和任何C E O聊起最讓他們煩惱的事情是什么，“破壞性創(chuàng)新”（disruptive innovation）都會位列榜首。這是一種合乎邏輯的擔(dān)憂：如果發(fā)生了一場革命性創(chuàng)新，那么，一個靠既有技術(shù)安身立命的公司可能就要面臨消亡或者喪失市場領(lǐng)導(dǎo)地位的風(fēng)險。只需看看智能手機(jī)制造商黑莓公司（BlackBerry）在蘋果公司推出iPhone之后的境況即可。

但其成果即將發(fā)表在《管理科學(xué)》（Management Science）上的一項研究卻發(fā)現(xiàn)，破壞性創(chuàng)新并不一定會導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)的衰落，盡管流行的學(xué)術(shù)理論另有看法。這篇題為《動態(tài)顛覆性技術(shù)商業(yè)化戰(zhàn)略：來自語音識別行業(yè)的證據(jù)》（Dynamic Commercialization Strategies for Disruptive Technologies： Evidence from the Speech Recognition Industry）的論文作者是沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·許（David Hsu）、麻省理工學(xué)院（MIT）科技創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和戰(zhàn)略管理教授馬修·馬克斯（Matthew Marx）以及多倫多大學(xué)（University of Toronto）的戰(zhàn)略管理教授喬舒亞·甘斯（Joshua Gans）。

確實如此，這篇論文的作者發(fā)現(xiàn)，推出擁有長期潛力的顛覆性技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)，最終更可能將技術(shù)許可授權(quán)給既有企業(yè)，或者同意被購并，而不是轉(zhuǎn)化成既有企業(yè)的競爭對手。雖然這些初創(chuàng)企業(yè)起初想與既有企業(yè)競爭，但他們的動機(jī)是為了向一個以前沒見過這種技術(shù)并對其持懷疑態(tài)度的行業(yè)證明創(chuàng)新的價值。

可一旦某項技術(shù)得到了證實，再加上其他因素的作用，初創(chuàng)企業(yè)往往會與市場領(lǐng)導(dǎo)者結(jié)成盟友或者與他們合并，追求“合作商業(yè)化戰(zhàn)略”（cooperative commercialization strategy），并因此使現(xiàn)狀得以保留?！斑@個結(jié)果對顛覆性技術(shù)必然會導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)的消亡這一判斷提出了質(zhì)疑?！毖芯空咴谡撐闹袑懙?。

Siri策略

論文的作者談到，不妨看看Vlingo的情形：在蘋果公司的Siri個人數(shù)字助理服務(wù)作為iPhone一款應(yīng)用發(fā)布前的5年，Vlingo就已經(jīng)為手機(jī)推出了一種類似的“不需語法”（grammar-free）的語音識別技術(shù)，用戶無需按語法要求提前排列詞語，這項技術(shù)也能識別他們的語音。

那時候，Vlingo在這一領(lǐng)域可謂獨樹一幟，因為它的技術(shù)是以軟件為基礎(chǔ)開發(fā)的，并植入了一款手機(jī)應(yīng)用中，而當(dāng)時的大部分語音識別技術(shù)都是通過一個特殊芯片植入手機(jī)硬件的，這就意味著這些技術(shù)無法完成語音撥號等功能。Vlingo以競爭者的姿態(tài)進(jìn)入了市場，其目的是為了證明自己的技術(shù)，后來，該公司改變了商業(yè)戰(zhàn)略，將該項技術(shù)授權(quán)給了設(shè)備制造商。

論文的作者在檢視了全球數(shù)百個語音識別公司近60年的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，很多具有顛覆性技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)都采用了Vlingo的策略。他們將一家初創(chuàng)企業(yè)從競爭到與既有企業(yè)合作的策略改變稱為“動態(tài)技術(shù)商業(yè)化戰(zhàn)略”。這一觀點與現(xiàn)有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)觀點形成了鮮明對比，后者認(rèn)為，一家初創(chuàng)企業(yè)會堅守一條道路。

“‘作為一家初創(chuàng)企業(yè)，我們只會選擇一個戰(zhàn)略，而且會恪守那一戰(zhàn)略。’當(dāng)我們將這一判斷與實際情況進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，這種靜態(tài)觀點與現(xiàn)實相去甚遠(yuǎn)?！贝笮l(wèi)·許談到。擁有未經(jīng)證實的新技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)，往往會面臨著信譽等問題，而且很難從既有企業(yè)那里吸引到投資，至少在企業(yè)發(fā)展初期如此。但是，一旦初出茅廬的企業(yè)擁有的技術(shù)的可行性得到證實，既有企業(yè)就會更愿意為他們提供投資。論文的作者談到，到了這個階段，初創(chuàng)企業(yè)更可能改變方向，更可能將自己的創(chuàng)新技術(shù)授權(quán)給他人或?qū)⑵涑鍪邸?/p>

