當(dāng)下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正加速向著程序化的方向進(jìn)化，隨著技術(shù)的發(fā)展、媒體轉(zhuǎn)型加快以及廣告主需求提升，相關(guān)廣告售賣(mài)技術(shù)及服務(wù)逐漸趨于成熟。

在這一過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)提供媒體服務(wù)的各種SSP專(zhuān)業(yè)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，代表了數(shù)字廣告的一種未來(lái)趨勢(shì)。

SSP：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)

SSP（全稱(chēng)Supply-Side Platform），即供應(yīng)方平臺(tái)，是服務(wù)于媒體端的一種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這一概念興起于歐美數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，與DSP、DMP、Ad Exchange等共同構(gòu)成數(shù)字廣告技術(shù)生態(tài)體系。

作為一種新興的媒體廣告服務(wù)平臺(tái)，SSP幫助媒體管理收入渠道，為優(yōu)質(zhì)媒體更有效地拓展品牌廣告客戶(hù)資源，提高了媒體收益。另外，SSP還為媒體提供了廣告位管理、廣告展現(xiàn)控制、資源補(bǔ)余設(shè)置等功能，滿(mǎn)足了媒體在廣告定位、投放、分析、反饋等環(huán)節(jié)中的自動(dòng)化與定制化需求。

在SSP服務(wù)平臺(tái)上，媒體不但可以將自己的庫(kù)存廣告資源進(jìn)行實(shí)時(shí)展示，而且可以與Ad Exchange、DSP等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模塊進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)即時(shí)售賣(mài)，獲得最優(yōu)化的展示收益。可以說(shuō)，SSP平臺(tái)的出現(xiàn)，使得大型媒體進(jìn)行最優(yōu)化售賣(mài)、中小媒體直接介入廣告交易，都成為輕而易舉的事情。

SSP：平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)一覽

目前，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)提供SSP服務(wù)的平臺(tái)商，主要包括阿里媽媽、互動(dòng)通、易傳媒、傳漾、品友互動(dòng)、芒果等。各家在服務(wù)內(nèi)容上都推出了各具特色的功能，但在基礎(chǔ)功能上都大體類(lèi)似，下面進(jìn)行分別介紹：

1、平臺(tái)對(duì)接

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)體系中，與SSP相呼應(yīng)的是DSP需求方平臺(tái)，即服務(wù)于廣告主一端的平臺(tái)，SSP與DSP平臺(tái)的相互對(duì)接，使得RTB體系形成生態(tài)閉環(huán)。兩者的互通，一般通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：

中介方式：一般情況下，SSP與DSP都以資源接口的方式，接入Ad Exchange，當(dāng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)廣告位頁(yè)面時(shí)，SSP向Ad Exchange發(fā)出訪(fǎng)問(wèn)訊號(hào)，告知有一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)請(qǐng)求，SSP把廣告位的具體信息，將通過(guò)DMP分析匹配后的用戶(hù)屬性信息，打包發(fā)送給各個(gè)DSP，DSP端開(kāi)始對(duì)這個(gè)廣告展現(xiàn)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)勝出的廣告主就能讓自己的廣告展現(xiàn)在這個(gè)廣告位上，進(jìn)而讓終端用戶(hù)看到；這一過(guò)程中，媒體廣告資源也同步完成了售賣(mài)。

直接方式：在一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)中，SSP會(huì)繞過(guò)Ad Exchange，直接與DSP進(jìn)行資源交換。例如，阿里媽媽推出的TANX SSP，就是通過(guò)直接與DSP平臺(tái)對(duì)接，為廣告供應(yīng)方提供流量變現(xiàn)服務(wù)。

在互動(dòng)通的hstSSP優(yōu)質(zhì)媒體服務(wù)平臺(tái)上，所采用的是兩者結(jié)合的方式，使得需求方（廣告主和代理商）與供應(yīng)方（媒體）可以在廣告交易平臺(tái)上進(jìn)行透明化公開(kāi)化的交易和數(shù)據(jù)管理。

在這個(gè)交易過(guò)程中，需求方購(gòu)買(mǎi)的是基于人群購(gòu)買(mǎi)的流量，而購(gòu)買(mǎi)方式則是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)模式的“匿名拍賣(mài)”，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)一方面保證了交易公平，另一方面媒體可以把所有剩余流量的廣告位放在這個(gè)平臺(tái)上，從而避免了資源浪費(fèi)。

另外，完成平臺(tái)對(duì)接后的聚合功能，讓需求方和供應(yīng)方在交易過(guò)程中有了更多的選擇，使得兩端客戶(hù)都能最大限度地實(shí)現(xiàn)各自的ROI（投資回報(bào)率）。

