今年的“雙十一”，儼然已成國民的消費盛宴。以阿里巴巴為首的電商企業(yè)，獲得了“一份滿意的答卷”——淘寶平臺交易額為571億元，全電商網(wǎng)絡(luò)交易額達805億元，創(chuàng)造了有史以來的最大單日網(wǎng)絡(luò)成交量。

但是，這場盛宴更多是一場“物質(zhì)的狂歡”，而非網(wǎng)絡(luò)文化消費的春天。阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，淘寶熱門商品排行榜前5名分別是：手機、奶粉、箱包、女裙和面膜。文化消費，包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)影視等，均未成為消費追逐的熱點。

事實上，網(wǎng)絡(luò)文化消費當(dāng)下已是大眾最為重要的日常文化活動。中國藝術(shù)科技研究所2014年的中國城鎮(zhèn)居民文化消費需求基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，當(dāng)前居民文化消費花費時間最多的兩個項目——看電視和上網(wǎng)的月均時間占比已非常接近，分別為45.8%和41.1%。

數(shù)據(jù)還表明，進行網(wǎng)絡(luò)文化消費的消費者，在消費能力、消費時間兩個方面都較線下消費的消費者要高；相較于線下文化消費，網(wǎng)絡(luò)文化消費在傳播渠道和傳播成本上占據(jù)了先天優(yōu)勢，傳播特點更適合現(xiàn)在碎片化、快節(jié)奏、個性化的城鎮(zhèn)生活。

看上去，隨著計算機和手機用戶的增加，以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，讓中國網(wǎng)絡(luò)文化消費已具備深厚的群眾基礎(chǔ)，但要使其與大眾參與度相匹配，仍是“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。為何尚欠東風(fēng)？“雙十一”的數(shù)據(jù)可以給出答案。

一是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)文化消費“冷熱不均?！皶r間消費熱，支付消費冷”，消費者對網(wǎng)絡(luò)文化消費的參與熱情較高，但大眾對網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的實際支付能力較差，網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)和最終支付消費，沒有串成一個流暢的閉環(huán)鏈條。

此外，“中低端產(chǎn)品消費熱，高端產(chǎn)品消費冷”，網(wǎng)絡(luò)文化消費額隨著消費者本身收入水平增加而線性增長，但年薪超過20萬元以上人群的消費值卻出現(xiàn)陡降。這恐怕是因為，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，大都以中低端產(chǎn)品設(shè)計為主，而缺乏相應(yīng)的高端文化產(chǎn)品設(shè)計，難以吸引高收入人群。

二是全國網(wǎng)絡(luò)文化消費行為呈現(xiàn)出奇特的趨同性。線下文化消費行為受當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗、基礎(chǔ)條件等種種軟硬件條件制約，表現(xiàn)出“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的消費差異。而在網(wǎng)絡(luò)文化消費中，針對目前的主要網(wǎng)絡(luò)文化消費行為，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫等，并未顯示出地區(qū)差異。

令人略感意外的是，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文化消費的主力消費人群年齡段為24～40歲，他們貢獻了目前所有網(wǎng)絡(luò)文化消費占比的70%以上，這和傳統(tǒng)上認為網(wǎng)絡(luò)文化消費主體是20歲以下青少年的判斷存在顯著差異。

當(dāng)然，今年“雙十一”的文化消費也不是沒有亮點。電影《一步之遙》通過電商平臺進行搶票銷售，電影尚未上映，就已賣出16萬張影票，形成“影片宣傳推廣-預(yù)售票-資金回籠滾動”的新型營銷模式，觀眾得了實惠，制片方攢了人氣，電商賺了市場和流量，多方受益。