隨著電子商務和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的不斷發(fā)展，線上商家通過“秒殺”、“附贈”、“搶購”等靈活多樣的營銷手段、定價策略，極大地滿足了消費者的需求，拓展了市場競爭的廣度和深度。過去以“七日內(nèi)原價”為代表的縱向比價監(jiān)管模式，可能會帶來破壞消費者心理預期、損害銷售商合法權(quán)益和品牌價值、實際運行和監(jiān)管難以操作等一系列問題。因此，在電子商務蓬勃發(fā)展的今天，價格監(jiān)管思路也應當與時俱進。

網(wǎng)店促銷的價格監(jiān)管問題

在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，經(jīng)營者虛構(gòu)原價，設(shè)置價格陷阱欺詐消費者的現(xiàn)象并不罕見。為了規(guī)制這一價格欺詐行為，現(xiàn)行法律構(gòu)建了以縱向比價為基礎(chǔ)、“七日內(nèi)原價”為界限的監(jiān)管制度。

《價格法》第十四條規(guī)定經(jīng)營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易”?！督箖r格欺詐行為的規(guī)定》對價格欺詐作了具體規(guī)定，比如“虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的”，等等。2006年，國家發(fā)改委進一步作出解釋，確定“原價”是指經(jīng)營者在本次降低前7日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格。

這一監(jiān)管模式確定時，國內(nèi)電子商務剛剛起步，消費者在同一時間對不同場所比價的能力缺失，經(jīng)營者利用信息不對稱的優(yōu)勢，很容易通過確立一個不存在或者虛高的原價吸引消費者進行消費。消費者只能依靠對過去的價格進行縱向比較。

受價值規(guī)律的影響，原材料、人力、物流等各種影響價格的要素都處于波動狀態(tài)，縱向的價格浮動反映的只是價格變化本身，同一件商品在稀缺與過剩狀態(tài)的價格有天壤之別，依此來判斷是否存在價格欺詐，顯然不合理。

即便如此，這樣的監(jiān)管也只是理論上建立起對經(jīng)營者價格行為的約束。在真實的商業(yè)交易中，消費者幾乎不具備與經(jīng)營者進行縱向比價的談判能力，這種制度成為沒有牙齒的老虎。對消費者而言，要知道自己是否買貴了，最好的辦法就是擴大比價范圍，在作出消費決策前能便捷地對不同場所、不同平臺同一商品的價格作出比較。

這種理想場景，在網(wǎng)絡(luò)零售中正逐漸得以實現(xiàn)。消費者不僅能即時對不同網(wǎng)絡(luò)零售平臺的同一商品進行價格比較，也能對線下零售與網(wǎng)絡(luò)零售交易的同一商品進行價格比較。以淘寶網(wǎng)為例，目前已完全可以為消費者提供全方位的價格比較信息。消費者可以在商品信息頁面，查看到同一商品在淘寶平臺中不同類型的價格信息：不同賣家的銷售價格；同一商品最近30天的成交價格變動曲線；同一商品不同款式、型號的銷量比例及其銷售商的星級分布；在商品介紹頁面，還可以查看到其他買家的購買商品記錄及其成交價格。如果經(jīng)營者僅宣稱降價，但是降價后的價格和以往成交記錄中的價格相同，甚至更高，消費者也就不太可能作出購買選擇。相應地，執(zhí)法機構(gòu)也可以根據(jù)成交價格曲線清楚地判斷經(jīng)營者是否虛構(gòu)原價進行價格欺詐。

“原價”、“虛假優(yōu)惠折價”等規(guī)定，本意是防止經(jīng)營者利用消費者無法識別價格進行欺詐。在電子商務中，技術(shù)進步實現(xiàn)了這個目標，類似規(guī)定已經(jīng)失去存在的基礎(chǔ)。

但監(jiān)管部門并未意識到這一點。正在起草的《網(wǎng)絡(luò)零售促銷價格行為規(guī)范》（下稱“網(wǎng)絡(luò)價格規(guī)范”）草案正在將線下監(jiān)管模式照搬到網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域。

真實性才是價格監(jiān)管的基礎(chǔ)

分析人士認為，意圖在網(wǎng)絡(luò)零售中照搬原價監(jiān)管的模式，既不符合市場發(fā)展趨勢，亦以保護消費者的名義對消費者和經(jīng)營者構(gòu)成雙重損害。

其中原因包括監(jiān)管者不了解市場發(fā)展趨勢，也包括對價格監(jiān)管基礎(chǔ)的誤讀。以“網(wǎng)絡(luò)價格規(guī)范”中禁止現(xiàn)價和原價之外的其他價格表述為例，價格稱謂本身并不違法，只有當價格稱謂引發(fā)消費者誤解，欺騙、誘導消費者的行為才違法?！秲r格法》、《明碼標價規(guī)定》、《禁止價格欺詐規(guī)定》中均未禁止第三種價格稱謂。

在明確標示原價和現(xiàn)價的前提下，網(wǎng)絡(luò)零售商引用實體店價格為消費者提供參考，只是闡明事實，不會引發(fā)消費者誤解。電子商務的核心競爭力是對線下流通的價格優(yōu)勢，除了網(wǎng)絡(luò)零售的原價和現(xiàn)價，客觀上存在實體零售的價格。只要網(wǎng)絡(luò)零售商不虛構(gòu)原價，就符合法律規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)零售原價、網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)價、線下定價、線下原價、促銷價等等有其存在的真實場景，機械規(guī)定只允許兩個價格存在，顯然違背了經(jīng)濟規(guī)律。

在網(wǎng)絡(luò)零售中，原價構(gòu)成遠比傳統(tǒng)零售復雜。尊重價格的真實性意味著必須尊重其背后的復雜性。按照目前的制度，只有在同一地域、同一技術(shù)環(huán)境、同一網(wǎng)絡(luò)零售平臺上，以相同條件銷售，才構(gòu)成“同一交易場所”。網(wǎng)絡(luò)零售中，“本交易場所”沒有物理固定，發(fā)生在虛擬空間。同一技術(shù)環(huán)境下，手機端與PC端的價格也可能不同，因為兩者目標人群不同，技術(shù)、商務成本不同。相同交易條件，如“三八節(jié)”針對女士的價格和男士就不同，一次買1千臺電視機拿到的價格和買1臺電視機的價格肯定不一樣。因此，只有在上述前提同時滿足的情形下，價格才是確定的，否則不存在可比性，但不能因此而否認各種場景下的價格真實性。

法律法規(guī)的制定，應該為促進生產(chǎn)力發(fā)展服務。從工業(yè)經(jīng)濟、傳統(tǒng)線下交易到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務線上交易的巨大轉(zhuǎn)變中，法律法規(guī)的制定應當與之保持良好匹配。

相比于傳統(tǒng)的標簽定價，線上交易能夠進行實時價格比較防止價格欺詐，電子標價亦能夠?qū)崟r反映市場競爭動態(tài)，其靈活性更加有利于消費者購得相對低價的商品。

還必須看到，目前價格領(lǐng)域的一些違法問題，在表現(xiàn)形式上是價格欺詐或誤導，但其背后實際上是社會信用體系缺失、社會治理能力不足所帶來的問題，本質(zhì)上并非價格法的問題。假以時日，當社會治理能力提升，這些問題可能迎刃而解。