(chǎng)，其市場(chǎng)的全球化使得傳統(tǒng)意義上的國(guó)界不再成為羈絆，尤其是隨著以數(shù)字化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為特征的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步凸顯了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，企業(yè)可以跨越地區(qū)與國(guó)家的限制，在全球的范圍內(nèi)獲取有用的商業(yè)情報(bào)、了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、及時(shí)收集客戶需求信息，從而為企業(yè)的決策提供依據(jù)。

（二）基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌塑造價(jià)值

市場(chǎng)的拓展使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，歸根結(jié)底，就將要演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，具有雄厚實(shí)力的品牌價(jià)值將要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一座或兩座工廠，這是因?yàn)?，品牌所具有的無形的資產(chǎn)就是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，既能夠打造企業(yè)品牌，同時(shí)也能夠起到傳播品牌的作用。所謂打造企業(yè)的品牌，就是指企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，極大的拓展?fàn)I銷市場(chǎng)、縮減交易雙方的環(huán)節(jié)、壓低市場(chǎng)開拓費(fèi)用，從而使企業(yè)在降低交易成本的同時(shí)培養(yǎng)品牌價(jià)值；所謂的傳播品牌就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品宣傳方面所具有的廣度與深度優(yōu)勢(shì)，能夠以獨(dú)具親和力的圖文并茂形式、突破時(shí)空限制的傳播模式，使得品牌在最大的范圍內(nèi)得以傳播，這也就在無形之中積淀了品牌價(jià)值。

（三）基于提高客戶忠誠(chéng)度的商情調(diào)查價(jià)值

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，搞好市場(chǎng)調(diào)研是非常重要的，可以達(dá)到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的效果，所謂的市場(chǎng)調(diào)研，就是指企業(yè)自覺的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、現(xiàn)實(shí)客戶展開商情調(diào)查，并借此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位。

對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，商情調(diào)查是其所具有的商業(yè)價(jià)值重要體現(xiàn)之一。企業(yè)可以通過在線調(diào)查或者電子詢問調(diào)查表等方式，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、現(xiàn)有以及潛在客戶展開指向性明確的市場(chǎng)調(diào)研，并據(jù)此而產(chǎn)生分析報(bào)告、趨勢(shì)分析圖表和綜合調(diào)查報(bào)告等，以此提高客戶忠誠(chéng)度、把握商機(jī)，獲取更大的利潤(rùn)。

三、提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值對(duì)策

在數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極大的改變了當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，企業(yè)通過構(gòu)建與改造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，制定公平交易規(guī)則，規(guī)范交易平臺(tái)的使用，實(shí)施便捷、專業(yè)、安全、全面的服務(wù)，從而為企業(yè)和消費(fèi)者提供一個(gè)公平而又安全的交易載體，使之最大程度上贏得市場(chǎng)和用戶。

（一）堅(jiān)持客戶至上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

企業(yè)在切實(shí)提高企業(yè)自身對(duì)客戶至上理念的理解，將客戶至上作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。只有滿足客戶的需求才能夠提高客戶的忠誠(chéng)度，基于此，在企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，一方面就應(yīng)該建立起獨(dú)具特色的域名與網(wǎng)站，以便于服務(wù)于客戶，另一方面則要組建起自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建要以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力、提高客戶忠誠(chéng)度為基本原則。

（二）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)包括人才培養(yǎng)與網(wǎng)站建設(shè)。所謂的人才培養(yǎng)，就是指企業(yè)要通過制定富有成效的人力資源制度，多元化的提高員工的電子商務(wù)的業(yè)務(wù)能力與工作效率，最終組建一支素質(zhì)高、層次全、專業(yè)精的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)人才；在網(wǎng)站建設(shè)中，安全管理則是重中之重，企業(yè)必須擁有獨(dú)立域名下的企業(yè)網(wǎng)站與電子郵局，網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)、編排必須能夠符合現(xiàn)在的客戶群需求，并且可以培養(yǎng)潛在的客戶群，并為此目的而在網(wǎng)站上添加諸如內(nèi)部搜索引擎，客戶信息反饋等功能，使之成為企業(yè)產(chǎn)品展示、形象宣傳、信息反饋、售后服務(wù)的窗口。同時(shí)要在網(wǎng)頁(yè)添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級(jí)頁(yè)面的導(dǎo)航條。

（三）構(gòu)建高效化第三方物流體系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的物流突破了物流運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，而是要求其將核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)與諸如客戶銷售計(jì)劃、庫(kù)存管理計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等物流體系的運(yùn)作融為一體，通過高效率的整體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)其效益的最大化，這就要求第三方物流企業(yè)必須要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，構(gòu)建信息管理平臺(tái)，通過強(qiáng)化信息交流實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，在增加裝備科技含量，提高運(yùn)作專業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)高附加值服務(wù)等方面努力，以確保第三方物流企業(yè)朝著良性的方向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)未來發(fā)展方向，作為一種全新的交易模式業(yè)已體現(xiàn)出巨大的價(jià)值，基于此，就應(yīng)該在堅(jiān)持客戶至上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)、構(gòu)建高效化第三方物流體系等方面努力，以提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。

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（作者單位：北京工商大學(xué) 北京市 100048）