粉絲,草根,屌絲,一個(gè)個(gè)的新名詞,反映了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上群體的活躍。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,以及80后、90后等新生代消費(fèi)群體的成長,市場上形成了一個(gè)個(gè)消費(fèi)群體,其作用和影響力或?qū)ζ髽I(yè)的意義有別于以前相對孤立的單個(gè)消費(fèi)者。比如“粉絲經(jīng)濟(jì)”,反映的就是對某一活動、產(chǎn)品或者個(gè)人有共同興趣、愛好與價(jià)值觀的群體,他們有共同的行為,彼此之間聯(lián)系。
這些群體自由表達(dá)自己的價(jià)值主張,痛快地給予消費(fèi)評價(jià),這股新生的消費(fèi)潮流已經(jīng)在改變傳統(tǒng)的購買方式,給品牌打造帶來了新的挑戰(zhàn)與思路。小米手機(jī)的紅火,讓人再次見識到了粉絲群參與對打造新品牌的重大作用。
可以說,在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,無論是新生品牌也好,老品牌也好,要接“地氣”的話,都要打造自己的“品牌族群”。但是,品牌族群如何打造?如何開發(fā)?就此話題,《銷售與管理》雜志本期產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)月度沙龍,邀請專家參與討論。本期專家團(tuán):
1)施煒 北京華夏基石管理咨詢集團(tuán)合伙人
2)牟蕾 慧聰研究副總裁
3)王崇陽 析易國際商業(yè)模式研究院院長
4)駱永華 北京環(huán)宇通軟信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人、和君咨詢集團(tuán)合伙人
5)尹佳晨 八八眾籌投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、本期嘉賓主持
6)黃少軍 北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理
族群建設(shè):憑什么讓別人“粉”你?
尹佳晨
八八眾籌投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人
我個(gè)人對族群有一個(gè)膚淺的理解,創(chuàng)始人創(chuàng)造一個(gè)企業(yè),就好比是一個(gè)老公,那族群其實(shí)就是他的對象,他要圍繞族群去生出一堆兒子出來,那這些兒子就是他的產(chǎn)品。
今天我們看到一個(gè)現(xiàn)象,包括小米、羅振宇、羅永浩、黃太吉,這些新興的通過非常規(guī)方式打造出來的品牌,他們更加重視粉絲。這些粉絲在說法上也發(fā)生了變化,過去我們叫它“目標(biāo)人群”,今天我們叫它“族群”。
今天我們圍繞這個(gè)話題來作一個(gè)探討。第一個(gè)話題是:誰是你的粉絲?憑什么讓別人“粉”你?
核心是建立客戶與客戶之間的關(guān)系
王崇陽
析易國際商業(yè)模式研究院院長
這個(gè)時(shí)代各種新族群層出不窮,我們研究族群的時(shí)候,上網(wǎng)一搜,發(fā)現(xiàn)200多個(gè)各種各樣的族群,一些高級俱樂部的VIP會員也是族群,不知道的族群還有許許多多?!白迦骸币菜阋粋€(gè)新的名詞,也有人把它叫做部落,其實(shí)最早叫“發(fā)燒友”。
企業(yè)現(xiàn)有的核心資源已不再是傳統(tǒng)上說的那些硬件,比如專利,而是擁有的客戶群。族群非常具有一種傳染性的力量,企業(yè)如果能夠建立族群,就戰(zhàn)無不勝了。那么如何建立族群?
