幸運(yùn)者在海邊撿到一個(gè)瓶子，打開(kāi)蓋兒，跑出一個(gè)精靈：“我可以滿足你一個(gè)愿望?！?/p>

幸運(yùn)者：“我要一億美元！”

精靈：“隨便去一家銀行提款，憑我名片就行?！?/p>

銀行柜臺(tái)，出納帶著一臉困惑：“就憑這張名片？”于是，幸運(yùn)者講了他的奇遇。

出納：“你多大年紀(jì)了？”

幸運(yùn)者：“四十?！?/p>

出納：“真雷人，都到了不惑之年啦，還信這種神話故事！”

這世界上有許多美好的愿望，就像這個(gè)笑話中的精靈一樣虛無(wú)縹緲，偏偏卻有不少浪漫得可愛(ài)的人癡心不改地信。忠誠(chéng)度就屬此類(lèi)。

不忠是基因注定

中國(guó)文人用鴛鴦象征忠貞愛(ài)情。然而在西方人的眼里，鴛鴦屬于鴨科，而鴨子一般都是淫亂的。在他們的文化里面，脖子頎長(zhǎng)的另一種鴨科動(dòng)物——天鵝，才是忠貞愛(ài)情的象征。

古人的直覺(jué)與科學(xué)研究的發(fā)現(xiàn)有著某種一致性：鳥(niǎo)類(lèi)的忠誠(chéng)的確值得哺乳類(lèi)動(dòng)物學(xué)習(xí)。90%的鳥(niǎo)類(lèi)物種是一夫一妻制，而哺乳類(lèi)物種只有3%是一夫一妻制。然而，一夫一妻并不意味著忠誠(chéng)。利用DNA指紋圖譜技術(shù)，行為科學(xué)家發(fā)現(xiàn)：一夫一妻制的鳥(niǎo)類(lèi)“夫妻”撫育的后代中，有10%-40%不是“丈夫”所生。科學(xué)家達(dá)成共識(shí)：幾乎所有動(dòng)物的本性都是不忠。有個(gè)英文網(wǎng)站叫做infidelity facts（我譯成“不忠信息網(wǎng)”），它公布的數(shù)據(jù)挺“雷人”：第一，不忠的人居然超過(guò)半數(shù)；第二，女人跟男人一樣喜歡偷腥。

看到這兒，你還指望有人對(duì)你忠誠(chéng)？華盛頓大學(xué)心理學(xué)教授大衛(wèi)·巴拉什（David P. Barash）的文章標(biāo)題很絕：《想要對(duì)方忠誠(chéng)？去跟蟲(chóng)子結(jié)婚！》研究發(fā)現(xiàn)，只有鳳毛麟角的物種才是基因注定的一夫一妻制，例如某種名字很復(fù)雜的寄生蟲(chóng)（diplozoon paradoxum），它寄生在魚(yú)的腸子里。早知如此，古人的愛(ài)情詩(shī)就會(huì)寫(xiě)成這樣：“文彩一對(duì)蟲(chóng)，裁為合歡被。著以長(zhǎng)相思，緣以結(jié)不解?！备?shī)人相比，科學(xué)家真是一群暴殄天物、焚琴煮鶴的人。

理清三條情感線

心理學(xué)家關(guān)于愛(ài)情的理論大同小異。羅伯特·斯滕伯格（Robert Sternberg）畫(huà)了戀愛(ài)和婚姻關(guān)系中的三條情感曲線。

第一條曲線是激情（passion），激情說(shuō)穿了就是性的吸引混合著相互的理想化，伴隨著不安全感和迷戀；

第二條曲線是手足情（intimacy），心理距離很近，是左手對(duì)右手的感情；

第三條曲線是承諾（commitment），是想一直在一起的愿望。

三條曲線的走勢(shì)不同：激情來(lái)去匆匆，手足情和承諾則與日俱增。熱戀階段激情很高，承諾次之，手足情相對(duì)最少；老夫老妻階段承諾最高，手足情次之，激情降至最低。文學(xué)中的愛(ài)情主要成分是激情。所以，為愛(ài)情而結(jié)婚的婚姻不能穩(wěn)定，我稱(chēng)之為“好萊塢影星模式”。視愛(ài)情為食物和氧氣的文藝青年很容易受到誘惑而出軌或離婚。

