當(dāng)下的我們，生活在一個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代?！叭駣蕵?lè)”浪潮襲來(lái)，娛樂(lè)營(yíng)銷已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌傳播的現(xiàn)實(shí)途徑。

麥克·凱恩在他的《商業(yè)秀》中說(shuō)，“未來(lái)所有行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”。他將公司比作一個(gè)舞臺(tái)，要在這個(gè)舞臺(tái)上表演，就要為你的客戶、員工“秀”出要賣的東西，這種“秀”本質(zhì)上就是娛樂(lè)。當(dāng)下中國(guó)，80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的品牌主也紛紛追隨潮流、轉(zhuǎn)換策略，向著娛樂(lè)化的商業(yè)“秀”場(chǎng)靠攏。

眾所周知，娛樂(lè)的目的是獲得快樂(lè)，營(yíng)銷的核心則是贏得信任，要讓快樂(lè)與信任之間產(chǎn)生“共鳴”，既需要話題的打造，也需要元素的植入，更需要全方位的策略整合。可以說(shuō)，唯有借助這種“三位一體”的攻心之術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)契合內(nèi)心的營(yíng)銷價(jià)值。

話題：娛樂(lè)營(yíng)銷的內(nèi)在靈魂

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌知名度就是賣點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)知名度，就需要娛樂(lè)化，娛樂(lè)化不僅讓企業(yè)更貼近用戶，而且使得企業(yè)的品牌形象更人性、更流行。在娛樂(lè)化的過(guò)程中，媒介造勢(shì)和品牌“明星化”改造，逐漸成為打造一流企業(yè)的必經(jīng)之路。不論是火爆的“凡客體”、還是杜蕾斯的“杜甫很忙”，亦或是SOHO中國(guó)的“潘幣”，都無(wú)一例外地證明了這種方式的有效性。

相對(duì)于網(wǎng)店、快消品等社會(huì)化程度較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)制造企業(yè)由于同質(zhì)化特征，推廣路徑一般相對(duì)明晰，要實(shí)現(xiàn)暢銷，就更加需要進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷，所面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題，就是話題包裝。

話題作為娛樂(lè)營(yíng)銷的靈魂，在其被創(chuàng)造、傳播和引爆的過(guò)程中，不僅企業(yè)的品牌內(nèi)涵會(huì)逐漸顯現(xiàn)，營(yíng)銷目標(biāo)也會(huì)自然而然地實(shí)現(xiàn)。

一個(gè)話題是否能夠流行，核心因素是要能夠直指受眾內(nèi)心。要實(shí)現(xiàn)這一核心，主要有三個(gè)步驟，首先要有趣、新鮮，給受眾暢想的空間；其次，要與用戶建立溝通，引發(fā)討論，帶動(dòng)熱度；再次，要有名人參與，因?yàn)槊诵?yīng)永遠(yuǎn)都是營(yíng)銷的利器。

作為國(guó)內(nèi)較早開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷的汽車制造企業(yè)，吉利集團(tuán)此次贊助的《我的青春高八度》音樂(lè)欄目劇，其中有關(guān)“夢(mèng)想”、“青春”、“愛(ài)”等話題，正是當(dāng)下懷揣夢(mèng)想的年輕人內(nèi)心所關(guān)注的；在節(jié)目展開(kāi)過(guò)程中，主辦方通過(guò)媒體傳播、歌曲互動(dòng)、事件炒作、線下體驗(yàn)等方式，將品牌主訴求嵌入一個(gè)個(gè)話題之中；此外，這一節(jié)目中的演員，則由吳秀波、瞿穎、曾志偉等名人以及來(lái)自之前熱播節(jié)目《中國(guó)好聲音》的選手畢夏、丁丁、李琦、蘑菇兄弟、劉雅婷、張恒遠(yuǎn)、金池等娛樂(lè)新秀擔(dān)當(dāng)，傳播陣容充分符合話題流行的條件。

至于后續(xù)效果如何？還需要更進(jìn)一步的策略，這就是要做到觸達(dá)內(nèi)心的“植入”。

植入：娛樂(lè)營(yíng)銷的主要方式

“植入”作為娛樂(lè)營(yíng)銷的主要方式，一般是通過(guò)在內(nèi)容中嵌入軟性廣告的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，一般包括文本、圖片及影像等；目前，也深入到了理念層面的植入。

在產(chǎn)品軟文極度泛濫、各種“牛皮癬”廣告屢見(jiàn)不鮮的今天，媒介的可信度已經(jīng)被蒙上了一層黑紗。在這一背景下，娛樂(lè)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)效果，就不可能再延續(xù)以往的生硬、粗放的模式。這就需要在娛樂(lè)內(nèi)容與產(chǎn)品品牌之間建立有機(jī)“嫁接”，在打造娛樂(lè)氛圍的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)品牌理念的不斷升華。

筆者認(rèn)為，在元素植入和內(nèi)容嫁接過(guò)程中，需要考慮以下三個(gè)方面因素：受眾體驗(yàn)與營(yíng)銷主需求的契合度、娛樂(lè)內(nèi)容與標(biāo)的產(chǎn)品的契合度、節(jié)目形式與企業(yè)風(fēng)格的契合度。

對(duì)于這三者的重要性，吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理陳洪生深有體會(huì)，他表示，“之所以這次選擇與《我的青春高八度》合作，首先是因?yàn)槠潢P(guān)注人群與吉利的消費(fèi)者高度吻合；第二，這是一部時(shí)尚音樂(lè)偶像劇，節(jié)目策劃是建立在中國(guó)好聲音基礎(chǔ)上，具有廣泛的觀眾基礎(chǔ)；第三，這部音樂(lè)劇講述的是年輕人為追求音樂(lè)、夢(mèng)想、愛(ài)和青春的故事，劇中的每一個(gè)努力奮斗的年輕人都不怕困苦，為夢(mèng)想前行，這一點(diǎn)也符合吉利新品牌的內(nèi)涵?！?/p>

