賣(mài)飲料，和賣(mài)房子、賣(mài)汽車(chē)的套路會(huì)是一樣嗎？

顯然不同。

快速消費(fèi)品行業(yè)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，如何構(gòu)建好從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)乃至品牌的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在這片紅海中殺出一片天地，獲得超越競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，快消類(lèi)品牌廣告主一直在積極探索和研究。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，利用電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行品牌曝光的營(yíng)銷(xiāo)方式已是輕車(chē)熟路，也的確獲得了大規(guī)模的影響力。但數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨使得廣告環(huán)境出現(xiàn)了深刻的變化，洞察和挖掘消費(fèi)者的心理和需求，利用數(shù)字化環(huán)境下創(chuàng)新的形式和內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，這是擺在廣告主面前的新挑戰(zhàn)。

大排黨出沒(méi)請(qǐng)注意！

2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口氣星人”、“大紅人”和“特腸生”組成的“大排黨”隊(duì)伍出現(xiàn)在人們的視線中，與消費(fèi)者玩起了互動(dòng)。這只“大排黨”是由蒙牛旗下活性乳酸菌飲品蒙牛優(yōu)益C構(gòu)建，充分響應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，優(yōu)益C將腸道存在問(wèn)題的“黨”員分成以上6個(gè)族群，新穎概念配合線上線下一系列互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)舉措，優(yōu)益C官方微博的粉絲數(shù)在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)激增22萬(wàn)，微信粉絲暴漲4.8萬(wàn)，百度指數(shù)聲勢(shì)飆升，活動(dòng)峰值提升高達(dá)40%。

蒙牛優(yōu)益C的此次市場(chǎng)動(dòng)作，無(wú)疑給以食品飲料為代表的快消品行業(yè)在數(shù)字化道路的探索上提供了一個(gè)鮮活的案例。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者專(zhuān)程采訪到蒙牛優(yōu)益C項(xiàng)目背后的關(guān)鍵人物——蒙牛市場(chǎng)總經(jīng)理吳洪濤，期望通過(guò)復(fù)盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，尋找其中成功的關(guān)鍵何在，或許可以給其他快消品廣告主們帶來(lái)全新的啟發(fā)和思路。

要銷(xiāo)量，更要品牌美譽(yù)度

優(yōu)益C誕生于2009年，是蒙牛推出的以“腸活動(dòng)，常年輕”為品牌主張的新一代活性乳酸菌飲料。每100ml優(yōu)益C中富含300億活的活力C菌，能夠有效促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，有助消化和排除體內(nèi)毒素，可謂是所有飲料中最有利健康的一種。

蒙牛優(yōu)益C一直致力于搶占大飲料市場(chǎng)，以功能性為競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)，突出一專(zhuān)多能的特點(diǎn)。但相對(duì)普通飲料來(lái)說(shuō)，優(yōu)益C價(jià)格較高，在消費(fèi)者中間有一定認(rèn)知和推廣的障礙，所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求點(diǎn)首先是提升品牌美譽(yù)度，對(duì)已有的人群形成品牌黏性，通過(guò)一定的積累過(guò)程，再進(jìn)行水到渠成的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

采用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式是由優(yōu)益C的產(chǎn)品受眾決定的。優(yōu)益C的目標(biāo)人群定位在白領(lǐng)階層和90后，這部分人群活躍于互聯(lián)網(wǎng)，離不開(kāi)數(shù)字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“無(wú)限靠近消費(fèi)者”原則，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上，就順勢(shì)而為選擇互聯(lián)網(wǎng)化的傳播平臺(tái)與手段。反之，如果不做數(shù)字化媒體，蒙?？赡芫蜁?huì)失去最重要的陣地，這個(gè)陣地不單單是從傳統(tǒng)傳播意義上講的某種宣傳渠道，而是和消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)體驗(yàn)鏈接點(diǎn)的缺失。

優(yōu)益C“大排黨”并不是蒙牛第一次嘗試數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段。

作為專(zhuān)業(yè)化和國(guó)際化的食品飲料公司，蒙牛洞察到互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，并已經(jīng)在多方面進(jìn)行了數(shù)字化創(chuàng)新和應(yīng)用嘗試。蒙牛深知，未來(lái)的顛覆也許不是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部，而是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)新興的業(yè)態(tài)和形式，這要求蒙牛必須擁抱數(shù)字化、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從企業(yè)內(nèi)部的信息化開(kāi)始，去嘗試互動(dòng)傳播、O2O，不斷用新的形式從各個(gè)層面去構(gòu)建蒙牛的互聯(lián)網(wǎng)能力。