虛幻的品牌忠誠(chéng)度

我在一家國(guó)際知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)工作期間，一個(gè)主要的工作內(nèi)容就是監(jiān)測(cè)品牌忠誠(chéng)度。為了客觀衡量品牌忠誠(chéng)度，我們問(wèn)消費(fèi)者三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題：

你對(duì)這個(gè)品牌滿意嗎？

你會(huì)再購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌嗎？

你會(huì)向別人推薦這個(gè)品牌嗎？

除此之外，我們還會(huì)問(wèn)兩個(gè)特別煽情的問(wèn)題：

你愿意為這個(gè)品牌工作嗎？

如果世上沒(méi)有這個(gè)品牌，你會(huì)不會(huì)悵然若失？

愛(ài)情的三個(gè)元素：“激情、手足情、承諾”，完全適用于品牌。記得我第一次去美國(guó)的時(shí)候還很年輕，怯生生降落在完全陌生的土地上，突然，一個(gè)親切的標(biāo)志讓我有了回家的感覺(jué)：麥當(dāng)勞！《世界是平的》說(shuō)，“有麥當(dāng)勞的地方?jīng)]有戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)辂湲?dāng)勞標(biāo)志著這個(gè)地方屬于相互依賴(lài)的世界的一部分?！比绻@個(gè)世界上沒(méi)了麥當(dāng)勞，我一定會(huì)若有所失。是的，I’m lovin’it！但是，我并不忠誠(chéng)，我經(jīng)常吃漢堡王和賽百味。最近福喜事件讓麥當(dāng)勞門(mén)可羅雀，可見(jiàn)忠誠(chéng)度救不了麥當(dāng)勞。品牌管理者想想吧，投資于品牌忠誠(chéng)度值得嗎？

如果你夠老，你的第一個(gè)輸入法應(yīng)該是微軟拼音，當(dāng)時(shí)你很滿意，因?yàn)槟銊e無(wú)選擇。后來(lái)，你義無(wú)反顧地拋棄了微軟拼音，選擇了清華紫光；很快你又一次見(jiàn)異思遷，跟搜狗纏綿；你現(xiàn)在跟訊飛住在一起。輸入法就是一個(gè)使用者毫無(wú)節(jié)操的品類(lèi)。社交媒體也一樣，雖然微信現(xiàn)在這么火，但只要一個(gè)更好的社交媒體出現(xiàn)，用戶(hù)將義無(wú)反顧地背棄微信。

你可能會(huì)說(shuō)，輸入法屬于低投入（l o w involvement）品類(lèi)。那么在高投入（high involvement）品類(lèi)，品牌忠誠(chéng)度的命運(yùn)也好不到哪里去。也許你還記得你的第一部車(chē)，可能是大眾或者類(lèi)似的品牌：外表可愛(ài)，內(nèi)心質(zhì)樸、手動(dòng)擋、價(jià)格平易可親，她帶給你的興奮有如初戀。不過(guò)，你的第二部車(chē)不太可能是大眾，很可能是寶馬；第三部車(chē)不太可能是寶馬，而是保時(shí)捷……你的品牌忠誠(chéng)度何在？

商家苦心積慮地建設(shè)品牌忠誠(chéng)度，這樣的投資有沒(méi)有回報(bào)？這是一個(gè)謎題。人們開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路：贏得一個(gè)新客戶(hù)的成本真的五倍于維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)？消費(fèi)者真的會(huì)對(duì)一個(gè)品牌有情感依賴(lài)？人類(lèi)不能在兩性關(guān)系中釋放的本能沖動(dòng)，在品牌關(guān)系中可以得到徹底的解放。覺(jué)醒的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正在呼吁：別再奢談品牌忠誠(chéng)度了，回歸最簡(jiǎn)單的概念：品牌認(rèn)知、口碑以及品牌帶來(lái)的美好聯(lián)想。

