化妝品電商行業(yè)的崛起，催生了聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)，與此同時(shí)，它所暴露出來(lái)的問(wèn)題也是愈來(lái)愈多，這其中就包括化妝品行業(yè)難以根治的痼疾：售假。美啦，一個(gè)已經(jīng)做到全國(guó)第一的女性時(shí)尚社區(qū)app，她能否解決這個(gè)問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)她商業(yè)化路上的探索呢？

從某種意義上來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)是一種信任經(jīng)濟(jì)，這也是阿里巴巴通過(guò)支付寶解決買家和賣家間信任關(guān)系之后得以快速發(fā)展的重要原因。再加上化妝品本身的屬性，人們對(duì)于電商化妝品假貨的痛心疾首也是情理之中的事了。信任關(guān)系并不是一朝一夕就可以建立起來(lái)的，售假傷害的不僅是消費(fèi)者本身，同時(shí)還有整個(gè)化妝品電商行業(yè)。那么，整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者的信任關(guān)系究竟該如何維系，化妝品電商繁榮的背后還有哪些涌動(dòng)的暗流？

網(wǎng)售假化妝品何時(shí)了？

早在2007年，歐萊雅在法國(guó)、德國(guó)等國(guó)將eBay告上法庭，指控eBay的網(wǎng)站上存在銷售假冒偽劣香水、化妝品的行為，侵害了其商標(biāo)權(quán)，并指控eBay沒(méi)有積極發(fā)揮監(jiān)管作用，導(dǎo)致用戶在平臺(tái)上販賣假貨。

直到2014年初，歐萊雅集團(tuán)和電商巨頭eBay長(zhǎng)達(dá)六年的訴訟案才宣告和解，雙方聲明將長(zhǎng)期合作打假。在國(guó)內(nèi)，假冒的歐萊雅旗下產(chǎn)品也在一些C2C甚至是B2C的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中遇到。

巴黎歐萊雅的案例僅僅是冰山一角：

2013年3月份，被唯品會(huì)收購(gòu)前的樂(lè)蜂網(wǎng)陷入售假風(fēng)波，在自我澄清展示品牌授權(quán)書(shū)時(shí)被指誠(chéng)意不足，僅展示部分國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)書(shū)。

2014年3月中旬，央視曝光兩家知名電商平臺(tái)化妝品售假。

2014年7月，化妝品電商聚美優(yōu)品因存在售假問(wèn)題被曝光而股價(jià)連跌。

2014年10月底，假冒化妝品公超標(biāo)，北京同仁堂躺槍，并緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)澄清。

“市場(chǎng)上確實(shí)存在一些不和諧的現(xiàn)象，如假冒偽劣產(chǎn)品?！睔W萊雅中國(guó)首席市場(chǎng)官AsmitaDubey在接受記者采訪時(shí)表示。

而包括聚美優(yōu)品在內(nèi)的化妝品類垂直電商一直在努力自證，凈化行業(yè)環(huán)境。2013年3月，聚美優(yōu)品聯(lián)合巴黎歐萊雅、資生堂等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表，共同簽署《中國(guó)化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書(shū)》。該聯(lián)盟在2014年2月底發(fā)布過(guò)《中國(guó)化妝品安全指數(shù)報(bào)告》，指出2013年假冒美妝投訴居高不下，2成假貨泛濫市場(chǎng)，圍困中國(guó)美妝電商發(fā)展。

網(wǎng)售化妝品假貨泛濫的事實(shí)也得到了多位化妝品電商從業(yè)者的佐證。

終于，2014年11月10日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)?！稐l例》對(duì)化妝品原料管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售等方面作出規(guī)定，明確指出，違法生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)化妝品將被最高處以貨值金額5倍以上10倍以下罰款，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管不力將擔(dān)責(zé)。

業(yè)內(nèi)人士表示，此舉或?qū)?duì)化妝品電商銷售“非授權(quán)”產(chǎn)品，大打價(jià)格戰(zhàn)的做法起到一定的抑制作用。

在行業(yè)監(jiān)管政策破土的同時(shí)，多家化妝品企業(yè)也在與電商平臺(tái)如淘寶，京東等進(jìn)行產(chǎn)品打假方面的合作。但當(dāng)我們?cè)诨厥追此蓟瘖y品電商的坎坷之路時(shí)，除了對(duì)于售假的痛心疾首無(wú)可奈何之外，感觸更為直接的一點(diǎn)則是化妝品企業(yè)、代理商以及電商之間的利益糾結(jié)。廠商出于品牌定位，出于保護(hù)代理商/經(jīng)銷商利益的角度，對(duì)于銷售渠道和產(chǎn)品價(jià)格的控制顯得有些謹(jǐn)小慎微。這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)行業(yè)滲透的過(guò)程中，幾乎已經(jīng)成為了一種常態(tài)，手表、奢侈品、酒業(yè)，無(wú)不如此。舊事物和新事物，舊思想和新思想，角力還繼續(xù)。