營(yíng)銷(xiāo)背后的成功要素

既然優(yōu)益C的目標(biāo)是提高品牌美譽(yù)度，那么在營(yíng)銷(xiāo)策略上就不考慮大面積曝光，或以貼片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于與合適的平臺(tái)或內(nèi)容相結(jié)合，讓品牌產(chǎn)生親和力，在互聯(lián)網(wǎng)上同消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。

在此思路指導(dǎo)下，蒙牛優(yōu)益C“大排黨”的成功講述了一個(gè)很有趣的營(yíng)銷(xiāo)故事，但它的成功不是運(yùn)氣使然，我們來(lái)看看整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中，6個(gè)關(guān)鍵性的要素。

基于用戶思維的創(chuàng)新

優(yōu)益C站在用戶的角度去思考問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為和思維的洞察。顛覆式創(chuàng)新地將抽象的產(chǎn)品功能具象化，創(chuàng)造出“大排黨”系列形象。

蒙牛優(yōu)益C“大排黨”把腸道存在問(wèn)題的“黨”員分成令女人羨慕、男人流鼻血的“小腰精”、長(zhǎng)期與痘痘作戰(zhàn)的“圣痘士”、自帶游泳圈的“腹二代”等6個(gè)族群，而通過(guò)這幾個(gè)族群，能夠體現(xiàn)腸活動(dòng)的各種狀態(tài)，產(chǎn)品功能用這6類(lèi)各具特色的人物形象表現(xiàn)得淋漓盡致。

品牌調(diào)性與消費(fèi)者深度互動(dòng)

傳統(tǒng)廣告的模式是廣而告之，通過(guò)媒體把信息廣泛地傳播給消費(fèi)者，在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中深度營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

正因?yàn)閷a(chǎn)品特性擬人化，使得優(yōu)益C的產(chǎn)品形象十分貼近人群，從而能夠深層次和消費(fèi)者對(duì)話。“大排黨”的每個(gè)形象特點(diǎn)都十分鮮明，擁有自己的廣告語(yǔ)和短片，人們一看到就難免會(huì)對(duì)號(hào)入座，找到自己的群族，而在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品本身就是最好的廣告，很自然地就把利益點(diǎn)傳達(dá)給了消費(fèi)者。

這種方式不同于傳統(tǒng)廣告灌輸式的傳播手段，不生硬地強(qiáng)迫受眾接受廣告所傳遞的信息，而是使用了互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言和環(huán)境，將互聯(lián)網(wǎng)的亞文化跟蒙牛優(yōu)益C的品牌調(diào)性做了有機(jī)的整合，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了溝通。

用戶創(chuàng)造內(nèi)容，病毒式傳播

圍繞“大排黨”概念，優(yōu)益C合理運(yùn)用社會(huì)化媒體，以腹二代、小腰精為話題盤(pán)點(diǎn)明星，制造廣泛內(nèi)容引發(fā)持續(xù)關(guān)注。還借用了短小精悍的微視，放出40只8s種子視頻，補(bǔ)強(qiáng)用戶碎片化時(shí)間；用戶也可以自行拍攝和上傳視頻，而這些衍生內(nèi)容都可以成為財(cái)富。

與此同時(shí)，當(dāng)這些有內(nèi)容、有魅力、有情感共鳴的內(nèi)容攤開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶不分享都不行，優(yōu)益C就這樣利用社交媒體的自傳播性，以小熱點(diǎn)撬動(dòng)大聲勢(shì)，用有意思的形式和不高的費(fèi)用，取得了巨大的市場(chǎng)影響力。

移動(dòng)端布局抓住碎片時(shí)間

為了打出最完整的組合拳，移動(dòng)平臺(tái)的推廣戰(zhàn)略是優(yōu)益C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中必不可少的一環(huán)。優(yōu)益C與視頻類(lèi)以及資訊類(lèi)的眾多知名App做了結(jié)合。借助移動(dòng)端，優(yōu)益C“合理占據(jù)”目標(biāo)消費(fèi)人群的碎片時(shí)間與受眾進(jìn)行對(duì)話，在消費(fèi)者有限的時(shí)間里進(jìn)行最大化的營(yíng)銷(xiāo)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，以幫助實(shí)現(xiàn)最大收益。