另外，陳洪生還表示，“今年吉利汽車發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，需要更好的去提升新品牌的認(rèn)知度，此次與《我的青春高八度》的合作，正是邁出了娛樂(lè)整合營(yíng)銷的第一步。同時(shí)，我們還會(huì)利用這次契機(jī)，在吉利天貓網(wǎng)店、經(jīng)銷商店頭等位置進(jìn)行更全面的聯(lián)動(dòng)傳播，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新吉利、感受新吉利。另外，在受眾更深入地認(rèn)識(shí)“吉利”品牌的同時(shí)，還會(huì)通過(guò)后續(xù)跟進(jìn)的營(yíng)銷管理和消費(fèi)引導(dǎo)服務(wù)，讓“快樂(lè)人生，吉利相伴”理念融入系列營(yíng)銷活動(dòng)中，力求提供觸達(dá)受眾內(nèi)心的品牌傳播體驗(yàn)，最終促成娛樂(lè)受眾向產(chǎn)品用戶的轉(zhuǎn)化?！?/p>

整合：娛樂(lè)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)

在娛樂(lè)業(yè)與娛樂(lè)市場(chǎng)日益活躍的今天，通過(guò)整合娛樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行多元營(yíng)銷的方式，已獲得品牌主和用戶的普遍接受。對(duì)于娛樂(lè)整合營(yíng)銷，陳洪生的看法也是肯定的，他認(rèn)為，“現(xiàn)在的營(yíng)銷服務(wù)，所需要的不再只是版面、時(shí)段售賣服務(wù)，而是全方位的解決方案。目前，吉利與各代理公司伙伴之間開(kāi)展的各項(xiàng)合作，就很好地適應(yīng)了當(dāng)下的營(yíng)銷需求，而此次《我的青春高八度》就體現(xiàn)了各方合作的密切程度?！?/p>

—— 劇情整合

娛樂(lè)與營(yíng)銷本來(lái)就是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，要使兩者充分融合并發(fā)揮效用，必然需要整合才能實(shí)現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的整合方式較為初級(jí)，往往只是形式上的生硬拼湊；隨著媒介形式的多樣化，受眾需求層次的提升，及品牌主對(duì)效果要求的加碼，深入節(jié)目劇情及推廣環(huán)節(jié)的整合營(yíng)銷成為趨勢(shì)。

作為節(jié)目戰(zhàn)略合作伙伴，為了提升品牌與節(jié)目的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，吉利將自身的產(chǎn)品作為道具融入節(jié)目劇情之中，除了為節(jié)目提供吉利GX7、吉利新帝豪、吉利熊貓等拍攝用車，還將相關(guān)產(chǎn)品的宣傳與音樂(lè)劇的線上線下推廣傳播相融合，實(shí)現(xiàn)“戲里戲外皆營(yíng)銷”的整合傳播效應(yīng)。

—— 受眾整合

作為同出于浙江衛(wèi)視的系列娛樂(lè)節(jié)目，《我的青春高八度》是由燦星制作和旗幟傳媒聯(lián)合制作，全新開(kāi)發(fā)的歡樂(lè)情景音樂(lè)欄目劇，目前的觀眾基礎(chǔ)及覆蓋區(qū)域都比較明確。通過(guò)對(duì)節(jié)目的系列分析和預(yù)判，吉利負(fù)責(zé)人陳洪生認(rèn)為節(jié)目的觀看者與吉利產(chǎn)品用戶之間貼合度較高，且產(chǎn)品的特色與劇中演藝人員的青春活潑性格相吻合，這些都成為吉利開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

—— 時(shí)點(diǎn)整合

開(kāi)展娛樂(lè)整合營(yíng)銷，還需要營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品推廣時(shí)段相契合，只有在產(chǎn)品不同的推廣階段，借助不同的娛樂(lè)形式，才有可能打造一條前后呼應(yīng)的營(yíng)銷鏈條。

對(duì)此，陳洪生表示，于2014年7月到10月在浙江衛(wèi)視周日晚間播出的《我的青春高八度》節(jié)目，其實(shí)只是吉利汽車豐富營(yíng)銷形式中的一個(gè)方面。在此期間，吉利還將展開(kāi)海選一箱油穿越大興安嶺、縱橫中國(guó)行、汽車爭(zhēng)霸賽、汽車文化展覽展銷等系列活動(dòng)，以整合之力推進(jìn)品牌認(rèn)知度提升。

總結(jié)

從吉利的案例可以看出，一個(gè)成功的娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，首先要準(zhǔn)確把握受眾的當(dāng)下心境，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確定合適的話題，匯聚“碎片化”的興趣點(diǎn)，借助創(chuàng)新的娛樂(lè)方式，將其轉(zhuǎn)化為口耳相傳的娛樂(lè)內(nèi)容。

同時(shí)，對(duì)于娛樂(lè)化的內(nèi)容，則需要能夠引發(fā)大眾的廣泛參與、互動(dòng)和傳播，讓人們的好奇心外化為品牌主的商業(yè)策略，并在程序化的執(zhí)行中，產(chǎn)生高度的輿論效應(yīng)，如此才能最終擊中娛樂(lè)整合營(yíng)銷的價(jià)值靶心。