互聯(lián)網(wǎng)讓品牌忠誠(chéng)度變得更加虛無(wú)縹緲。這個(gè)世界一直在變，而現(xiàn)在，變化的速度更快了。口碑的快速傳播可以讓品牌一夜之間家喻戶(hù)曉，也可以一夜間名聲掃地。明智的商家把錢(qián)花在維護(hù)品牌資產(chǎn)（brand equity）而非品牌忠誠(chéng)度上。

培育員工忠誠(chéng)度？你out了

企業(yè)家經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：怎么才能找到有忠誠(chéng)度的高層管理者？

我的回答通常是：忠誠(chéng)度不是一個(gè)人的品質(zhì)，而是一個(gè)關(guān)系的品質(zhì)。忠誠(chéng)度是由兩個(gè)人的關(guān)系決定的，而不是一個(gè)人的個(gè)性決定的。企業(yè)家覺(jué)得我啰嗦，于是我的回答變得簡(jiǎn)單：你對(duì)他忠誠(chéng)，他才有可能對(duì)你忠誠(chéng)。潛臺(tái)詞是：即使你對(duì)他忠誠(chéng)，他也不一定對(duì)你忠誠(chéng)；但是如果你對(duì)他不忠誠(chéng)，他一定對(duì)你不忠誠(chéng)。

現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)企業(yè)的本性是唯利是圖。為了股東利益犧牲員工利益、動(dòng)輒削減人力資源成本甚至裁員。被奉為英雄的前GE的CEO杰克·韋爾奇甚至關(guān)閉盈利的企業(yè)，讓數(shù)萬(wàn)員工失業(yè)，只是因?yàn)樗鼈儾荒艽_保行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的地位。

我的博士論文題目是人情債（perceived indebtedness），注意，是perceived，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)方的感覺(jué)。如果只是你覺(jué)得自己對(duì)某人太好了，別人也這樣看，就覺(jué)得某人欠你人情，可能其謬大矣。我曾經(jīng)有過(guò)一次教訓(xùn)。我曾再三考慮是不是要給一個(gè)表現(xiàn)一般的雞肋下屬加薪，后來(lái)一咬牙決定加，而且加薪的數(shù)量足夠多，好讓他有動(dòng)力報(bào)答公司。沒(méi)想到，他居然拒絕在勞動(dòng)合同上簽字，嫌加少了！看來(lái)，他和我各自有一本人情賬，算法完全不一樣。我覺(jué)得他欠公司的，他覺(jué)得公司欠他的；我覺(jué)得他是雞肋，他覺(jué)得公司（或者我這個(gè)上級(jí)）是雞肋。為什么不能做個(gè)性情中人，扔掉所有雞肋，讓明星員工得到寵愛(ài)，甚至讓他們被寵壞？在被寵壞之前，讓他們的聰明才智發(fā)揮得淋漓盡致，不是很好嗎？

我第一次加入公司，心情就如初戀。這家公司是如此完美，老板熱情歡迎我的到來(lái)，說(shuō)：“我們等你等了一年，有八十多個(gè)人被篩選掉，面試你的美國(guó)人給了你一個(gè)WOW！”突然，他話鋒一轉(zhuǎn)，讓我的心涼了半截：“我希望你能跟我們一同走個(gè)三年五載！”我當(dāng)時(shí)想：“這么熱情的期待，才三年五載?。　钡降兹思沂沁^(guò)來(lái)人，我果然只待了三年就離開(kāi)了。蜜月期過(guò)后，我經(jīng)歷了痛苦的沖突期和艱難的適應(yīng)期。我先是活下來(lái)了，第二年開(kāi)始出彩，第三年開(kāi)始有疲憊感，并開(kāi)始在外面的世界尋找新的挑戰(zhàn)。

尋求忠誠(chéng)度的企業(yè)家，心智模式還停滯在奴隸社會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)，忠誠(chéng)度（loyalty）這個(gè)詞已經(jīng)out了。員工也許屬于行業(yè)，但不屬于企業(yè)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。不光我這么看，很多專(zhuān)家都發(fā)出類(lèi)似感悟，《哈佛商業(yè)評(píng)論》的作者塔米·埃里克森（Tammy Erickson）認(rèn)為，用忠誠(chéng)換取安全感的模式已經(jīng)消亡。

