隨著微信支付的推出，微信O2O閉環(huán)打造完成。與基于商品流的淘寶不同，微信讓人成為了電商的核心。微信“社交+O2O”模式更適合口碑傳播，好友間的推薦分享正是商家所喜聞樂(lè)見(jiàn)的，通過(guò)UGC內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播博得用戶的青睞。微信的用戶基數(shù)和用戶黏性是同類產(chǎn)品所不能比擬，這也就意味著用戶重復(fù)購(gòu)買的概率更高。而微信電商相比傳統(tǒng)電商最大的顛覆在于，打破了線上線下的壁壘，真正實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下銷售。

不過(guò)，現(xiàn)階段微信所提供的服務(wù)還不夠人性化，無(wú)異于抬高了商戶和用戶進(jìn)入微信電商的門檻。同時(shí)，微信也面臨著市場(chǎng)再教育難題，如何吸引優(yōu)質(zhì)商戶？如何引導(dǎo)用戶習(xí)慣？

合作大于競(jìng)爭(zhēng)

有數(shù)據(jù)顯示，微信5.0.3版本發(fā)布之后，微信用戶已經(jīng)達(dá)到6億，同時(shí)擁有高用戶基數(shù)以及高用戶黏稠度。去年年底，上品折扣棄用支付寶改投微信支付懷抱，從中我們不難看出，用戶覆蓋數(shù)以及用戶使用頻率是線下企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)的核心考量之一。

誠(chéng)然，微信線上聚集的用戶絕大部分是基于社交因素，而讓社交和商務(wù)有效結(jié)合的突破口在于開(kāi)發(fā)線下資源，這也是微信電商撼動(dòng)傳統(tǒng)電商的不二機(jī)會(huì)。

盡管微信電商還有一些不完美，但它無(wú)疑是第一個(gè)讓線上線下融合成為可能的平臺(tái)。幾年前，線上電商和線下門店存在強(qiáng)烈的抵觸情緒，何談線上線下融合？線下門店反感消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)試衣后去線上下單，搶奪線下門店的銷售業(yè)績(jī)。以天貓某品牌旗艦店為例，從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者屬于淘寶而不是該品牌。2013年雙十一線下傳統(tǒng)家居商場(chǎng)集體抵制天貓O2O就是最好的例子，線下傳統(tǒng)零售商與天貓存在著本質(zhì)的利益矛盾。

如果說(shuō)線下傳統(tǒng)零售商和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的關(guān)系是“競(jìng)爭(zhēng)大于合作”，那么和微信電商就是“合作大于競(jìng)爭(zhēng)”。微信重新調(diào)整線上、線下利益，消費(fèi)者在線下門店掃碼、收藏、下單，銷售業(yè)績(jī)依然歸線下門店所有。通過(guò)微信的努力，把之前完全對(duì)立的兩者推向了相對(duì)比較和諧的狀態(tài)。

自去年11月以來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)大鱷綾致和微信的合作受到了廣泛關(guān)注。盡管綾致在天貓的銷售業(yè)績(jī)斐然，但頭腦清醒的綾致還是拒絕了阿里O2O團(tuán)隊(duì)的盛情邀請(qǐng)，最終和微信“喜結(jié)連理”。

綾致副總裁林巧表示，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，凌致的線下和線上都遭遇增長(zhǎng)困境，通過(guò)微信O2O工具可以挽回部分本來(lái)已經(jīng)流失的客戶，讓綾致在市場(chǎng)疲軟的環(huán)境下仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

綾致旗下VERO MODA和微信合作較為深入，微信幫助VERO MODA導(dǎo)入了客流量，同時(shí)增加了回頭客的轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者通過(guò)微信向?qū)з?gòu)發(fā)送消息，描述自己心儀服裝的類型，導(dǎo)購(gòu)會(huì)根據(jù)留言，推送符合要求的服裝。消費(fèi)者從中再篩選出自己喜歡的，預(yù)留該服裝并預(yù)約試衣時(shí)間。這樣一來(lái)，消費(fèi)者從原來(lái)漫無(wú)目的消費(fèi)流程轉(zhuǎn)變成更有效率和目標(biāo)型的消費(fèi)。

微信電商走的是針對(duì)傳統(tǒng)零售渠道互補(bǔ)的路線，從而贏得了傳統(tǒng)零售的青睞。如果只是單純的把線下交易導(dǎo)入到互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成交，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)無(wú)異于是把自己錢從左手倒到右手。微信電商以“社交+O2O”的模式將會(huì)為商家?guī)バ碌匿N售市場(chǎng)。

除此以外，與淘寶、天貓的統(tǒng)一化模板商城不同，騰訊團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)不同商戶的特點(diǎn)打造個(gè)性化商城，目前和微信線下合作頻繁的天虹、綾致都擁有自己定制化的微商城。

市場(chǎng)亟待再教育

商戶資源的重要性對(duì)于電商和O2O不言而喻，微信電商很難復(fù)制以山寨起家的淘寶模式，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量要求在不斷提升?？梢哉f(shuō)優(yōu)質(zhì)的商戶資源關(guān)系著微信電商和O2O戰(zhàn)略的成敗。這一點(diǎn)從當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)得以體現(xiàn)，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的商戶資源，結(jié)款周期一減再減，甚至可以預(yù)付現(xiàn)金。

