讀樂觀向上的、竭力鼓吹互聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)乃至超級物聯(lián)網(wǎng)效能的杰瑞米·里夫金的書，總能讓人對未來社會充滿向往，因為一切皆有可能，什么問題都可以一“網(wǎng)”打盡，讓人總是不自覺地想起某電信企業(yè)曾經(jīng)的廣告語：一網(wǎng)寬天下。比如讀過其《第三次工業(yè)革命》一書的人，一定不會為全球能源前景發(fā)愁，因為交互分布式智能電網(wǎng)會使人們同時成為能源的消費者和生產(chǎn)者，你的家，你的辦公室，甚至你的汽車，都可以成為一個個發(fā)電站。

其最近出版的新書《零邊際成本社會》中，里夫金百尺竿頭更進(jìn)一步，直接把人們帶到了類似大同世界的門檻，其口號是“全世界產(chǎn)消者聯(lián)合起來”。在他看來，在未來的日子里，我們每個人都可以生產(chǎn)，不，3D打印我們所需要的東西，而且人們在彼此之間進(jìn)行的各種交換，不是為了利潤，而是為了共享。我們不再是物欲的奴隸，也不再是流水線上被異化的零部件生產(chǎn)者或組裝者。接下來，我們對物質(zhì)主義的迷戀將很快褪去，我們可以自由地呼吸，重新發(fā)現(xiàn)我們渴望的是人而不是物質(zhì)。

這一切都是因為零邊際成本社會的到來。在接下來的幾十年里，不管是為住房供暖、運行電器、為辦公場所提供電力、驅(qū)動車輛，還是經(jīng)營全球經(jīng)濟，我們在社會和生活中所使用的大部分能源的邊際成本都將接近于零。同樣，成百上千的愛好者和創(chuàng)業(yè)公司都已開始使用免費軟件，利用廉價的再生塑料、紙張以及其他當(dāng)?shù)噩F(xiàn)成的材料，以接近于零的邊際成本打印出自己的3D打印產(chǎn)品。

連對眼下正瘋狂追捧iPhone6、為“雙十一”折扣可以徹夜不眠購物的中國新生代消費者，里夫金也同樣充滿了信心。在他看來，隨著新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，協(xié)同共享式經(jīng)濟在中國正呈指數(shù)級增長。年輕一代的中國人已經(jīng)在從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消者，在新興的協(xié)同共享機制中，以接近于零的邊際成本制作和共享音樂、視頻、新聞、知識、汽車、房屋、工具、3D打印產(chǎn)品，他們很快還會生產(chǎn)和分享可再生能源。

天方夜譚？似乎有點兒。而且其邏輯鏈條中也不乏過于“跳躍”的環(huán)節(jié)，比如“一旦固定成本完全回收，極端生產(chǎn)力就會減少生產(chǎn)、分銷和回收經(jīng)濟商品和服務(wù)所必需的信息、能源、物質(zhì)資源、勞動力和物流成本”，這個“一旦”誰來決定？即使固定成本完全回收，那些互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)和能源網(wǎng)的擁有者為什么一定會主動降低成本呢？當(dāng)然，競爭會大大削減成本，但對物質(zhì)利益尤其是利潤的追逐，恰恰是競爭的原動力。還有那些連最基本的基礎(chǔ)設(shè)施都匱乏的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，他們?nèi)绾文芗尤氲焦蚕硎浇?jīng)濟中來？會否面臨新一輪數(shù)字化鴻溝？當(dāng)然，里夫金特別推崇類似印度北部鄉(xiāng)村的小型電網(wǎng)計劃，認(rèn)為如此集腋成裘，也能蔚為大觀，但問題是誰來給這些鄉(xiāng)村初始資金讓他們購買小型發(fā)電設(shè)備和交換分布式電網(wǎng)呢？

里夫金或許對于未來過于樂觀了一些，但拋開具體場景預(yù)測的精準(zhǔn)度，我們必須承認(rèn)里夫金對于新經(jīng)濟趨勢及其驅(qū)動力的精準(zhǔn)把握。這個趨勢和驅(qū)動力都可以歸結(jié)到一個經(jīng)常在他作品里出現(xiàn)的詞兒“democratization”，意為民主化或大眾化，在歐洲國家方興未艾的交互分布式電網(wǎng)已經(jīng)充分展現(xiàn)了這一點。

