隨著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的不斷進(jìn)化，廣告主在提升品牌價(jià)值之路上正在走向更高、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。他們不再局限于單一領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，而越來(lái)越趨向于全案整合營(yíng)銷傳播。

正是在此背景下，我刊基于2013年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最榜單中發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜》，從TOP50家網(wǎng)絡(luò)廣告公司中評(píng)選出十家全案網(wǎng)絡(luò)廣告公司，并做出一些分析和解讀。

為什么談全案

如果定位是一個(gè)“點(diǎn)”的精準(zhǔn)分析的話，全案就是一個(gè)“面”的宏觀籌劃，是整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用。不光有廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放等，更包括了整個(gè)可行的營(yíng)銷策劃，是為客戶提供從市場(chǎng)研究、品牌管理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告策略、廣告執(zhí)行到效果評(píng)估的一站式全方位廣告服務(wù)。

以上的每一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都需要專業(yè)的方式與策略給予對(duì)應(yīng)，但營(yíng)銷效果和傳播意義的達(dá)到不是簡(jiǎn)單的一加一等于二，一個(gè)一個(gè)加以解決的話，雖然在每一個(gè)板塊上都會(huì)取得相應(yīng)的績(jī)效，更需要從整體上加以出發(fā)與考慮。廣告的成功，是方方面面相得益彰的結(jié)合，所以企業(yè)需要立體式全案策劃，這是毋庸置疑的。

全案的三個(gè)關(guān)鍵詞

市場(chǎng)的需求使得越來(lái)越多的公司開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域，運(yùn)作全案整合營(yíng)銷。那到底什么是全案呢？全案是否是“想做就能做”？我們認(rèn)為，考量一家廣告公司是否能算的上全案，有三個(gè)關(guān)鍵詞：“全”策劃、“全”行業(yè)、“全”執(zhí)行。

“全”策劃：是指以創(chuàng)意為核心，以技術(shù)為手段，把合適的營(yíng)銷信息以一種恰當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛谙M(fèi)者面前。在策劃的基礎(chǔ)上充分整合優(yōu)勢(shì)資源，形成核心內(nèi)容，并在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上精心設(shè)計(jì)、巧妙包裝，使產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都具有獨(dú)家、獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)到的創(chuàng)意元素和價(jià)值元素。而在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)為營(yíng)銷提供更多的創(chuàng)意靈感，技術(shù)讓營(yíng)銷變得更有效率。

“全”行業(yè)：看重公司業(yè)務(wù)所覆蓋的行業(yè)、媒體資源優(yōu)勢(shì)，利用在這些專注領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，幫助客戶優(yōu)化工作組織流程，在領(lǐng)域內(nèi)找到適合客戶產(chǎn)品特性、品牌特征和發(fā)展階段的營(yíng)銷手段和技術(shù)手段，為客戶提供更加整合性的服務(wù)，從而發(fā)揮強(qiáng)大爆發(fā)式業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和資源價(jià)值最大化體現(xiàn)。

“全”執(zhí)行：有了“全”策劃、“全”行業(yè)，還必須在整個(gè)執(zhí)行過(guò)程中很好的把握，才能最終落到實(shí)處。形成從前期的市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷診斷，到總戰(zhàn)略、總策略，到各階段推廣策略與推廣形式，各階段推廣主題與活動(dòng)主題提煉，再到制作落地、技術(shù)產(chǎn)品解決方案、最終的數(shù)據(jù)效果評(píng)估的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

“全”策劃以創(chuàng)意為核心的同時(shí)，必須以清晰和精準(zhǔn)的策略系統(tǒng)為準(zhǔn)繩，只有這樣才不會(huì)在“全”執(zhí)行的時(shí)候失之毫厘繆之千里。“全”行業(yè)則是反映一個(gè)廣告公司的視野和格局，不僅要求具有很強(qiáng)的資源調(diào)動(dòng)能力，同時(shí)資源間的橫向協(xié)調(diào)也是考驗(yàn)全案代理公司的重要指標(biāo)。所以，三個(gè)“全”不僅代表了互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司所應(yīng)具備的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，而且彼此是“三而一，一而三”的關(guān)系，互相融通，彼此影響。

業(yè)務(wù)疊加不是“全”

很多人對(duì)于“全案公司”有種誤解，那就是“全而不精”，認(rèn)為其業(yè)務(wù)能力星星散散毫無(wú)重點(diǎn)。我們特別邀請(qǐng)到了北京騰信創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)股份有限公司CEO徐煒，來(lái)談?wù)勛约簩?duì)“全案”的理解和看法。

在廣告行業(yè)浸淫多年，他認(rèn)為，真正優(yōu)秀的全案廣告公司，并不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加，而是對(duì)所涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有超乎尋常的“整合”能力。所以他強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)全案廣告公司的“全”，應(yīng)該擁有一個(gè)更深刻更準(zhǔn)確的定義，那就是——“整合”：資源的整合，服務(wù)的整合，產(chǎn)品技術(shù)的整合，數(shù)據(jù)的整合。

