11月11日，令人目眩的24小時(shí)之內(nèi)，阿里巴巴旗下的天貓創(chuàng)下571.1億元的成交額，同比增長59%；其中移動(dòng)端消費(fèi)243.3億元，占比42.6%。物流訂單總量2.79億件，參與交易的國家和地區(qū)超過240個(gè)。

這一系列爆發(fā)性增長數(shù)據(jù)背后，隱約可以看到一種跡象，即“雙十一”在2014年出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn)，這個(gè)拐點(diǎn)不是數(shù)量上的，而是消費(fèi)心理與商業(yè)文化的一個(gè)轉(zhuǎn)折。

價(jià)格戰(zhàn)已成明日黃花

瘋狂打折的這種做法，在中國零售業(yè)近30年歷史中不斷上演。其表象與實(shí)質(zhì)，都是價(jià)格戰(zhàn)。我們在商業(yè)歷史上可以看到，價(jià)格戰(zhàn)從來都只是一時(shí)一地的戰(zhàn)術(shù)手段，成不了主流的商業(yè)模式。

對于積極參與“雙十一”的朋友，在午夜倒計(jì)時(shí)等著給購物車?yán)锏臇|西下單，他們是很快樂的。尤其是當(dāng)自己搶到了心儀的打折的東西，而想到別人購物車的收藏在一分鐘之內(nèi)變成灰色的時(shí)候，網(wǎng)購者會(huì)產(chǎn)生競技勝利的快感。但是，當(dāng)?shù)诙煨褋砘蛘呤盏娇爝f時(shí)，他們因打折所產(chǎn)生的滿足感就會(huì)迅速降低。如果說，前兩年網(wǎng)民在“雙十一”網(wǎng)購會(huì)感到特別的快樂，覺得自己占了很大的便宜，但今年這種感覺已經(jīng)大大弱化了。

事實(shí)上，當(dāng)人們的收入水平到了一定程度，尤其是經(jīng)歷了越來越多的電商價(jià)格戰(zhàn)之后，價(jià)格降低這種誘惑所帶來的滿足感會(huì)迅速遞減。當(dāng)天貓的用戶越來越擴(kuò)散到三四線甚至是四五線的時(shí)候，當(dāng)海外購買也成為對571億元作出貢獻(xiàn)的時(shí)候，我們可以大膽預(yù)測，以天貓“雙十一”造節(jié)為代表的中國電商1.0時(shí)代，已經(jīng)到了一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

用錢投票的試驗(yàn)場

“雙十一”之所以能夠達(dá)到這么高的成交額，得益于電商與物流企業(yè)的服務(wù)改善。尤其是在開始的幾分鐘的迅猛需求，阿里的體系能夠承受，這也是一個(gè)實(shí)在的進(jìn)步。這不是一家企業(yè)的進(jìn)步，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)步。阿里在全國布置的總帶寬可同時(shí)服務(wù)650萬人在線觀看高清電影；支付寶每分鐘能支持100萬人下單；各家快遞公司新增從業(yè)人員25萬；快遞增加作業(yè)場地185萬平方米，相當(dāng)于259個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場；而這些也都讓電商和經(jīng)濟(jì)界人士在未來的商業(yè)世界之中有了更多的話語權(quán)與影響力。

回看“雙十一”這幾年的歷程，雖然議論很多，毀譽(yù)參半，但是當(dāng)年只是玩票性質(zhì)出現(xiàn)的“雙十一”，已然成為上市的阿里巴巴集團(tuán)的一個(gè)超級武器。它對電商情緒的每次引爆，都牢牢地奠定了阿里系在電商之中的地位。在阿里上市之后5年內(nèi)，這個(gè)第一的位置看來將堅(jiān)不可破。而更現(xiàn)實(shí)地說，雖然有著刷單假貨等各種無法回避的問題，但是“雙十一”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)一代用錢投票的試驗(yàn)場。

