RTB迅猛發(fā)展，獨(dú)立DSP面臨質(zhì)疑

RTB（Real Time Bidding，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）指的是利用第三方技術(shù)在數(shù)量達(dá)到百萬級(jí)別的網(wǎng)站上針對(duì)單個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估并出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。相對(duì)于大量購買投放頻次的傳統(tǒng)方式，RTB實(shí)現(xiàn)了規(guī)避無效受眾到達(dá)，只針對(duì)有意義的用戶進(jìn)行購買?；谏鲜鰞?yōu)勢(shì)，RTB可以為媒體帶來更多的廣告銷量、實(shí)現(xiàn)銷售過程自動(dòng)化及減低各項(xiàng)費(fèi)用的支出。而對(duì)于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報(bào)率。

因此，RTB廣告自誕生之日，即伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展迅速崛起，并已在全球快速發(fā)展，大概在2011年前后覆蓋到了歐美以及亞太。從前年開始，RTB在國(guó)內(nèi)興起，發(fā)展極為快速。權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在未來5年，RTB廣告在中國(guó)市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到168%。

讓技術(shù)真正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者數(shù)字廣告的原始驅(qū)動(dòng)力，無疑是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域行業(yè)從業(yè)者的一個(gè)美好的夢(mèng)想。如果能夠讓RTB廣告得以發(fā)揮最大化的威力，讓這種基于大數(shù)據(jù)和人群定向技術(shù)的科技真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值，對(duì)上述夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，至關(guān)重要。在中國(guó)RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，DSP可以說是最為核心的一個(gè)環(huán)節(jié)，DSP的質(zhì)量決定了中國(guó)RTB市場(chǎng)的發(fā)展健康成熟程度。一些業(yè)內(nèi)人士表示，作為需求方平臺(tái)，DSP最重要的是獨(dú)立性。但與此同時(shí)，也有不少評(píng)論對(duì)獨(dú)立DSP的價(jià)值提出了質(zhì)疑。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，獨(dú)立DSP的業(yè)務(wù)模式是通過RTB方式幫助廣告主購買媒體資源，是一種純代理模式，收取的是代理費(fèi)用。這種方式進(jìn)入門檻較低，營(yíng)收規(guī)模上也難以有大的增長(zhǎng)。更重要的是，由于獨(dú)立DSP沒有自己的SSP（供應(yīng)方平臺(tái)），只能通過RTB方式購買AdExchange上的媒體資源。這就相當(dāng)于去公開市場(chǎng)上買東西，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且AdExchange上的資源屬于長(zhǎng)尾資源，并不能完全滿足品牌廣告主的需求。

不可或缺的獨(dú)立DSP

隨著RTB的迅速發(fā)展，包括BAT在內(nèi)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如百度、騰訊等也都在進(jìn)入這一領(lǐng)域。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，上述巨頭最主要的角色，仍然是一個(gè)交易平臺(tái)，而獨(dú)立DSP是與他們的流量相對(duì)接的。廣告主可以通過獨(dú)立DSP在上述廠商的流量上進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告投放和覆蓋。同時(shí)，眾多國(guó)內(nèi)Exchange同時(shí)也推出了自己相應(yīng)的DSP，這些廠商更多地考慮是服務(wù)其已有的一些客戶對(duì)于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的需求。

因此，整個(gè)市場(chǎng)最需要的恰恰是獨(dú)立的DSP，即不依托于某一個(gè)Exchange的DSP。這可以參照證券市場(chǎng)做一個(gè)形象的比喻。DSP很像證券交易，如果一個(gè)證券交易軟件對(duì)接了全球各大交易市場(chǎng)，則其交易能力一定大大強(qiáng)于只對(duì)接了某一個(gè)交易市場(chǎng)的證券交易軟件。

這對(duì)于廣告主廣告投入的高效分配至關(guān)重要。如果市場(chǎng)上沒有獨(dú)立DSP，情況可能就如同一款證券軟件只能對(duì)接某個(gè)股票交易市場(chǎng)；而如果有一款軟件能夠?qū)尤虻慕灰资袌?chǎng)，這款軟件必然會(huì)大受青睞，成為所有人的第一選擇。目前的廣告市場(chǎng)正呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的快速發(fā)展趨勢(shì)，每一家公司都有自己的戰(zhàn)略。能夠體現(xiàn)中國(guó)國(guó)情的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)展現(xiàn)了雛形。但是，無論這個(gè)生態(tài)環(huán)境如何發(fā)展變化，有一條原則是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的：作為DSP，由于其產(chǎn)生的原因是滿足廣告主的需求，因此能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主利益最大化的廣告形式，一定會(huì)有廣闊的發(fā)展的空間。

