社會化媒體時代，輿論監(jiān)督、輿論問企已成為當(dāng)今央企不得不面對的一種輿論常態(tài)。目前，我國央企的整體輿論形態(tài)存在兩個“不對稱”。一是央企對國家、社會的貢獻很大，但老百姓對其認可度很低；二是央企的經(jīng)濟實力很強，但輿論話語權(quán)很弱，一直處于公共輿論的“風(fēng)口浪尖”。

央企陷入今天的輿論困局，原因是多方面的?？v觀整個央企的外宣工作，仍然延續(xù)著1.0時代的央企外宣體系：以我為主、單向發(fā)布的傳播形態(tài)，以常規(guī)工作信息和正面成就信息為主的傳播內(nèi)容，以黨報黨刊黨臺為主的傳播通路，以黨和政府以及“抽象的公眾”為主的傳播受眾。從央企對外溝通理念、對外傳播方式看，主要存在八大“盲區(qū)”。

價值傳遞錯位化

一些央企對外傳播時更多從企業(yè)角度強行向外傳輸企業(yè)價值，常站在企業(yè)價值領(lǐng)地而非社會價值高地上，企業(yè)傳統(tǒng)價值觀難以讓社會公眾理解，與社會公眾有隔閡，很難形成價值共鳴。社會公眾更期望看到真實的、立體的、人格化的、有擔(dān)當(dāng)?shù)难肫笮蜗?，而非千篇一律的“高大全”。由于這種價值傳遞的錯位，央企信息傳播和社會公眾認知之間總是存在種種“斷層”，以致誤解、誤讀常常發(fā)生。

要改變這種“窘?jīng)r”，央企在進行對外價值傳遞時，首先要考慮到社會公眾的價值取向，構(gòu)建“向上”和“向下”雙重價值傳播體系。

“向下”即嵌入公眾的社會生活，影響和引領(lǐng)生活方式。比如化石能源企業(yè)與老百姓的衣食住行息息相關(guān)，在自身發(fā)展的同時也不斷改善和提升社會公眾的生活質(zhì)量和水平，但企業(yè)在傳播時往往忽視了這部分內(nèi)容的提煉和深度挖掘，公眾聽不見，看不見，也感受不到。“向上”即融入公共精神和社會歷史進程。央企是多種責(zé)任的天然承擔(dān)者和擔(dān)當(dāng)者。在傳遞央企政治責(zé)任、經(jīng)濟責(zé)任、企業(yè)責(zé)任的同時，更要注重擴大傳播央企作為“企業(yè)公民”應(yīng)有應(yīng)盡的社會責(zé)任。尤其重點關(guān)注社會公眾對央企的期待和預(yù)期是什么，并把這種期待和預(yù)期作為推進企業(yè)內(nèi)部各項工作的原動力。

內(nèi)宣信息外宣化

從web1.0時代進入web2.0時代，輿論傳播主體和方式呈現(xiàn)幾個明顯的特征：從官方傳播轉(zhuǎn)向民間傳播，從組織傳播轉(zhuǎn)向個人傳播，從政治傳播轉(zhuǎn)向社會傳播，從精英傳播轉(zhuǎn)向民眾傳播，從分眾傳播轉(zhuǎn)向大眾傳播，從單向傳播轉(zhuǎn)向互動傳播。在這種新趨勢下，公眾接受信息的主動性、選擇性、參與性大大增強，央企對外信息披露再也不能僅僅扮演單向發(fā)布的角色，應(yīng)努力構(gòu)建與公眾之間雙向交互、平等均衡的“新型對話模式”。

但現(xiàn)實中，央企對外傳播的信息內(nèi)容，仍然沿襲過去的手法和方向，常常出現(xiàn)“內(nèi)宣信息外宣化”。很多時候，企業(yè)并不關(guān)注“誰在聽我說”，信息發(fā)布更像是完成一個既定任務(wù)，往往將企業(yè)內(nèi)部交流的信息一股腦兒地向外推送，很少考慮這些信息是否是公眾最想知道的，或者這些信息是否需增加解釋性說明才能更好地被傳遞。在這一過程中，信息接收者的回饋態(tài)度常常被忽略，企業(yè)的信息傳播變成“自說自話”、“自彈自唱”。