化妝品電商的出路在哪兒？

專注女性美容化妝的移動(dòng)交流社區(qū)——美啦（原名美啦美妝），前身是一家位于深圳的化妝品電商“美膚匯”，在2013年年中開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路，現(xiàn)已獲得AB兩輪億元級(jí)融資，成為化妝品電商轉(zhuǎn)型的成功案例。

電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)型美妝移動(dòng)應(yīng)用，美啦并不是唯一一個(gè)。自2014年8月1日起，知名線上品牌PBA宣布關(guān)閉PBA官網(wǎng)的產(chǎn)品訂購(gòu)服務(wù)，將重心轉(zhuǎn)移至手機(jī)客戶端“PBA女人幫”。號(hào)稱“打死也不做電商”的美妝心得則是饒了一個(gè)圈，從早期的化妝品垂直社區(qū)唯伊網(wǎng)，到社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)貝殼網(wǎng)，最終又返回到美妝經(jīng)驗(yàn)的交流和分享社區(qū)。

構(gòu)建美妝社區(qū)，會(huì)不會(huì)成為化妝品電商轉(zhuǎn)型的下一個(gè)趨勢(shì)？

以美啦為例，它已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集美妝、美發(fā)、美甲、美搭等領(lǐng)域于一體的“內(nèi)容+社區(qū)+商業(yè)模式”的應(yīng)用，目前主要通過(guò)品牌露出和向淘寶、天貓、京東、聚美優(yōu)品等購(gòu)物網(wǎng)站導(dǎo)流獲取利益。

美啦的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)始于2013年7月份，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間里專注于經(jīng)營(yíng)單一的美妝場(chǎng)景。2014年5月份，美啦開(kāi)始嘗試拓寬場(chǎng)景，并在6月份上線美甲、美發(fā)頻道，8月份上線穿衣搭配頻道。據(jù)美啦聯(lián)合創(chuàng)始人周瑞金介紹，到目前為止，美啦App的下載量達(dá)5000萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)100余萬(wàn)。

周瑞金表示，美啦是一個(gè)美麗的入口，一站式為女性量身定制美麗解決方案。而內(nèi)容積累可以說(shuō)是這個(gè)美麗入口的第一步，美啦的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制可以概括為“明星+達(dá)人+資深用戶”的模式，并對(duì)PGC和UGC內(nèi)容進(jìn)行單獨(dú)展示。對(duì)于明星團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的視頻教程內(nèi)容美啦是擁有排它性版權(quán)的，其中不乏臺(tái)灣牛爾、家弘、柳燕這樣的美容專家，同時(shí)針對(duì)移動(dòng)端內(nèi)容消費(fèi)碎片化的習(xí)慣，美啦將視頻長(zhǎng)度控制在1至3分鐘，也就是現(xiàn)在流行的微視頻。大量的UGC 內(nèi)容則沉淀了美啦里面關(guān)于化妝品信用的一環(huán)，有點(diǎn)類似“餐飲店的大眾點(diǎn)評(píng)”，美啦里面用戶對(duì)化妝品對(duì)點(diǎn)評(píng)，也是讓用戶產(chǎn)生信任的重要砝碼。

在當(dāng)前的化妝品電商和化妝品監(jiān)管不力的情況下，美妝社區(qū)扮演著消費(fèi)者和電商（也包括化妝品企業(yè)）中間人的角色，在為愛(ài)美之人搭建經(jīng)驗(yàn)分享交流平臺(tái)的同時(shí)，也讓廠商和消費(fèi)者之間多了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。這也是美啦的“品牌俱樂(lè)部”的初衷。

當(dāng)你走進(jìn)化妝品店，店員往往會(huì)在了解你的需求之后，拿出試用產(chǎn)品，抹在你的手上，讓你體驗(yàn)一番。這是一種最簡(jiǎn)單最直接的體驗(yàn)方式。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，親身體驗(yàn)顯然不太可能，讓用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)發(fā)聲則更實(shí)際，也更值得信賴。

社區(qū)，代表著一種文化的養(yǎng)成。而社區(qū)化運(yùn)營(yíng)也是品牌傳播和信用傳播的一種方式，讓用戶感染用戶。我們不妨大膽設(shè)想，不僅限于化妝品，一些其他的行業(yè)或許也需要一個(gè)社區(qū)化的分享交流平臺(tái)。

對(duì)于化妝品行業(yè)而言，無(wú)論是行業(yè)自律，政策監(jiān)管，還是社區(qū)平臺(tái)，都是在力圖建立和維系一個(gè)牢靠穩(wěn)固的消費(fèi)者信任關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上，賦予美妝更多的功能和樂(lè)趣，它也不再是一個(gè)生硬的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。