堅(jiān)持獨(dú)立性的原則

作為國(guó)內(nèi)RTB產(chǎn)業(yè)鏈中最為核心的一個(gè)環(huán)節(jié)，DSP的質(zhì)量在很大程度上決定了RTB市場(chǎng)的發(fā)展的健康成熟程度。在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來，作為需求方平臺(tái)，DSP最重要的是獨(dú)立性，不能擁有媒體，更不應(yīng)該把所謂的“包段資源”包裝成SSP。這只是行業(yè)中某些公司的宣傳，不僅對(duì)行業(yè)有害，也會(huì)損害廣告主的利益。

上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而表示，作為需求方平臺(tái)，DSP對(duì)接廣告主，如果不能保證獨(dú)立，投放的公正性將很難保證；同時(shí)，作為DSP公司，自己也在規(guī)模上難以做大?！拔阌怪靡桑琑TB廣告帶來的是大數(shù)據(jù)的變革，大數(shù)據(jù)就是解決海量和規(guī)模問題的。DSP的任務(wù)就是幫助廣告主在最合適的時(shí)間給最合適的目標(biāo)人群投放最合適的廣告，而一旦DSP與媒體擁有一定利益關(guān)聯(lián)，非獨(dú)立DSP將難以保證DSP推薦的公正性。”上述業(yè)內(nèi)人士如是說。

的確，上述問題，不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題，更涉及到商業(yè)誠信的問題。面對(duì)RTB廣告交易平臺(tái)的巨大價(jià)值，眾多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正蜂擁而至。巨頭的進(jìn)入，充分說明，這一市場(chǎng)已經(jīng)獲得了行業(yè)的認(rèn)可，前途是光明的。

DSP在美國(guó)的成功所帶來的啟示

為什么RTB行業(yè)在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生如此之大的差距？這其中的原因是什么？

美國(guó)在RTB發(fā)展方面遙遙領(lǐng)先，這種優(yōu)勢(shì)的建立始于2009左右。那一年，第一個(gè)RTB被嵌置出來，也開啟了RTB在美國(guó)的發(fā)展。但在初期，RTB以及DSP的發(fā)展速度并不快，從2010年～2012年，基本以5%的增速發(fā)展，但到了2013年，增速已經(jīng)接近20%。直至此時(shí)，這一領(lǐng)域中所發(fā)生的一切，才引起了國(guó)內(nèi)的注意。到目前，RTB占據(jù)了整個(gè)消費(fèi)的10%～20%，可謂進(jìn)步神速。此外，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的人已經(jīng)意識(shí)到這一行業(yè)的重要性，開始思考如何把這其中的數(shù)據(jù)做好，讓大數(shù)據(jù)對(duì)廣告產(chǎn)生直接影響，并且提出了自己的不同見解。

與之相比，中國(guó)的RTB發(fā)展始于2011年底，特別是2011年淘寶推出RTB。2012年初，一些國(guó)內(nèi)廠商推出DSP，當(dāng)時(shí)便引起一片置疑，行業(yè)對(duì)于RTB能否在中國(guó)取得同樣的成功并不肯定。但到了2012年底以后，質(zhì)疑的聲音就越來越弱了。原因在于，此時(shí)，眾多Exchange和DSP如雨后春筍般誕生。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，與國(guó)內(nèi)同行相比，美國(guó)RTB發(fā)展相對(duì)而言更加風(fēng)格化，出現(xiàn)了一系列在這一領(lǐng)域精耕細(xì)作的企業(yè)。

到今天為止，人們已經(jīng)理解了RTB以及DSP的基本概念。而正像大數(shù)據(jù)技術(shù)一樣，這一領(lǐng)域的發(fā)展速度是超乎人們想象的，因此，對(duì)這一領(lǐng)域的解讀方式也是日新月異。從目前來看，DSP所引用的，實(shí)際上就是大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷里面的一個(gè)應(yīng)用，這一點(diǎn)被國(guó)內(nèi)行業(yè)炒得甚囂塵上。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來幾年，這一領(lǐng)域的增速將會(huì)非常迅猛，將會(huì)達(dá)到5～8倍的增長(zhǎng)，每年的增長(zhǎng)率會(huì)超過百分之百。

問題解決之道：

面向客戶，建立專業(yè)優(yōu)化體系

在提高DSP效果方面，建立專業(yè)的優(yōu)化體系至關(guān)重要。

以某大型門戶網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站在去年推出了自己的廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)，主要面向尖端電商用戶進(jìn)行服務(wù)。在與某知名電商客戶合作的過程中，客戶希望對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。于是客戶制作了一些創(chuàng)意給到網(wǎng)站，網(wǎng)站則將其應(yīng)用于自己系統(tǒng)里所投放的賬戶。初始階段，點(diǎn)擊率并不理想，約為萬分之五。該網(wǎng)站根據(jù)優(yōu)化步驟，首先確定這個(gè)廣告覆蓋了哪些用戶，發(fā)現(xiàn)一些特定興趣的用戶對(duì)該廣告的點(diǎn)擊率明顯高于其他群體，于是網(wǎng)站在廣告后臺(tái)把點(diǎn)擊率比較低的興趣人群屏蔽掉，讓用戶的廣告點(diǎn)擊興趣更高的人群看到這個(gè)廣告，很快點(diǎn)擊率翻了一倍。