企業(yè)習(xí)慣性的傳統(tǒng)思維,是企業(yè)要與客戶建立什么樣的關(guān)系。在這個(gè)過程中,不管企業(yè)通過會員制還是其它類似的組織,都是從企業(yè)跟顧客這個(gè)角度來建立的。這樣的角度其實(shí)是生意的角度,無論企業(yè)給顧客優(yōu)惠也好,或者提供其它服務(wù)也好,本質(zhì)就是商業(yè)關(guān)系,這樣的關(guān)系之下難具有黏性,就建立不了族群。
所以,要想建立族群,核心就是企業(yè)要建立客戶與客戶之間的關(guān)系。這是建立好族群要知道的第一條。企業(yè)要做一個(gè)品牌,要成就一個(gè)品牌族群,首先要搭建一個(gè)平臺,來引導(dǎo)族群之間建立關(guān)系,而不是從企業(yè)與客戶角度來做。族群有共同的興趣愛好、價(jià)值觀,那企業(yè)的價(jià)值觀不僅要為族群服務(wù),還要讓族群之間互動起來,這樣企業(yè)就會有一個(gè)正反饋的方式,回饋會越來越大。
族群最后還是要落地到文化上
牟蕾
慧聰研究副總裁
族群是由很多的粉屌絲構(gòu)成的,那粉屌絲跟普通的用戶最大的差別是什么呢?粉屌絲,其實(shí)最后落地到跟普通的用戶最大的差別是一個(gè)“愛”字,一種情感。
現(xiàn)在的品牌有粉屌絲,那以前的品牌、傳統(tǒng)品牌、大牌有粉屌絲嗎?有。為什么耐克、可口可樂這些傳統(tǒng)品牌,當(dāng)沒有現(xiàn)在這種互動營銷的時(shí)候,他們也有自己的粉屌絲?就是因?yàn)樗麄冇幸环N文化,深深地抓住了這一部分人群,這部分人群愛它,喜歡它,可以跟隨著他們一起走。所以,品牌能不能形成自己的族群,其實(shí)最后還是落地到文化上面。
誰是你的粉屌絲?這個(gè)問題我們應(yīng)該先問自己,想讓誰成為自己的粉屌絲?你的產(chǎn)品也好,服務(wù)也好,你要抓住的是哪些人呢?根據(jù)馬斯洛需求原理,人的需求是非常多樣化的,精神層面的需求也非常多,有人喜歡音樂,有人喜歡攝影,有人喜歡畫畫,……那抓住哪部分人群的哪些點(diǎn),是你要考慮的問題。
所以,誰是你的粉屌絲,這個(gè)問題的本質(zhì),就是要回歸到最基本的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理,你要想自己的產(chǎn)品賣給誰?賣什么?他們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品?
雷軍為什么看起來像屌絲
尹佳晨
八八眾籌投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人
王院長談到了一個(gè)很重要的問題——視角轉(zhuǎn)換。這個(gè)視角轉(zhuǎn)換是什么呢?是指在過去企業(yè)老想著去跟目標(biāo)客戶建立關(guān)系,而這個(gè)時(shí)代變化了,變成我們要跟別人去建立關(guān)系,要去幫助具有相同興趣、愛好、價(jià)值觀的人彼此建立關(guān)系。
談到雷軍我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象。我覺得想要做族群或者粉屌絲之前,咱們是不是先想清楚一個(gè)問題:你想要去做什么樣的族群你得先像什么樣的人?在這一點(diǎn)上,國內(nèi)有一個(gè)行業(yè)是做得很好的,就是理發(fā)行業(yè)——只要是搞洗剪吹,他一定把自己的頭發(fā)弄的很像洗剪吹,很可能他想做的就是這一類的族群,以后是這一類的族群多買單。再看雷軍,他做的是屌絲生意,所以雷軍在很多場合公開形象的時(shí)候,他自己得先看起來像個(gè)屌絲,穿紅色的T恤、牛仔褲、球鞋,雖然他很有錢。這點(diǎn)恐怕也是比較重要的一個(gè)現(xiàn)象。
建立粉屌絲群的兩個(gè)基本途徑
施煒
北京華夏基石管理咨詢集團(tuán)合伙人
第一次接觸粉屌絲這個(gè)概念是很多年以前,美國有一個(gè)摩托車品牌叫哈雷,它就是典型的粉屌絲營銷例子。我去過美國南達(dá)科他州的總統(tǒng)山,哈雷摩托的車主們?nèi)昵霸谀抢锏囊粋€(gè)小鎮(zhèn)上搞過一次“摩托秀”,喝啤酒,秀車技,要搞幾天幾夜。其中最令人興奮的叫做“女朋友秀”,就是騎手后面坐著女朋友,騎一圈女朋友就脫一件衣服(到什么程度為止我們就不知道了),全場就歡呼。這就是品牌的粉屌絲現(xiàn)象。
實(shí)際上很多年以前就有一些品牌在運(yùn)用這個(gè)模式做營銷,所以我比較早地接觸過哈雷的這個(gè)案例。那現(xiàn)在我們怎么樣建立粉屌絲群?