去年8月，微信5.0版本所推出微信支付讓微信電商完成了閉環(huán)，以微信為基礎(chǔ)的微信支付為支付提供應(yīng)用場(chǎng)景的生態(tài)體系，不與銀行體系發(fā)生正面沖突，資金流仍然存在與銀行卡內(nèi)，無(wú)論是支付體驗(yàn)還是支付場(chǎng)景擴(kuò)充都具有一定優(yōu)勢(shì)，具有合作門檻低，可復(fù)制性高的特點(diǎn)。同時(shí)，IM屬性也讓其與用戶深層互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)顯露無(wú)疑。不過(guò)，微信電商的大范圍推廣取決于對(duì)市場(chǎng)的再教育，這其中既包括商戶也包括用戶。

龐大的用戶數(shù)量是吸引商戶的原因之一，但從另一方面來(lái)說(shuō)，微信與微博、博客相比更加私密，所以用戶流量?jī)r(jià)值在公眾賬號(hào)沒(méi)有成功之前也很難體現(xiàn)。對(duì)于市面上從事電商服務(wù)的商戶而言，他們是在淘寶教育下崛起的商戶，擁有淘寶式的思維。和淘寶思路南轅北轍的微信需要重新引導(dǎo)商戶習(xí)慣，讓他們習(xí)慣微信的運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷方式。

微信二維碼在2012年著實(shí)火了一把，商家紛紛推出微信二維碼，用戶掃碼后加入公眾賬號(hào)成為會(huì)員，享受一定優(yōu)惠。但由于商家對(duì)微信賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致用戶基本只會(huì)使用一次，一項(xiàng)革新性的服務(wù)并沒(méi)有持續(xù)下去。

現(xiàn)在的微信電商同樣面臨賬號(hào)經(jīng)營(yíng)難題，微信商戶的引導(dǎo)人員往往就是線下銷售人員，他們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的掌握水平普遍不高。以VERO MODA為例，全國(guó)有1800家店鋪，共計(jì)2萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，與微信有關(guān)的業(yè)務(wù)要通過(guò)這2萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)去跟顧客對(duì)接。他們其中有的人甚至還在使用非智能機(jī)，導(dǎo)購(gòu)水平又參差不齊，對(duì)于線下2萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)是個(gè)很艱巨的任務(wù)。如果導(dǎo)購(gòu)人員自己都不能熟練操作，又如何輔導(dǎo)消費(fèi)者使用呢？

用戶已經(jīng)養(yǎng)成逛淘寶、京東的購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)于用戶而言，最佳吸引用戶的方式無(wú)疑是給他們直接的優(yōu)惠。越來(lái)越多的企業(yè)愿意和微信聯(lián)手打造“微信價(jià)”，去年11月22日，小米與微信合作在微信上預(yù)售小米手機(jī)3，微信用戶可專享“微信價(jià)”，截止27日預(yù)約期間，成功預(yù)約人數(shù)達(dá)193.8萬(wàn)，28日開(kāi)售當(dāng)天，短短9分55秒，15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)3即被搶購(gòu)一空；同月，愛(ài)奇藝接入微信支付，并在雙十一期間，并給出1分錢包月的“微信價(jià)”，首次使用微信支付購(gòu)買愛(ài)奇藝觀影的白銀套餐，季度、半年度、全年會(huì)員更可立減5元，并且免廣告；同年10月，大眾點(diǎn)評(píng)在移動(dòng)端接入微信支付，推出基于LBS+O2O的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)理念，商家利用LBS功能，可以對(duì)本地、甚至外地的目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的推廣，大眾點(diǎn)評(píng)于雙十一期間推出的 “滿38立減5元”活動(dòng)，交易筆數(shù)爆增10倍。

功能逐步升級(jí) 完善用戶體驗(yàn)

目前，微信提供給商戶的服務(wù)還處于初級(jí)階段，操作層面上也并沒(méi)有給商戶、用戶很好的體驗(yàn)。與微信合作過(guò)的商戶普遍認(rèn)為，在合作過(guò)程中還是遇到了一些硬件、軟件問(wèn)題，O2O的軟件平臺(tái)落地還不夠人性化。

林巧向記者表示“目前，我們這個(gè)功能也只走到了百分之六七十，我們還在不斷的推進(jìn)過(guò)程當(dāng)中，在完善這個(gè)功能的體驗(yàn)?！边@中間，商戶也需要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，成功交易的顧客會(huì)覺(jué)得體驗(yàn)很好，而交易失敗的就不免對(duì)商戶留下負(fù)面印象。

“傻瓜式”的操作便于商戶和用戶操作使用，但這對(duì)于開(kāi)發(fā)人員來(lái)說(shuō)是極大的挑戰(zhàn)。在此過(guò)程中，微信團(tuán)隊(duì)持續(xù)進(jìn)行人性化設(shè)置的優(yōu)化升級(jí)，服務(wù)推出初期，顧客成功交易需要經(jīng)過(guò)繁瑣的步驟，雖然相隔短短幾個(gè)月，但用戶體驗(yàn)已有大幅度提升。

數(shù)據(jù)穩(wěn)定性也是困擾商戶的一個(gè)問(wèn)題，有的商戶反映數(shù)據(jù)平臺(tái)不夠穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存歸零的情況。雖然還存在很多不足，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，隨著微信數(shù)據(jù)平臺(tái)穩(wěn)定性的提升，相信商戶和用戶可以更加放心的使用。