幾位研究者認(rèn)為，戰(zhàn)略的改變之所以沒有引起其他學(xué)者的注意，一個理由在于人們?nèi)狈Ω櫝鮿?chuàng)企業(yè)成長和發(fā)展過程的長期記錄。為了解決這一問題，馬克斯和研究助理仔細(xì)查閱了15，000多頁行業(yè)期刊和其他資料，這些資料記錄了從自動語音識別技術(shù)（ASR）從1952年誕生到2010年年底進(jìn)入該行業(yè)的所有公司的歷史。“這篇論文不但討論了這個結(jié)論的理論基礎(chǔ)……更重要的是，我們還用數(shù)據(jù)確證了這個結(jié)論?！贝笮l(wèi)·許談到。

改變策略

論文的作者之所以選擇自動語音識別行業(yè)作為試驗平臺，是因為這是一個合作戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略都沒有取得支配地位的領(lǐng)域。此外，選擇只進(jìn)入自動語音識別市場的初創(chuàng)企業(yè)更適合研究，因為這樣的研究的成本和復(fù)雜性，遠(yuǎn)不如研究汽車或者生物技術(shù)等其他行業(yè)那么令人畏縮。

此外，這一行業(yè)的創(chuàng)新程度也更高，該行業(yè)內(nèi)的公司申請了3，000多項自動語音識別技術(shù)專利，不過他們在論文中也寫到，新技術(shù)的價值也有“很大的不確定性”。部分原因在于，這些公司都聲稱自己的精確性可達(dá)99%，所以，很難確定誰是真正的贏家。這些富有潛力的破壞性創(chuàng)新包括純“軟件技術(shù)”（software-only technologies），“單詞定位”（word-spotting）技術(shù)——這項技術(shù)可鎖定關(guān)鍵詞，而不是通過解讀語音捕獲所有單詞，以及類似Vlingo使用的不需語法的識別技術(shù)。

大衛(wèi)·許、馬克斯和甘斯追溯了579家私人持股的創(chuàng)新性語音識別技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)近60年的發(fā)展歷程，他們主要專注于這些企業(yè)的商業(yè)化戰(zhàn)略。他們是獨自進(jìn)入市場呢，還是通過將其技術(shù)授權(quán)或同意被購并的方式與大型競爭對手合作呢？他們是一直堅守自己的最初戰(zhàn)略呢，還是過一段時間之后改弦更張呢？這對那些可能擔(dān)心或害怕新技術(shù)的既有公司意味著什么呢？

他們在這項研究中發(fā)現(xiàn)，60%的企業(yè)起初選擇了在市場中參與競爭，38%的企業(yè)選擇了與市場領(lǐng)導(dǎo)者合作。另有2%的企業(yè)則采用了混合戰(zhàn)略。五分之一的初創(chuàng)企業(yè)率先采用了純軟件技術(shù)、單詞定位技術(shù)或者不需語法的語音識別技術(shù)，或者是這三項技術(shù)的早期采用者，這也是論文的作者關(guān)注的三項創(chuàng)新。所有初創(chuàng)企業(yè)都是從一項創(chuàng)新技術(shù)開始的，但有些企業(yè)后來增加了其他技術(shù)。這篇論文指出，舉例來說，Voice Control Systems公司從單詞定位技術(shù)開始，不過幾年后，又增加了純軟件技術(shù)。

研究者發(fā)現(xiàn)，顛覆性技術(shù)的早期采用者與既有企業(yè)合作的可能性更低，這么做的企業(yè)只有21%，相比之下，其業(yè)務(wù)基于既有技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)則有36%選擇與既有企業(yè)合作。但是，顛覆性技術(shù)的早期采用者或顛覆者更可能從競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向合作戰(zhàn)略：這么做的企業(yè)有12.7%，非顛覆者的這一比例則為7.8%。（兩組企業(yè)中，選擇從合作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向競爭戰(zhàn)略的比例沒有顯著差異。）

從失敗者到獨占鰲頭

但是，一項顛覆性技術(shù)的成功之路并非坦途。的確，論文的作者寫到，顛覆性技術(shù)在最終通過改進(jìn)而超越既有技術(shù)之前，它們最初的表現(xiàn)不如既有技術(shù)。舉例來說，5.25英寸磁盤驅(qū)動器被推出之后，它們的處理能力更低、存取速度更慢，而且比既有的8英寸磁盤驅(qū)動器的價格更高。因為它們的表現(xiàn)不盡如人意，所以，微機(jī)制造商最初拒絕了這種產(chǎn)品。但隨著更小的磁盤驅(qū)動器不斷得到改進(jìn)，后來則逐漸在市場上獲得了統(tǒng)治地位。