我想可能有兩種基本途徑,一種是,這種社群本身是客觀存在的,與你建不建沒有關(guān)系。比如說“老男人”,大叔一類的,他們喜歡攝影,穿著牛仔褲,背個(gè)大包,帶著幾十萬一套的設(shè)備,不管拍得好不好,行頭總是要到位的。再比如某個(gè)小區(qū)里跳舞的大媽也一個(gè)社群,不管刮風(fēng)下雨她永遠(yuǎn)要去跳。對于這種社群,你融入到里面去就事半功倍了。這是建社群一種比較好的模式,方便,效率也高一些。
還有一種途徑,是重新建一個(gè)基于某種價(jià)值的社群,就是要營造一個(gè)價(jià)值或者一個(gè)對象,把一群人聯(lián)在一起。哈雷的模式就是這種,用哈雷這個(gè)載體把摩托車主這群人連接在一起了。類似的故事還有很多,像茶葉、食用油都可以這樣做。
再看一個(gè)例子。粉絲營銷,比較著名的案例就是歌手Lady Gaga。關(guān)注Lady Gaga的人在Facebook和Twitter上大概有五千萬,這五千萬人里面有一百萬人專門成立了一個(gè)叫“小妖怪”的群,類似一個(gè)俱樂部,Lady Gaga去哪演唱,這一百萬人跟著跑,聽演唱會、買唱片什么。實(shí)際上Lady Gaga90%的收入是來自這個(gè)小妖怪群。美國還有一個(gè)黑人搖滾歌手,很有意思,他的歌曲隨便下載聽,都免費(fèi)。他到處演唱的時(shí)候攻擊那些唱片商和演出商,對歌迷說,“你們都不要交錢,我的歌都不要錢。”那他怎么來賺錢呢?他也是靠他的鐵桿粉絲群,比如賣三千美元一張的黑膠大碟,全球限購一千張,那些富二代、高富帥粉絲無所謂,都會買。
所以,第二種建粉絲群的方式,無論推出的是價(jià)值還是對象,都要對粉絲有極其強(qiáng)烈的吸引力。不像“老男人”群,大家都愛好攝像,本身是因互動才在一起,彼此之間是橫向互動。但Lady Gaga這樣的粉絲群不同,本來大家不認(rèn)識,靠Lady Gaga生生地把大家吸引到一起,然后彼此之間才產(chǎn)生一些互動;這種互動也不是主要的,這個(gè)群里還是粉絲與Lady Gaga之間這種縱向的互動更多,因?yàn)樗麄兌紘鳯ady Gaga轉(zhuǎn)。
所以,第二種方式建粉絲群不是特別容易的,它要有極強(qiáng)的紐帶。
小米的模式與此類似。雷軍我見過,他是一個(gè)帥哥。有些人天生是演說家,往臺上一站,就會有人歡呼,雷軍就是這樣。馬三立的相聲原來我也聽過,他往那兒一站,什么都沒有說,氣氛就哄起來了,哄了好幾分鐘他還是一句話都沒有說。有一些演員,或者說有一些企業(yè)家他天生就有這種氣質(zhì)。楊元慶我也見過,他是一個(gè)比較內(nèi)向的人,也很有魅力,做了這么大的CEO,但是他不善于大眾下的言談。所以有的時(shí)候,粉絲營銷還跟企業(yè)創(chuàng)始人或者形象代言人的氣質(zhì)有非常大的聯(lián)系。
企業(yè)需要思維上的轉(zhuǎn)變
黃少軍
北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理
移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟,給品牌族群打造帶來了機(jī)遇。品牌族群建設(shè),必須要做粉絲。
現(xiàn)在有很多企業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)這一塊加大了投入,甚至投入了巨資,但成功的企業(yè)有很多,失敗的企業(yè)也不少。為什么有這樣的現(xiàn)象存在?是不是移動互聯(lián)時(shí)代下品牌族群的概念不適合它?或者說粉絲經(jīng)濟(jì)不合適它?