正面?zhèn)鞑ヘ撁婊?/p>

在我國，央企在不同的輿論場呈現(xiàn)出不同的企業(yè)形象。在官方輿論場，央企的形象可以這么來形容：它是國家經(jīng)濟發(fā)展的基石，是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的“頂梁柱”。但在民間輿論場中，央企的形象往往被歸結(jié)為“壟斷”、“高薪”、“低效”、“腐敗”等詞語。而在境外輿論場，央企是“代表中國的”、“有實力的”、“講信譽的”。

導(dǎo)致央企形象呈現(xiàn)出多種面孔尤其是民間輿論場上負面形象的一個重要原因是：央企的正面?zhèn)鞑ピ庥隽素撁婊庾x。比如在最近的國IV油品升級過程中，煉油企業(yè)關(guān)注的是油品升級對環(huán)境的改善，在官方輿論場也是負責(zé)任的表現(xiàn)，而在民間輿論場的受眾眼里就變成了煉油企業(yè)在為漲價做準備。在這里，央企和民眾在價值上出現(xiàn)了嚴重錯位。

其中原因，除了上述提到的價值傳遞錯位，還有一個不容忽視的方面，即社會輿論對央企的刻板印象已經(jīng)形成。在整個社會話語體系中，民間聲音對央企的負面描述已經(jīng)不僅是一種語態(tài)，而且是形成了一種語境。在這種語境下，央企正面?zhèn)鞑ナ斋@的關(guān)注度往往不高。即便有很高的關(guān)注度，社會輿論也常常傾向于做出負面解讀。央企在某種程度上成為社會情緒的“排洪區(qū)”。所以，在正面?zhèn)鞑ブ校欢ㄒ浞挚紤]公眾的情緒和感受，應(yīng)該考慮得更全面一些，更多地考慮到“大眾傳媒”的特點，多顧及一些公眾的感受。否則，就容易產(chǎn)生負面效應(yīng)，引起公眾的不滿。

傳播載體單一化

以往不少央企在做信息傳播時，核心的工作是上頭條、下訪談、撤負面，更多的精力集中在以官方媒體為代表的傳統(tǒng)輿論場上，對以網(wǎng)絡(luò)為代表的民間輿論場則采取“放任”態(tài)度，從來不去主動引導(dǎo)、稀釋負面輿論，使得自身在民間輿論場處于“失守”狀態(tài)。如今央企再想做一些正面?zhèn)鞑?，難度明顯加大。

全媒體時代，央企越來越成為輿論關(guān)注焦點。對于央企的新聞傳播，最遙遠的距離莫過于企業(yè)生活在新聞聯(lián)播里，受眾卻生活在微博、微信里。如何利用多元化的傳播方式進行價值傳遞，成為每個央企值得研究的課題。

傳播文本單調(diào)化

目前，一些央企仍將公眾角色定位為被動的信息接收者，而忽視了公眾作為信息制造者、傳遞者的一面。同時，新時期公眾接收信息的主動權(quán)和選擇權(quán)大大增加，央企在進行對外傳播時尤須考慮“合不合公眾口味”。

web2.0時代，公眾的信息接收載體也越來越小型化、移動化，新聞以文字、圖片、聲音、視頻等多元豐富的富文本形式呈現(xiàn)，在可信性、表現(xiàn)力、影響力方面更有效地影響目標讀者。一篇通稿搞定全民輿論的時代已經(jīng)結(jié)束了。因此，央企在新聞傳播過程中，一是要突破文字、視頻等傳播形式，將多種形式融合在一起來進行傳播；二是要突破單向傳播，建設(shè)一種雙向甚至是多向的交互形式。