像談戀愛(ài)一樣做生意

人對(duì)人不忠誠(chéng)，人對(duì)品牌不忠誠(chéng)，人對(duì)組織不忠誠(chéng)。所有基于忠誠(chéng)度的關(guān)系管理、品牌管理、企業(yè)管理，都是基于不現(xiàn)實(shí)的人性假設(shè)。那么，我們的出路何在？

希望在于，人畢竟對(duì)自己忠誠(chéng)。人忠誠(chéng)于自己的感覺(jué)，感覺(jué)雖然不能持久，但真實(shí)而強(qiáng)大。所以，出路在于我們必須放棄虛幻的忠誠(chéng)度概念，開(kāi)始學(xué)習(xí)像戀愛(ài)一樣做生意、做品牌、做事業(yè)。

如果說(shuō)人有超越其他動(dòng)物的地方，那么至少有兩點(diǎn)是只有人才能做到的：第一，人有自我管理能力；第二，人類(lèi)雖然不比其他動(dòng)物更忠誠(chéng)，但是比其他動(dòng)物更善于談戀愛(ài)。從戀愛(ài)中，我們至少可以學(xué)到五點(diǎn)：

第一，忠于自己的感受。不要隨波逐流投身自己不喜歡的事業(yè)。要像戀愛(ài)一樣獻(xiàn)身自己喜歡的事業(yè)。當(dāng)激情消退之后，大膽地去尋找新的愛(ài)。不要營(yíng)銷(xiāo)連自己都看不上的產(chǎn)品和品牌。不要因?yàn)閮r(jià)格低就買(mǎi)垃圾產(chǎn)品。如果大家都這么做，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)良性循環(huán)。

第二，專(zhuān)注于對(duì)方的感受，自私地奉獻(xiàn)（selfish altruism）。戀愛(ài)的快樂(lè)要由兩個(gè)人互相創(chuàng)造。我們應(yīng)該像關(guān)注戀愛(ài)對(duì)象的感受一樣，關(guān)注客戶(hù)的體驗(yàn)，自己high重要，對(duì)方high更讓我們快樂(lè)，一定要找到讓客戶(hù)尖叫的方法。我的一位好友開(kāi)過(guò)很多豪車(chē)，但他最寵愛(ài)的卻是一個(gè)低調(diào)的品牌，他說(shuō)這個(gè)車(chē)很“體貼”。

第三，保持不安全感產(chǎn)生的焦慮感。越是愛(ài)，越是怕失去，嫉妒心是熱戀的特征。這就類(lèi)似企業(yè)家的憂患意識(shí)，或職業(yè)經(jīng)理人的不安全感。所以，任正非大講華為的冬天，比爾·蓋茨說(shuō)微軟離破產(chǎn)只有18個(gè)月。

第四，你不需要完美，但要讓自己性感起來(lái)。有兩個(gè)東西最性感：一是外向的性格，為此，心理學(xué)家造了個(gè)詞叫做外向性感sextraversion，sex（性）+ extraversion（外向）；另一個(gè)就是力量（power）。美貌就是力量，思想就是力量，財(cái)富就是力量，權(quán)勢(shì)就是力量，名氣就是力量。翻譯成品牌管理的語(yǔ)言，外向就是多做營(yíng)銷(xiāo)溝通，力量就是做好產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

第五，變化。善變（fickleness）有時(shí)是缺點(diǎn)，但在吸引力方面卻可能是美德?，旣惿彙?mèng)露是善變的代表人物，好聽(tīng)的說(shuō)法是風(fēng)情萬(wàn)種。她的這種善變讓人們對(duì)她保持了更長(zhǎng)時(shí)間的興趣。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，荷爾蒙推動(dòng)的激情持續(xù)6個(gè)月，喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果鼎盛時(shí)期，推出新產(chǎn)品的周期大約也是6個(gè)月，絕妙的巧合！