實(shí)際上,企業(yè)打造品牌族群需要做幾個(gè)思維上的轉(zhuǎn)變,第一個(gè)轉(zhuǎn)變就是整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變,包括企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。比如,互聯(lián)網(wǎng)講究的是人與人之間的關(guān)系,也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動,重視企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的參與感。
對很多企業(yè)來說,品牌族群參與感的建立面臨挑戰(zhàn)——企業(yè)的名氣還不夠。而一些企業(yè)投入巨資,由于對于互聯(lián)網(wǎng)的思維不了解、不理解,結(jié)果可能就是活躍的越多,死的越快。像美特斯邦威投入6千萬做邦購,興致勃勃提出“時(shí)尚青春從邦購開始”,結(jié)果不到一年時(shí)間就消亡了;永輝超市的電商項(xiàng)目,存活時(shí)間更短——兩個(gè)月。
另外,我們一直堅(jiān)信產(chǎn)品應(yīng)該成為企業(yè)最大的戰(zhàn)略,因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間,或者說企業(yè)與消費(fèi)者之間,最根本的關(guān)聯(lián)點(diǎn)在產(chǎn)品。消費(fèi)者是通過產(chǎn)品來對品牌或者企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,有認(rèn)同感之后才會轉(zhuǎn)化為粉絲,產(chǎn)品做到極致,他才會信任你,頂你。
很多的企業(yè)在整個(gè)互動過程非常重視消費(fèi)者,往往都是停在口頭上,在實(shí)際操作的時(shí)候不愿意花時(shí)間精力,或者說不愿意花更多的腦力去想怎么樣與消費(fèi)者互動。那不與消費(fèi)者互動,沒有了消費(fèi)者之間的這個(gè)關(guān)聯(lián),企業(yè)的轉(zhuǎn)變就不可能成功。
為什么小米能成功,為什么諾基亞不成功?
駱永華
北京環(huán)宇通軟信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人、和君咨詢集團(tuán)合伙人
粉絲其實(shí)是人們對于偶像、對于品牌的一種很熱愛的關(guān)系和一種仰視的關(guān)系。族群是一種自組織,用馬克思的一句話叫“自由人的自由聯(lián)合”,比如華人百人會,歐美同學(xué)會,還有骷髏會,還有地方上的業(yè)主委員會。你跟粉絲的關(guān)系被剪斷了的話,粉絲遷移會很容易,但是如果你在粉絲關(guān)系加上自組織,粉絲的黏性就會提高很多。
組織起一個(gè)自組織來很難,所以即使沒有一個(gè)偶像,沒有一個(gè)品牌作為核心,你自組織的發(fā)起人也要很有號召力。如果有一個(gè)品牌作為主題,或者有一個(gè)明星作為主題,自組織的形成就會加速很多。
粉絲可能有幾種類型:第一種是我特別服氣你這個(gè)人,或者特別服氣你這個(gè)產(chǎn)品;第二種是可能我很認(rèn)可你處理問題的方式,比如海底撈,它的產(chǎn)品不一定很極致,但是它的服務(wù)讓你很認(rèn)可;第三種是給他制造了一個(gè)很大的愿景,或者給了他一個(gè)平臺,讓他在這個(gè)平臺上有參與感而且有不斷地成就感,不斷地證明自己。這三種方式,都可以讓他對你產(chǎn)生情感,成為你的粉絲。
2007年之前,當(dāng)時(shí)有兩個(gè)網(wǎng)站,一個(gè)叫“粉絲網(wǎng)”,一個(gè)叫“粉客帝國”,都沒有做成,為什么呢?因?yàn)樗劢z之間是新興的關(guān)系,既不耀眼也沒那么有吸引力。為什么微信時(shí)代,粉絲就比較好運(yùn)作?因?yàn)橹挥形⑿?,才真正意義上實(shí)現(xiàn)了人與人隨時(shí)的連接,然后自組織才能夠以以前不一樣的狀態(tài)真正發(fā)展起來,所以有了自組織有了族群粉絲之間的關(guān)系,才會真正有效。