傳播語言陳舊化

央企傳播很多時候仍固守傳統(tǒng)的語言模式，一些企業(yè)的對外宣傳稿件甚至還是公文式的，“×年×月，××企業(yè)召開××?xí)h，××領(lǐng)導(dǎo)出席并發(fā)表講話。會議指出，要以……為核心，立足……，圍繞……做好……工作”，諸如此類，屢見不鮮。但在網(wǎng)絡(luò)新詞層出不窮，整個輿論語言環(huán)境已經(jīng)改變的情況下，如果央企仍用50后、60后的陳舊、僵硬語氣講話，結(jié)果就是企業(yè)越發(fā)展和進步，重要性越提升，大眾對其的抵觸感和疏離感就越強。

在轉(zhuǎn)變文風(fēng)方面，央企要開創(chuàng)“大外宣+微內(nèi)容”的話語模式，促進雙向平等的社會對話。一要講究語言的時尚化，即傳播語言要易讀，讓公眾第一時間接受信息；要易懂，少用行業(yè)內(nèi)的專業(yè)術(shù)語；更要易感，最大程激發(fā)公眾情感共鳴。二要講究文本的視覺化，多用圖片和視頻等直觀、形象的傳播方式來與公眾溝通。三要講究報道的故事化，少一些枯燥無味的信息羅列，多一些有血有肉的故事情節(jié)。四要講究表達的人性化，立足人文精神，凸顯人本觀念，彰顯央企的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與人文關(guān)懷。五要講究品牌的人格化，進一步挖掘央企的人格價值，塑造央企造福社會、服務(wù)民生、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)恼嫘愿瘛?/p>

專業(yè)素養(yǎng)滯后化

新聞傳播不適應(yīng)全媒體時代的要求，一個重要原因就是央企對全媒體認識不足、專業(yè)能力不強，導(dǎo)致不時發(fā)生關(guān)鍵時刻失語、不語、亂語的現(xiàn)象，結(jié)果陷入輿論困境。新聞傳播，內(nèi)容為王。要使內(nèi)容達到最佳，需要企業(yè)新聞工作人員各方面的綜合能力，如知識儲備能力、實踐操作能力、專業(yè)創(chuàng)新能力以及組織協(xié)調(diào)能力等。央企對外傳播離不開內(nèi)部新聞工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，要適應(yīng)web2.0時代的傳播語境，避免央企屢屢陷入輿論困境，央企對外傳播的“操盤手”必須進行專業(yè)素養(yǎng)的升級，比如加強外宣前沿專業(yè)知識和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，進一步與學(xué)術(shù)機構(gòu)等開展合作研究。

傳播隊伍薄弱化

每個央企要成為國際化大公司，品牌管理、企業(yè)文化等軟實力的建設(shè)也不可或缺。而這與新聞傳播密不可分。目前，央企外宣工作的部門設(shè)置和團隊建設(shè)與國際一流企業(yè)相比差距很大。比如，在部門職能上側(cè)重對外的正面宣傳，在品牌資產(chǎn)管理、危機管理、內(nèi)外部關(guān)系管理、決策支持等方面則相對薄弱甚至缺失。

央企新聞傳播隊伍還存在四個不對稱：從事對內(nèi)宣傳的人多，從事對外傳播的人少；從事傳統(tǒng)媒體傳播的人多，從事新媒體傳播的人少；從事境內(nèi)傳播的人多，從事境外傳播的人少；從事新聞宣傳的人多，從事品牌管理的人少。因此，央企傳播隊伍要加快轉(zhuǎn)型步伐，設(shè)立可承擔(dān)多元角色、具有多項功能的部門以取代僅強調(diào)業(yè)務(wù)信息推送的宣傳部，建立健全社會化媒體時代的外宣工作制度，將新聞傳播人員從單純的傳播者轉(zhuǎn)型為企業(yè)品牌傳播的綜合性人才。

（作者單位：中國石化集團新聞辦）