但事情并沒有結(jié)束。之后該網(wǎng)站又做了一些調(diào)整，把一些資源，即不太好的廣告位去掉，剩下一些比較優(yōu)質(zhì)的廣告位。此時(shí)，整個(gè)點(diǎn)擊率又提升一半，達(dá)到千分之一點(diǎn)二。

這一效果已經(jīng)相當(dāng)理想。但該網(wǎng)站并沒有停止優(yōu)化，而是繼續(xù)與客戶溝通。此時(shí)客戶所給出的創(chuàng)意更多的是一個(gè)品牌的LOGO的露出，這實(shí)際上并不能帶來更多的點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。于是客戶又提出新的要求，希望能再放一些量。網(wǎng)站提出需要客戶配合一起做更多的創(chuàng)意，把該電商的熱銷商品按照不同的品類做成若干個(gè)“創(chuàng)意包”，然后網(wǎng)站在系統(tǒng)中根據(jù)不同人群的興趣做不同的創(chuàng)意匹配，再不斷地優(yōu)化。這樣在保持千分之二點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)上，將點(diǎn)擊數(shù)提升到幾萬個(gè)，客戶完全滿意了。

從上述案例可以看出，在整個(gè)優(yōu)化過程中，后臺(tái)的系統(tǒng)與技術(shù)雖然會(huì)幫助搭建一個(gè)廣告投放框架，提供必要的數(shù)據(jù)支持，但是，必須要有專業(yè)的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)去不斷地根據(jù)客戶的KPI查看投放效果，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，逐步趨向于客戶的KPI的最終達(dá)成。這樣客戶才會(huì)滿意，也會(huì)持續(xù)在平臺(tái)上進(jìn)行投放。從而做到從客戶的角度、從廣告平臺(tái)的角度、從流量方的角度取得共贏的效果。

在上述過程中，專業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的培育也會(huì)對(duì)優(yōu)化效果產(chǎn)生重大的影響。

首先，從現(xiàn)實(shí)意義的角度來講，目前，越來越多的廣告公司與電商廠商已經(jīng)成為了DSP的客戶。因此，能夠使用這一系統(tǒng)的相關(guān)專業(yè)人員就成了市場(chǎng)急需的資源。培養(yǎng)專業(yè)的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)也就成了當(dāng)務(wù)之急。

其次，從行業(yè)角度考慮，的確，優(yōu)化人員這一職業(yè)，在DSP誕生之前，是不存在的。因此，相關(guān)廠商一定要通過人才培養(yǎng)從無到有地建立這樣一支隊(duì)伍。而這一職業(yè)的存在，本身也對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，有著重大的意義。因此，從行業(yè)發(fā)展的角度考慮，必須建立專業(yè)的培訓(xùn)體系。而這一培訓(xùn)體系的建立，需要國(guó)內(nèi)各大DSP廠商自行解決。它們將成為這一培訓(xùn)體系建立的最大推動(dòng)者，同時(shí)，也是最大獲益者。這些企業(yè)應(yīng)該有所擔(dān)當(dāng)，通過對(duì)優(yōu)化人員的培訓(xùn)，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

最后，在市場(chǎng)起步階段，往往會(huì)出現(xiàn)很多魚目混珠的現(xiàn)象，錯(cuò)誤的觀念與概念在一些不負(fù)責(zé)任的廠商、媒體的炒作下遍地皆是，甚囂塵上，讓人們感到眼花繚亂，不得要領(lǐng)。廣告主也會(huì)因此感到非?；靵y。這種情況如果不加以遏制，將會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的后果：廣告主在整個(gè)行業(yè)的亂象面前感到迷惑，就干脆不采用行業(yè)里的新技術(shù)與新模式。因此，對(duì)專業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)體系的建立，將有助于對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行梳理。而如果整個(gè)行業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)聯(lián)合起來，對(duì)廣告主進(jìn)行疏導(dǎo)，向其灌輸正確的理念，也有助于建立整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)的進(jìn)入設(shè)立足夠高的門檻，凈化環(huán)境，為廣告主甄別廠商的優(yōu)劣提供幫助。

因此，專業(yè)的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)與優(yōu)化體系的建立，至關(guān)重要。