對于產(chǎn)品,我一直認(rèn)為產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念,比如說一個(gè)理念,一個(gè)觀點(diǎn),一種文化,一個(gè)服務(wù),發(fā)起的一個(gè)自組織,或者企業(yè)領(lǐng)袖,都可以是帶引號的產(chǎn)品,所以極致不一定是實(shí)物產(chǎn)品的極致,也許是這個(gè)自組織很極致,也許是你作為一個(gè)企業(yè)領(lǐng)袖很極致,比如錘子手機(jī)在很多的環(huán)節(jié)不行,但是羅永浩作為一個(gè)有個(gè)性的人士還是極致的。
剛才提到了雷軍。對雷軍有很多的解讀。我覺得小米的成功是兩個(gè)階段,第一個(gè)階段是做了米優(yōu)(miui),相當(dāng)于是一個(gè)準(zhǔn)操作系統(tǒng),第二個(gè)階段是小米手機(jī)。在沒有推出小米硬件的時(shí)候,米優(yōu)的下載用戶已經(jīng)兩三千萬人了,這說明一些三星或華為的手機(jī)用戶都愿意下載米優(yōu),把手機(jī)操作系統(tǒng)換成米優(yōu)。那如果小米自己的硬件出來,和米優(yōu)配合不是更好嗎?所以米優(yōu)做成功了,那小米手機(jī)只要不犯大的錯(cuò)誤,成功幾乎是一個(gè)必然的事情。而米優(yōu)的成功是很難的,它是不斷地在安卓原生系統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷地迭代,不斷地修改,然后找了一批發(fā)燒友做粉絲。這批發(fā)燒友能夠容忍你系統(tǒng)不完美,而且恰恰是你系統(tǒng)不完美,別人不好用我能用好,我才能指導(dǎo)別人,才有成就感。米優(yōu)每周周五都會在它的論壇發(fā)布一個(gè)新版本,說我們這個(gè)版本更新了哪些地方,哪個(gè)功能是哪個(gè)米粉提出的建議,那這個(gè)米粉當(dāng)然就很有成就感。
所以,為什么小米能成功,為什么諾基亞不成功?就是因?yàn)楣δ軝C(jī)和智能機(jī)是完全不同的,功能機(jī)功能的密度很小,智能機(jī)的功能密度太大了,而且大量的功能都在軟件上,所以不可能有一個(gè)全知全能的天才把所有的東西都設(shè)計(jì)好,你只要接受就可以了。
軟件一定要通過迭代來做,不斷地讓用戶卷入進(jìn)來,不斷讓用戶反饋,讓他們幫我們一起去改進(jìn)產(chǎn)品,迭代若干次以后,達(dá)到一個(gè)比較完美的程度。再匹配上硬件,產(chǎn)品就非常棒了。所以如果產(chǎn)品中有一部分是不確定性很強(qiáng)的,是創(chuàng)新性很強(qiáng)的,是你看不清楚的,那你把用戶中最牛的那幫人,希望有成就感的人拉進(jìn)來,讓他參與產(chǎn)品改進(jìn),然后在水面下潛行,像滾雪球一樣滾一個(gè)比較堅(jiān)硬的核心,當(dāng)你跳出水面的時(shí)候,這批鐵桿的粉絲、發(fā)燒友會帶來很多的粉絲,他們就像一些小行星一樣會聚集一些粉絲。
族群打造:參與感從哪來?
尹佳晨
八八眾籌投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人
之前的企業(yè)更習(xí)慣于象征性的做一些所謂的市場調(diào)研,按照市場調(diào)研的結(jié)果去設(shè)計(jì)一個(gè)東西,東西成型之后去賣給顧客,顧客愛要不要。這樣的模式現(xiàn)在也在發(fā)生一些改變。
我們現(xiàn)在都在談要讓族群能夠參與到我們整個(gè)的產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中來,那么族群怎么參與?參加感從哪兒來?如何讓族群持續(xù)地對產(chǎn)品上癮?
