服裝是零售電商最典型的商品之一。以淘寶為主陣地的服裝零售“淘”時代，消費者在線上購買服裝的行為比較分散，服裝品牌的觸網(wǎng)程度也比較低；進入天貓、唯品會的電商2.0時代，服裝零售也開始出現(xiàn)品牌、特賣、專賣的區(qū)隔，消費者線上購買服裝可以進行品牌和線上門店的集中，我們將這個階段稱之為服裝零售的“品牌”時代；現(xiàn)在，隨著各大電商和服裝品牌線上門店的豐富，消費者對線上購買服裝有了更高的要求，以90后、時尚白領(lǐng)為主的個性化、高性價比服裝需求日益受到重視，專業(yè)買手、潮牌推薦、時尚配搭等越來越多的線上服裝零售模式，將互聯(lián)服裝零售引向了“挑”的時代。

服裝零售的三個時代

從電商誕生的那一刻起，服裝零售就是電商的重要組成部分。最先開始的是普通服裝商家的零售，任何人都可以在網(wǎng)上售賣衣服。這個階段消費者的主要行為是“淘”，因為互聯(lián)網(wǎng)服裝市場就像一個自由的大賣場，真假優(yōu)劣都摻在一起，消費者要在網(wǎng)上看評價、看信譽、比價、砍價，最終進行購買。這個過程幾乎就是線下購物體驗的復(fù)制，只是將人們親自逛街的環(huán)節(jié)改成了鼠標(biāo)的點擊。在“淘”時代，消費者網(wǎng)購服裝，在解放了雙腿的同時，并沒能少花心思。

但很快，隨著天貓、唯品會、聚美優(yōu)品等電商的興起和傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)服裝零售的品質(zhì)和服務(wù)逐漸得到了區(qū)分，消費者對白菜價和品牌貨不同的需求開始被注意到，網(wǎng)購服裝開始進入“品牌”時代。所謂“品牌”指的不僅是服裝品牌，還指互聯(lián)網(wǎng)服裝零售市場的品牌分層?！疤浴睍r代的服裝零售主力幾乎都是“雜牌”，這不是說服裝本身的質(zhì)量低下，而是服裝供應(yīng)商并未將互聯(lián)網(wǎng)視為一個正規(guī)的銷售渠道?！捌放啤睍r代的來臨，不僅真正將很多品牌化的服裝企業(yè)和供應(yīng)商吸引到了線上，還將互聯(lián)網(wǎng)服裝零售變成了一個可以進行高、中、低等不同檔次分層的銷售渠道。任何階層、不同需求的消費者，都可以找到自己需要的服裝。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的逐漸強勢，還催生出了一批純線上的服裝品牌。過去一些傳統(tǒng)的服裝品牌出于高庫存的壓力將互聯(lián)網(wǎng)視為一個清庫存的渠道，而如今的情況是，互聯(lián)網(wǎng)作為日益強勢的銷售渠道，甚至已經(jīng)可以讓一些新生的服裝品牌僅靠線上的銷售就建立起不遜于傳統(tǒng)品牌的影響力和銷售額。至此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式成為服裝零售業(yè)的主要陣地之一。

如果說“淘”時代解決的是“怎么賣”服裝的問題，那么“品牌”時代則劃定了“賣什么”的界限。事實上，除了怎么賣、賣什么之外，消費者對服裝的需求還有很多。互聯(lián)網(wǎng)服裝零售在“品牌”時代已經(jīng)走到了內(nèi)容上的天花板，但凡線下有的服裝，線上都可以有，反而線上能買到的，線下還不一定能買到。從內(nèi)容上來說，互聯(lián)網(wǎng)服裝零售已經(jīng)可以覆蓋大部分消費者的服裝需求。而且隨著電商格局的明晰和品牌自建網(wǎng)絡(luò)渠道能力的加強，大流量的服裝零售入口和模式已經(jīng)基本確定，如今的服裝零售在渠道上進行發(fā)揮的余地已經(jīng)不大。

然而，對于細(xì)分和小眾的領(lǐng)域，還存在很多機會。2014年4月，趙濤和四個好友籌劃搭建了一個線上潮牌服裝零售平臺——FMS天裁設(shè)計師。與其他互聯(lián)網(wǎng)服裝零售平臺不同，F(xiàn)MS天裁設(shè)計師的貨源來自于全球各地的服裝設(shè)計師，這些設(shè)計師中既有時尚圈的知名大咖，也有風(fēng)頭正盛的明星藝人。FMS天裁設(shè)計師對于消費者來說更像是一個時尚買手網(wǎng)站，因為它不僅為消費者搜羅國內(nèi)外比較新潮時尚的設(shè)計師及其作品，還為消費者提供一些專業(yè)的搭配建議。用FMS天裁設(shè)計師的眼光來看，新時代的消費者已經(jīng)不缺購買渠道和服裝選擇，缺的是專業(yè)“挑”服裝的服務(wù)。

事實上，將眼光瞄準(zhǔn)年輕人時尚和潮流的服裝零售很多，但大多數(shù)打著時尚潮流標(biāo)簽的服裝零售要么曲高和寡，難以獲得消費者的認(rèn)同，要么屈從大眾口味，逐漸喪失時尚潮流的個性特點。FMS天裁設(shè)計師不挑選服裝，而是挑選設(shè)計師，從服裝的品質(zhì)上就保證了比較專業(yè)的水準(zhǔn)，可以保持緊跟潮流趨勢；其次，利用明星效應(yīng)，向消費者提供明星同款或其親自設(shè)計的服裝，這在很大程度上解決了平臺的流量問題。半年的時間，F(xiàn)MS天裁設(shè)計師的用戶已過百萬。盯住了當(dāng)下年輕人對潮牌和時尚的需求，并通過明星效應(yīng)和粉絲團體進行小圈子的聯(lián)動營銷，F(xiàn)MS天裁設(shè)計師這才在短時間內(nèi)就取得了非常不錯的成績。今年下半年，趙濤和他的朋友們已經(jīng)計劃在北京三里屯開設(shè)第一家線下的店面，嘗試O2O的運作方式。