2、媒介優(yōu)化

資源的豐富與優(yōu)質(zhì)程度一直都是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是衡量SSP平臺(tái)的一個(gè)重要指標(biāo)。

SSP平臺(tái)，本質(zhì)上是通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式，實(shí)現(xiàn)媒介資源的收益最大化的一種手段。SSP的價(jià)值，這一方面有賴(lài)于SSP所接入的可售賣(mài)平臺(tái)的數(shù)目和質(zhì)量，另一方面與數(shù)據(jù)、人群等元素的融合、細(xì)分相關(guān)。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，相應(yīng)的SSP平臺(tái)都會(huì)有排期管理和廣告位管理等功能，而互動(dòng)通的hdtSSP，就是通過(guò)與大型媒體優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)接管媒體部分或全部流量，并進(jìn)行流量的預(yù)優(yōu)化篩選，根據(jù)地域、時(shí)間等預(yù)篩選DSP想要的流量，有效覆蓋各類(lèi)優(yōu)質(zhì)人群、時(shí)段，以最大限度實(shí)現(xiàn)其接入流量?jī)r(jià)值的最大化。

3、數(shù)據(jù)分析

SSP平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析功能，可以為媒體提供完整的、全方位的多維度報(bào)表，幫助媒體做出更好的銷(xiāo)售決策。

據(jù)互動(dòng)通首席產(chǎn)品官韓嘯介紹，hdtSSP所推出的全方位媒體報(bào)表，將在普通SSP數(shù)據(jù)分析功能基礎(chǔ)上，通過(guò)即時(shí)更新的數(shù)據(jù)和人群數(shù)據(jù)管理功能，分析每一類(lèi)媒體的覆蓋區(qū)域、第三方DMP數(shù)據(jù)整合、每一個(gè)廣告位的人群分布，分析來(lái)自不同渠道廣告位的曝光價(jià)值，使媒體可以更好的按人群售賣(mài)，實(shí)現(xiàn)廣告收益的最優(yōu)化。

4、品牌保護(hù)

所謂品牌保護(hù)，是SSP服務(wù)方根據(jù)媒體方的需求，屏蔽不希望接入的DSP、Ad Exchange、廣告內(nèi)容和相關(guān)廣告主，進(jìn)而達(dá)到保護(hù)媒體品牌、凈化售賣(mài)環(huán)境的手段。從媒體的角度來(lái)看，品牌保護(hù)降低了媒體加入SSP服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，確保了品牌廣告的安全投放，同時(shí)也帶來(lái)商業(yè)模式的良性循環(huán)。

互動(dòng)通的韓嘯認(rèn)為，關(guān)于品牌保護(hù)，SSP平臺(tái)普遍做法有兩種，一種是通過(guò)自動(dòng)定向匹配技術(shù)，通過(guò)人工智能算法，對(duì)垃圾內(nèi)容進(jìn)行清理和隔離；另一種是利用人工設(shè)定的方式，為不同類(lèi)型的媒體提供分級(jí)設(shè)置服務(wù)，確保廣告投放環(huán)境安全。

hdtSSP：特色服務(wù)滿(mǎn)足自主需求

SSP所提供的平臺(tái)服務(wù)，為媒體接入RTB數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)打下運(yùn)行基礎(chǔ)，但如何讓更多的媒體接受并使用好其中的平臺(tái)功能，還需要平臺(tái)服務(wù)商提供具有特色的配套服務(wù)。

對(duì)此，韓嘯表示，hdtSSP現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了程序化優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)、接口開(kāi)放、私人市場(chǎng)、富媒體支持等多種特色服務(wù)，能夠充分滿(mǎn)足媒體對(duì)SSP的各種自主需求。

1、模式創(chuàng)新

據(jù)了解，hdtSSP目前支持兩種購(gòu)買(mǎi)模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）和程序化優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)（PPB）。同時(shí)，支持Direct Deal定價(jià)模式。其中，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）是一種常規(guī)模式，被SSP服務(wù)商廣泛采納。

但是，隨著品牌廣告主開(kāi)始對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)投入更多預(yù)算，廣告主及代理公司不再僅僅希望自身品牌曝光率增加，更多的是希望利用媒體的優(yōu)質(zhì)流量通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。但在一般情況下，廣告主及代理公司通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)只能買(mǎi)到大量長(zhǎng)尾資源，優(yōu)質(zhì)流量只能通過(guò)另一種售賣(mài)方式去實(shí)現(xiàn)。