互聯(lián)網(wǎng)源生的概念和內(nèi)容向線下延展

由互聯(lián)網(wǎng)源生的BIG IDEA向線下反向輸出，傳統(tǒng)媒體以及產(chǎn)品本身也可以與“大排黨”的相關(guān)形象進(jìn)行結(jié)合。這種結(jié)合使得傳統(tǒng)媒體、產(chǎn)品包裝、終端等多個(gè)接觸點(diǎn)都成為了傳遞“大排黨”主題信息和溝通的橋梁，而瓶身上的二維碼更是直接為活動(dòng)站和移動(dòng)端導(dǎo)流。多接觸點(diǎn)的觸及，形成了對(duì)消費(fèi)者全面的覆蓋，促進(jìn)持續(xù)統(tǒng)一的良性認(rèn)知，形成了1+1>2的傳播增益。

打造整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈

在多重的、復(fù)合的、立體的、動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)上，從搜索引擎、視頻到門(mén)戶網(wǎng)站，每個(gè)平臺(tái)都有不同的定位和目標(biāo)受眾，廣告的植入形式也不盡相同。優(yōu)益C整合了互聯(lián)網(wǎng)上所有有價(jià)值的媒體共同為其服務(wù)，能做到這點(diǎn)，在復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境中并非易事，優(yōu)益C背后的操盤(pán)手華揚(yáng)聯(lián)眾團(tuán)隊(duì)付出了相當(dāng)?shù)呐Α?/p>

因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單；因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以優(yōu)秀。

蒙牛坦言，正因?yàn)樾湃稳A揚(yáng)聯(lián)眾的專(zhuān)業(yè)度和對(duì)行業(yè)的了解程度，所以將這個(gè)任務(wù)交給了他們；而華揚(yáng)聯(lián)眾的方案本身已經(jīng)不僅僅是各渠道的簡(jiǎn)單整合，而是打造出了一條完整的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈和價(jià)值鏈，使得線上線下的整個(gè)閉環(huán)十分完整。

營(yíng)銷(xiāo)效果：供不應(yīng)求

盡管本次的投資數(shù)額巨大，成敗關(guān)乎重大，但對(duì)于整個(gè)方案，蒙牛一直非常有自信。

首先，優(yōu)益C營(yíng)銷(xiāo)方案架構(gòu)與其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一致，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)打下了良好的根基；其次，優(yōu)益C所選擇的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影響力的平臺(tái)，最終產(chǎn)生的反響毋庸置疑；最后，在過(guò)程管理中，優(yōu)益C布局非常完整，PC、手機(jī)、平板和電視乃至戶外廣告之間的無(wú)縫聯(lián)接將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，創(chuàng)造全方位的機(jī)會(huì)讓品牌信息更為方便和快捷地被傳遞。

蒙牛優(yōu)益C的自信也得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。

由于本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，獲得了網(wǎng)友自發(fā)關(guān)注和自發(fā)討論，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播。通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)和社會(huì)化媒體的數(shù)據(jù)表明，在提升品牌傳播效應(yīng)的同時(shí)，蒙牛優(yōu)益C獲得了良好口碑，實(shí)現(xiàn)了打造品牌美譽(yù)度的核心需求。

除此之外，品牌的提升也轉(zhuǎn)化為了更多的實(shí)際行動(dòng)，大量用戶被引流到線下銷(xiāo)售端，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的暴增。蒙牛方面表示，最直接的體會(huì)是優(yōu)益C的產(chǎn)能已經(jīng)趕不上市場(chǎng)的需求步伐。

后記

優(yōu)益C結(jié)合自身特點(diǎn)，貼合互聯(lián)網(wǎng)思維走出了一條屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)之路?？芍^是亮量雙收，不僅取得了很好的傳播效果，同時(shí)也獲得了行業(yè)內(nèi)和用戶的高度認(rèn)可。

從優(yōu)益C的成功，我們看到，一個(gè)品牌的重塑和滲透，完全可以借助數(shù)字廣告的方式進(jìn)行傳播，盡管比傳統(tǒng)廣告系統(tǒng)更龐雜和碎片化，但這種開(kāi)創(chuàng)的手法給品牌帶來(lái)的機(jī)會(huì)更多，聲量也不可估算。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式，給國(guó)內(nèi)以食品飲料為代表的快消行業(yè)一個(gè)啟示，數(shù)字化渠道也可以同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式并駕齊驅(qū)，共同協(xié)作進(jìn)行品牌的拉升。

但是，蒙牛優(yōu)益C的成功并不可復(fù)制。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維的邏輯固然可以學(xué)習(xí)，但更重要的挑戰(zhàn)是一個(gè)企業(yè)是否具有互聯(lián)網(wǎng)的能力，背后是否有系統(tǒng)去支撐渠道、設(shè)計(jì)包括商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很大的課題。