像FMS天裁設(shè)計師這樣非常細(xì)分的服裝零售平臺還有很多，他們中的大多數(shù)都只專注于消費者對于潮、酷、個性、風(fēng)格的某一個需求，挖掘消費者對服裝的個性化偏好，進而籠絡(luò)一批小眾卻粘性極高的忠實用戶。簡單來說，他們將消費者從服裝的偏好上先進行了分類，然后再為某一類的消費者挑選他們可能會喜歡的服裝，免去了消費者大海撈針的麻煩和搭配無能的問題。越來越細(xì)分的服裝市場和越來越專業(yè)的零售服務(wù)，正在將互聯(lián)網(wǎng)服裝零售帶進新的“挑”時代。

服裝消費，“挑”的是文化

過去我們沒法想買什么就買到什么，受制于金錢和空間的限制，有的衣服我們沒錢買，有的衣服卻是有錢也買不到。服裝零售互聯(lián)網(wǎng)化以后，消費者購買服裝不再有空間的限制，淘寶高仿和同款上線的神速也滿足了很多人對奢侈品牌服裝的虛榮。對于當(dāng)下的年輕人來說，搭配、個性、時尚都比昂貴的品牌要更重要。服裝零售這時也需要從滿足人們買服裝、買名牌的需求，過渡到買時尚、買個性的階段。這個階段消費者“挑”的就不僅僅是價格和品牌了，更多的是品牌背后的文化內(nèi)涵。

過去的電商平臺看準(zhǔn)的是大眾，而新生代的服裝零售已經(jīng)不是為了服務(wù)大眾，而是為了服務(wù)特定群體。90后、80后、年輕人、金領(lǐng)、白領(lǐng)、工薪階層，每一個標(biāo)簽后面都有著個性鮮明的著裝文化。像FMS天裁設(shè)計師這樣的電商平臺，其價值不在于售賣服裝，而在于服裝“潮”文化的傳遞和凝聚。以FMS天裁設(shè)計師為圓點，設(shè)計師和消費者共同定義了“潮”的服裝是什么樣的，“潮”的文化又是什么樣的。或許吸引百萬消費者的并不是FMS天裁設(shè)計師平臺上的衣服有多時尚、多好看，而是FMS天裁設(shè)計師給消費者帶來的那種“味道”，或者說是文化內(nèi)涵，讓每一個購買衣服的消費者都能有身穿“潮”文化的認(rèn)同感。

經(jīng)典電影《穿普拉達的女王》中，時尚女魔頭米蘭達在教訓(xùn)“土包子”安迪的時候說：“你挑了那件藍色的條紋毛衣，……你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時尚產(chǎn)業(yè)之外，但實際上不是這樣的，你穿的衣服實際上就是這間屋子里的人，替你選的?！泵滋m達所說的“天藍色的選擇”正是互聯(lián)網(wǎng)服裝零售“挑”時代的意義。每一個消費者“挑”行為的背后，其實都有著深刻的文化動因。

在互聯(lián)網(wǎng)服裝零售“挑”時代來臨以后，我們可以看到一個非常有意思的現(xiàn)象。傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)并取得好業(yè)績之后，很多人開始唱衰互聯(lián)網(wǎng)的原生品牌。其實傳統(tǒng)服裝品牌在線上渠道取得良好業(yè)績并不讓人驚訝，這些傳統(tǒng)品牌普遍有著多年的服裝行業(yè)積累，對消費者、服裝行業(yè)、流行趨勢等等都比較了解，他們的品牌文化在消費者中的影響力是通過多年的潛移默化形成的，新生的互聯(lián)網(wǎng)品牌當(dāng)然無法與之相比。但我們同時也應(yīng)該看到，這種新舊品牌的此消彼長，與互聯(lián)網(wǎng)并無太大的關(guān)系，無論是否屬于互聯(lián)網(wǎng)的原生品牌，新生的品牌都要面臨傳統(tǒng)品牌的壓力。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)服裝零售比起傳統(tǒng)零售仍有著難以解決的先天不足，例如無法試穿帶來的購買后體驗打折、圖片展示導(dǎo)致普遍存在的色差問題等等。為了解決這些問題，許多打通線上線下的O2O方案被提了出來。不僅線下的品牌要往線上走，線上的品牌也在考慮往線下走。

在服裝零售形式和模式越來越多的今天，消費者也在變得越來越“挑”。他們所“挑”的表面上是購買方式、購買渠道和服裝樣式，實際上卻是服裝背后的生活品質(zhì)和文化內(nèi)涵。服裝零售業(yè)的變革仍正在進行，不過變革的將永遠(yuǎn)只是表層的手段，人們對服裝時尚和美的追求，將作為更深層的文化動因，引導(dǎo)服裝零售行業(yè)的未來。

后記：什么是文化？

文化是對自我與自然的意志化，或者說就是對自我和自然實施人類的意志，這個過程是文化的過程，文化解決的是效率問題，文化的生存結(jié)構(gòu)即文明，解決的是公平和正義問題，是為記。