為了解決這一問(wèn)題，hdtSSP推出了“程序化購(gòu)買(mǎi)優(yōu)先級(jí)交易模式”，為優(yōu)質(zhì)媒體及品牌廣告主提供PPB“程序化優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)”服務(wù)，通過(guò)動(dòng)態(tài)分配資源和訂單，優(yōu)先滿(mǎn)足大型媒體優(yōu)質(zhì)資源售賣(mài)需求，達(dá)到優(yōu)質(zhì)資源的價(jià)值最大化。

2、接口開(kāi)放

開(kāi)放化，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，hdtSSP面向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)開(kāi)放了整套接口API。

API，即應(yīng)用程序編程接口，通過(guò)這個(gè)接口，媒體客戶(hù)可以開(kāi)發(fā)量身定制的系統(tǒng)功能，實(shí)現(xiàn)包括自動(dòng)化管理廣告資源、與內(nèi)部系統(tǒng)集成、定制特殊功能、單個(gè)平臺(tái)管理多個(gè)賬戶(hù)等一系列功能。

htdSSP所提供的開(kāi)放接口服務(wù)，不僅簡(jiǎn)化了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系中需求端與供應(yīng)端之間繁雜的操作流程，同時(shí)很好地支持了OpenRTB競(jìng)價(jià)協(xié)議，從而為媒體靈活定制專(zhuān)有的服務(wù)模塊提供了便利。

3、“私人市場(chǎng)”

如何實(shí)現(xiàn)“程序化優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)”？hdtSSP的“私人市場(chǎng)”模式，給出了具體的解決方案。

在私人市場(chǎng)中，hdtSSP提供的優(yōu)質(zhì)的媒體和DSP的私有交易服務(wù)，允許媒體以特定的售賣(mài)策略提供特定流量給特定優(yōu)質(zhì)的DSP選擇并進(jìn)行一站式安全購(gòu)買(mǎi)。

不同于一般RTB市場(chǎng)中，依附于Ad Exchange的、面向所有DSP需求方的開(kāi)放競(jìng)拍方式，hdtSSP“私人市場(chǎng)”充分滿(mǎn)足了高端媒體的需求。它面向高質(zhì)量廣告主提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的廣告位，為其提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)屬交易區(qū)域，優(yōu)化供應(yīng)方與需求方雙向價(jià)值流，使得優(yōu)質(zhì)媒體與高端廣告主能夠在一個(gè)可控的市場(chǎng)中進(jìn)行“端對(duì)端”閉環(huán)交易。這種廣告交易模式，一方面為高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)流量提供了VIP交易服務(wù)，可謂具有特色的“私人定制”，另一方面也強(qiáng)化了SSP服務(wù)平臺(tái)與主流媒體的合作關(guān)系。

4、富媒體支持

在紛亂繁雜的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，要想成功抓住目標(biāo)用戶(hù)眼球，還需要豐富的表現(xiàn)形式吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意力。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是要新穎、有創(chuàng)造力，同樣也要有打破傳統(tǒng)的豐富表現(xiàn)形式。

以互動(dòng)通為例，其hdtSSP平臺(tái)，秉承了互動(dòng)通傳統(tǒng)老牌富媒體解決方案，其在廣告的展現(xiàn)形式方面融合了更多的富媒體技術(shù)，除支持普通Banner外，還支持富媒體等廣告形式。

hdtSSP對(duì)富媒體的支持，不僅體現(xiàn)在形式上的可見(jiàn)性、互動(dòng)性、分享性中，而且體現(xiàn)于其對(duì)盈利模式的整合上。面對(duì)碎片化的信息渠道，互動(dòng)通的富媒體廣告，將碎片化媒體資源集中整合后，在平臺(tái)上進(jìn)行投放、運(yùn)營(yíng)及評(píng)估，既幫助媒體實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾價(jià)值，也在一定程度上，改善了當(dāng)前媒體流量掌握在少數(shù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站且媒體之間封閉不合作狀態(tài)。

總結(jié)

作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，SSP的一步步普及和完善，勢(shì)必引發(fā)媒體營(yíng)銷(xiāo)理念的變革。而在SSP平臺(tái)中，所具備的各種基礎(chǔ)模塊及特色功能，也將使得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，變得更加規(guī)范化、精細(xì)化、科學(xué)化?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的SSP平臺(tái)，將在不斷的融合創(chuàng)新和進(jìn)化發(fā)展中，最大程度地兼顧廣告客戶(hù)、媒體兩端利益，朝著更積極、更健康的方向發(fā)展。