上世紀30年代，上海的“梁新記”生產(chǎn)的牙刷，在100多家同行業(yè)廠家中，開始并無顯山露水之處。老板印刷了大量的廣告說明書作宣傳，仍無起色。后遇一文人贈送四個字，老板茅塞頓開，以之做廣告語（當然還配有圖）。從此，“梁新記”聲譽鵲起，成為上?！八薄鞍灾鳌?。令“梁新記”翻梢的四個字即是“一毛不拔”。

眾所周知，“一毛不拔”是一個貶義成語，用以形容人極端吝嗇自私。用之作廣告語，豈不是老板自己打自己耳光？但是，當人們看到宣傳的商品是牙刷時，不禁要拍手稱絕了：牙刷之所以為牙刷，刷毛是最重要的組成部分。牙刷損壞，除了把子斷裂（這是很少的），多是刷毛脫落。衡量一把牙刷質(zhì)量的好壞，主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”則是質(zhì)量之極致。在這里，“一毛不拔”的貶義已經(jīng)蕩然無存，賦之以無與倫比的褒義。標新立異的廣告語，“一毛不拔”的牙刷，有誰不喜愛呢？

無獨有偶，北京一家老字號“王致和”是生產(chǎn)臭豆腐的，老板的廣告也是別出心裁——“王致和遺臭萬年”。這“遺臭萬年”也是貶義詞，形容人臭名流傳，永遠受人唾罵，是一句典型的罵人的話。但當知道宣傳的商品是臭豆腐時，貶則變成了大大的褒了：臭豆腐靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，還有誰來買呢？這獨特的臭味，因此而獲得了“臭”的名聲，以至這“臭”可遺傳萬年了。前不久看了一則報道，說北京的市民喜愛傳統(tǒng)美食，列舉的少數(shù)幾家名字，其中就有“王致和”臭豆腐?！斑z臭”之說，由此也可得一佐證。

上面兩則廣告，有著異曲同工之妙，這妙處就在于把握住商品自身的特點，選擇從字面上緊貼產(chǎn)品特點的貶義詞，貶詞褒用，既引人注目，又耐人尋味。但是此法與反語不同，反語是使用與本來意思相反的詞語或句子去表本意，而且要在特定的語言環(huán)境使用。上面兩則廣告若要用反語表示，第一則應是“刷毛盡落”之類，第二則應是“流芳百世”之類，這樣，就顯得不倫不類了。