但是，做到“整合”并不容易，尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息資源龐雜，它對(duì)團(tuán)隊(duì)整體資源調(diào)配能力的要求相當(dāng)高，就像是要打贏一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，必須要三軍統(tǒng)帥有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略思考，制定完善的統(tǒng)籌規(guī)劃，部署每一個(gè)戰(zhàn)役的目的，而不是簡(jiǎn)單的“局部戰(zhàn)役”。

徐煒介紹，騰信創(chuàng)新最近在技術(shù)業(yè)務(wù)層面添加了新模塊，這就對(duì)集團(tuán)內(nèi)部策略層的部署能力提出了新要求，因?yàn)槿腹镜牟呗阅芰拖袷谴渲榈木€，能夠?qū)⒏鞣N模塊串聯(lián)起來(lái)，彼此協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為客戶打造性價(jià)比最高的線上傳播方案，將營(yíng)銷工具發(fā)揮出最大效力。避免一盤散沙，東一榔頭西一棒槌，導(dǎo)致客戶廣告任務(wù)失去焦點(diǎn)，無(wú)端增加傳播成本。

所以不難看出，真正的全案廣告公司不在乎你有多少業(yè)務(wù)模塊，而在于你如何統(tǒng)籌策動(dòng)這些營(yíng)銷工具，讓自己成為能夠打贏營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“三軍統(tǒng)帥”。

“全案就好像打太極拳”

作為排行榜中排名第五的公司，徐煒也向我們介紹了騰信創(chuàng)新這家老牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)公司在全案方面的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

徐煒笑言，大家都知道現(xiàn)在最時(shí)髦的行業(yè)名詞就是“大數(shù)據(jù)”，如果要了解騰信創(chuàng)新的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也可以從幾個(gè)“大數(shù)據(jù)”一窺端倪：

“1”個(gè)核心理念——整合。在騰信創(chuàng)新看來(lái)，整合能力是一個(gè)全案公司統(tǒng)籌整體資源的關(guān)鍵所在，以策略為核心，保證“大而全”的業(yè)務(wù)模塊不會(huì)被運(yùn)營(yíng)的支離破碎，同時(shí)也保證實(shí)現(xiàn)客戶最高性價(jià)比的傳播效果。

“5”大營(yíng)銷解決方案——除了常規(guī)業(yè)務(wù)模塊，比如創(chuàng)意、媒介、策略以外，騰信創(chuàng)新還在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域引入了新成員，在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放和內(nèi)容營(yíng)銷。而在社會(huì)化營(yíng)銷層面，騰信多年來(lái)一直服務(wù)于飛利浦等大型客戶，總結(jié)出完整的“社會(huì)化洞察”工作體系，也是一直以來(lái)很多客戶選擇騰信的原因。而依托技術(shù)層面的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)——搜索營(yíng)銷，近年來(lái)亦是為DHL、伊利等很多國(guó)內(nèi)外知名品牌客戶提供持續(xù)的服務(wù)。

但不管怎樣，最終統(tǒng)和這些業(yè)務(wù)模塊的能力才是關(guān)鍵，這關(guān)乎整體觀念、策劃能力、業(yè)務(wù)模塊間的協(xié)調(diào)。徐煒將這個(gè)過(guò)程比喻成打太極拳，意念好比是全案中的“整合觀念”，以觀念引導(dǎo)內(nèi)部的氣，也就是公司各個(gè)層面的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌工作，氣貫全身后才能引動(dòng)四肢發(fā)力，四兩撥千斤，打一個(gè)漂亮仗。

誰(shuí)能活的更好？

沒(méi)有一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以通吃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的所有業(yè)務(wù)，數(shù)字營(yíng)銷可能有很多分化路徑，未來(lái)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司發(fā)展的動(dòng)力，一定是源自于市場(chǎng)需求。

客戶往往需要營(yíng)銷公司給出最具針對(duì)性的解決方案，整合全局的能力就會(huì)變得非常關(guān)鍵，全案公司視角更廣闊，對(duì)于資源的把控和推薦也會(huì)相對(duì)客觀，綜合實(shí)力的能量也就能充分展現(xiàn)。這樣看來(lái)，全案營(yíng)銷公司是最有機(jī)會(huì)活的更好的一種類型。

因此很多專精領(lǐng)域的公司，也會(huì)選擇找全案公司進(jìn)行合作，一來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，二來(lái)也是為了讓自己的專長(zhǎng)更高效率的發(fā)揮作用。所以面對(duì)千差萬(wàn)別的客戶需求和趨勢(shì)變化，全案公司和專精型公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將會(huì)是非常好的戰(zhàn)略合作伙伴，給整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。