語音識別行業(yè)的狀況也一樣。大衛(wèi)·許、馬克斯和甘斯利用詞匯量而不是識別的精確度來測評語音識別技術(shù)公司的表現(xiàn)，因為每家企業(yè)宣稱的精確度都類似。根據(jù)論文作者選擇的測評標(biāo)準(zhǔn)，一家語音識別技術(shù)公司識別的詞匯和短語越多，企業(yè)的表現(xiàn)也就越好。這項研究發(fā)現(xiàn)，擁有潛在顛覆性技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)的最初詞匯量只有既有企業(yè)的一半，所以，他們在市場中的表現(xiàn)欠佳。就像磁盤驅(qū)動器市場一樣，市場領(lǐng)導(dǎo)者最初會將他們拒之門外。

不過他們在論文中談到，一項真正的顛覆性技術(shù)以后會得到發(fā)展壯大。論文的作者分析了顛覆性語音識別技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)，并將他們的表現(xiàn)與采用流行技術(shù)的競爭對手進(jìn)行了比較。新企業(yè)最初的每位員工銷售額（sales per employee）相對較低，但最終則會超越競爭對手?！耙虼?，結(jié)果表明，雖然顛覆性語音識別技術(shù)企業(yè)的起初表現(xiàn)欠佳，但隨著時間的延續(xù)，他們的業(yè)績確實會逐步改善。”研究者在論文中寫道。

這個結(jié)論對擁有顛覆性技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)的啟發(fā)是，發(fā)展早期要把自己的戰(zhàn)略可能會改變的因素考慮在內(nèi)。但并沒有多少創(chuàng)業(yè)企業(yè)家會這么想，馬克斯談到。屢見不鮮的是，他們認(rèn)為，改變戰(zhàn)略就意味著開發(fā)多個版本的產(chǎn)品，看看人們最喜歡其中的哪一個。有些企業(yè)最后轉(zhuǎn)向了合作戰(zhàn)略，但只是在“碰壁之后”才做出了這樣的選擇，他談到。

給既有企業(yè)的建議

大衛(wèi)·許補(bǔ)充談到，這篇論文的結(jié)論偏離了“精益創(chuàng)業(yè)”（lean start-up）運動的原則，這個運動提倡的是，初出茅廬的企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)時，應(yīng)該持續(xù)聽取顧客的反饋。但論文的作者則認(rèn)為，一項顛覆性創(chuàng)新因為技術(shù)過于新奇，所以，最初可能無法獲得多少公眾支持?！爱?dāng)你試圖做某些激進(jìn)的事情時，需要做出某些妥協(xié)。”他談到。因此，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該通過將其技術(shù)商品化來贏得信譽。“（這樣）你就向市場和既有企業(yè)傳達(dá)出了這樣的信息：‘我們不只是嘴頭的功夫，這可是真東西。’”大衛(wèi)·許談到。“這時候，所有人就都會與你坐下來了。”

從既有企業(yè)的角度來看，拒絕一項新技術(shù)是有情可原的。如果該項技術(shù)表現(xiàn)不佳，除非得到改善，否則，企業(yè)就沒有采用這項技術(shù)的理由。此外，如果某項創(chuàng)新確實與眾不同，那么，既有企業(yè)為了采納這項技術(shù)，就必須徹底改造自己的系統(tǒng)和運營。這就意味著高昂的整合成本——這是對創(chuàng)新技術(shù)感到擔(dān)心的另一個理由。研究者談到，但是，如果一項新技術(shù)經(jīng)證明確實富有顛覆性，而且這項技術(shù)的長期利益值得追求，那么，市場領(lǐng)導(dǎo)者就會心甘情愿地改變策略。

當(dāng)然，為了自行開發(fā)富有顛覆性的技術(shù)，既有企業(yè)可能忍不住要設(shè)立自己的內(nèi)部創(chuàng)新實驗室。但鮮有成功者：“實際上，這是很難成功的事情?！瘪R克斯談到?！澳惚仨氁茴A(yù)測未來。我們認(rèn)為，你無需預(yù)測未來?？赡苡?0家初創(chuàng)企業(yè)在試驗不同的顛覆性技術(shù)或者具有顛覆性潛能的技術(shù)。所以，你可以采用拭目以待的策略，”直到它們在市場現(xiàn)身，之后，你就可以獲得該項技術(shù)的授權(quán)或者收購這項脫穎而出的技術(shù)了。