個(gè)性釋放的開始

無論是一周以來的各種買家奇葩曬圖，還是買賣雙方在評價(jià)體系的直接對話，都顯示出一種前所未有的氣氛。商家、消費(fèi)者和網(wǎng)購平臺第三方公司，構(gòu)成了市場交換層面的三種力量的均衡。每個(gè)消費(fèi)者比起其他途徑更便利地表達(dá)出自己的觀點(diǎn)。交易費(fèi)用的降低帶動(dòng)了商品價(jià)格的降低。而且這種需求一旦產(chǎn)生，氛圍一旦形成，將不可逆?！半p十一”狂歡的參與者，很多是中產(chǎn)階級以及城鄉(xiāng)屌絲、草根，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的骨干力量。參與“雙十一”的6億多人，無疑是中國社會(huì)的主流，他們對于社會(huì)的理解、消費(fèi)的方式以及對于自身需求的認(rèn)知，都處于一個(gè)前所未有的加速年代?！半p十一”對于消費(fèi)者來說，是個(gè)性釋放的開始。

這次的“雙十一”，幾大重要門類的銷售額排名，都是幾家老公司的老面孔。而在細(xì)看其后的排行榜以及消費(fèi)者的議論，也能依稀看到變革的趨勢。同樣機(jī)械重復(fù)的刺激作用已經(jīng)有限。未來的電商與“雙十一”的焦點(diǎn)，將從價(jià)格戰(zhàn)逐步轉(zhuǎn)化為服務(wù)消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)的競爭。實(shí)體接觸喧鬧而產(chǎn)生的種種購物不愉快，消費(fèi)者在沒有替代品的情況下，出于對低價(jià)的追求而被迫忍受。

但是到了2014年，已經(jīng)經(jīng)歷過更多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的網(wǎng)民，開始更注重自己的感受，對于電商的體驗(yàn)要求已經(jīng)逐步提高。曾經(jīng)有個(gè)說法，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是中國企業(yè)與國際企業(yè)起步點(diǎn)最接近的一個(gè)領(lǐng)域。國際大鱷在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，面對本土公司，并沒有特別大的優(yōu)勢。這也是為何多家國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國與本土同行競爭時(shí)屢次受挫的重要原因之一。針對中國本土消費(fèi)者的需求與口味提供獨(dú)特服務(wù)的草根公司更是屢屢上演逆襲好戲。而現(xiàn)在，這種現(xiàn)象有可能在消費(fèi)者身上發(fā)生。也就是說，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的背景下，中國本土商家給消費(fèi)者網(wǎng)購提供的服務(wù)與體驗(yàn)比起美國人歐洲人將會(huì)更好。而且這不是什么神話。

未來的電商，將更注重O2O打通線上線下的服務(wù)體系，讓網(wǎng)購有更好的感受。除了便宜，其他線下的感受，一樣會(huì)獲得尊重。“把顧客寵壞”的理念，對于已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)“親文化”的賣家來說，并不難形成與實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，各種供應(yīng)鏈也需要重組，越來越多的生產(chǎn)型企業(yè)會(huì)學(xué)會(huì)與客戶直接溝通，因?yàn)閷W(xué)不會(huì)的公司將被狠狠地拋下，客戶服務(wù)部門的重要性將前所未有地增加。“以客戶為中心”的商業(yè)文化，將不再僅僅是房地產(chǎn)公司忽悠人的廣告文案。未來“雙十一”，網(wǎng)上具體產(chǎn)品的交易，將演變?yōu)楦鄤?chuàng)意與服務(wù)的對碰。未來的“雙十一”，將會(huì)擴(kuò)散成為釋放個(gè)性的電商新旅程。這其中為消費(fèi)者帶來的滿足感以及商業(yè)機(jī)會(huì)，不一定被天貓一家獨(dú)有。更多小品牌、小公司，如果能夠把握住客戶的選擇，一樣能夠獲得自己生存與發(fā)展的空間。

或許有一天，“雙十一”與阿里巴巴、與天貓的關(guān)系會(huì)淡下去，但“雙十一”播下的消費(fèi)體驗(yàn)的火種，將會(huì)在10億人級別的市場日益壯大。

（作者為財(cái)經(jīng)作家）