大工業(yè)革命時代巨型公司叱咤風(fēng)云，因為只有它們能夠承受巨大的運營、銷售和物流成本，也只有它們能夠通過縱向一體化來實現(xiàn)規(guī)模效益，小作坊生產(chǎn)者只能淪落到破產(chǎn)的境地，而寡頭則是時代的弄潮兒，迫使人們經(jīng)常運用反壟斷來抵抗他們的“暴政”?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)平臺所具有的分布式、點對點的性質(zhì)，和生產(chǎn)、物流鏈條的全球性分解，又使“小作坊生產(chǎn)”得以復(fù)活。比如過去你想要喝一瓶西班牙紅酒，只能從大型經(jīng)銷商那里來買，而現(xiàn)在你可以從一個名不見經(jīng)傳的西班牙鄉(xiāng)村購買，只需點擊鼠標(biāo)確認(rèn)購買，然后完成在線支付即可。消費者主權(quán)的時代正在到來。當(dāng)然，在里夫金的觀念框架里，這個概念已經(jīng)過時，我們現(xiàn)在不僅僅是消費者，同時也是生產(chǎn)者，我們是產(chǎn)消者。

這并不意味著規(guī)模效益概念的過時，只不過規(guī)模效益的實現(xiàn)形式發(fā)生了革命性變革?；ヂ?lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)平臺使那些由社會企業(yè)和產(chǎn)消者組成的數(shù)百萬小型參與者聚集到一起，形成全球性協(xié)同共享系統(tǒng)，構(gòu)建橫向規(guī)模經(jīng)濟，從而淘汰垂直整合價值鏈中剩余的中間人，使過去讓邊際成本居高不下的利潤暴跌。

媒體人對于這一點都有著深刻的體認(rèn)，因為他們是第一波“犧牲品”，雖然其行業(yè)利潤談不上暴利。在過去10 年里，億萬消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)消者，開始在網(wǎng)上以接近免費的方式制作和分享音樂、視頻、新聞和知識，這就削減了音樂產(chǎn)業(yè)、報業(yè)、雜志業(yè)和圖書出版業(yè)的收入。明白了這一點，就會明白把平媒數(shù)字化，并嘗試走付費閱讀路線，會是死路一條。

當(dāng)然，對媒體而言，最深層次的危機是來自生產(chǎn)和媒介的“民主化”所導(dǎo)致的廣告收入的銳減。沒有大規(guī)模生產(chǎn)，當(dāng)然也就不需要大型媒體。在一個生產(chǎn)者和消費者可以直接握手致意的年代，媒體突然在某種意義上成了多余的第三方。比如當(dāng)小米手機的生產(chǎn)者和用戶24小時互動的時候，報道這一現(xiàn)象的媒體落寞地發(fā)現(xiàn)自己成了旁觀者。

犧牲者當(dāng)然不僅僅是傳媒?！懊裰骰钡牧α繜o遠(yuǎn)弗屆，連諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特·希勒也在大談“金融民主化”。大型制造商、金融集團、能源巨頭所遭遇的挑戰(zhàn)，已經(jīng)不再是遠(yuǎn)在天邊的陰影，而是現(xiàn)實的雷鳴。

最后，即使認(rèn)為里夫金關(guān)于未來零邊際成本社會的想象過于“天真”，我們也需要認(rèn)真領(lǐng)會其中所蘊含的洞見。我們因為擁有世界一流的生產(chǎn)和物流網(wǎng)絡(luò)而在上一輪全球化勝出，但若想在下一輪以物聯(lián)網(wǎng)為核心的工業(yè)4.0年代保持競爭優(yōu)勢，則會面臨更大的挑戰(zhàn)：未來的競爭更多是平臺的競爭，是交互分布式網(wǎng)絡(luò)的競爭，是成百萬上千萬創(chuàng)意人群互聯(lián)互通的競爭。

我們不僅需要互聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，還需要一個更自由的思想市場，能夠容納甚至“生產(chǎn)”出里夫金這樣驚世駭俗的預(yù)言家。這才應(yīng)該是里夫金式狂熱給我們帶來的最大啟示。

（作者為資深媒體人）