打造品牌族群有四個(gè)路徑
王崇陽
析易國際商業(yè)模式研究院院長
一個(gè)企業(yè)如何打造出自個(gè)兒的品牌族群?路徑也許有好多,我說幾個(gè)簡單的一些路徑。
第一個(gè) ,企業(yè)要建立自己的品牌族群,要提出一個(gè)鮮明的價(jià)值主張出來。我們原來有一個(gè)案例,山西一個(gè)做蕃茄醬的品牌,這個(gè)市場非常亂,以至于有一些人都不敢吃蕃茄醬,后來我們讓這個(gè)品牌舉出“我們是優(yōu)質(zhì)蕃茄醬的創(chuàng)造者”這樣的大旗,號召有共同價(jià)值觀的人走在一起,就是這個(gè)道理。
第二個(gè),要建立共同的渠道。就是有了價(jià)值主張,還要有一個(gè)共同的渠道來傳播。對于一個(gè)企業(yè)來說,就是要建立一個(gè)平臺,讓大家很方便進(jìn)行溝通。族群為什么現(xiàn)在成為熱點(diǎn)了?是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代變了,在移動互聯(lián)時(shí)代,人們溝通的成本降低了,特別方便,大家聚在一起很容易就建立了一個(gè)社區(qū)。
第三個(gè),要樹立一個(gè)領(lǐng)袖。任何一個(gè)族群都有領(lǐng)袖,都有一呼百應(yīng)有號召力的人。企業(yè)的品牌代言人也可能是領(lǐng)袖,比如說凡客誠品的“凡客一族”,王珞丹、李宇春都曾經(jīng)是凡客族的領(lǐng)袖。小米是雷軍創(chuàng)造的,那米聊族的領(lǐng)袖就是雷軍了。每個(gè)族群,都要樹立這樣的領(lǐng)袖,才能有號召力。
第四個(gè),讓你的族群對你的產(chǎn)品持續(xù)“上癮”。提出價(jià)值觀只是第一步,把價(jià)值觀落實(shí)下來非常關(guān)鍵,落不下來就等于你做不到,那么你的凝聚力就會下降。比如,蘋果手機(jī)從IPHONE3,IPHONE4、IPHONE4S,到了IPHONE5的時(shí)候,大家都開始吐槽罵IPHONE5,說它形狀像衛(wèi)生巾,接口也不兼容,有各種各樣的毛病。這正好給了一個(gè)空子讓三星崛起了。所以說,族群要有價(jià)值觀,有了好產(chǎn)品還需要不斷地強(qiáng)化再強(qiáng)化,如果不能強(qiáng)化,產(chǎn)品不能迭代升級,那么你的價(jià)值觀將得不到支撐,這個(gè)族群就會迅速衰竭。因?yàn)樗且蚺d趣、愛好、價(jià)值觀才跟你聚集在一起的,當(dāng)你的價(jià)值觀做不到的時(shí)候,族群的凝聚力就會下降。不是說建立了族群就一勞永逸。
羅永浩的錘子手機(jī)現(xiàn)在賣得不好,一開始出來的時(shí)候他提出了“認(rèn)真”的理念,為什么現(xiàn)在這個(gè)族群凝聚力就下降下來了呢?是因?yàn)樗霾坏健罢J(rèn)真”了。“認(rèn)真”代表著手機(jī)的高質(zhì)量,代表著手機(jī)特別好用,但現(xiàn)在錘子手機(jī)做不到。
所以,如果想讓你的族群對你的產(chǎn)品持續(xù)“上癮”,那你就需要不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品,我們叫“長遠(yuǎn)性的強(qiáng)化”。
“三只松鼠”的啟示
牟蕾
慧聰研究副總裁
族群最開始的時(shí)候,是跟地域、民族、血緣有關(guān)系的,他們是自然族群,是跟自然屬性相關(guān)的。再往下走,比如說愛攝影的老男人實(shí)際是社會族群,是因?yàn)槿祟惖囊恍┥鐣膶傩圆判纬闪瞬煌呐d趣群,他跟我們今天要探討的族群還差了一點(diǎn)。我把今天我們要探討的族群叫經(jīng)濟(jì)族群,因?yàn)橛泻芏嘟?jīng)濟(jì)元素加入,實(shí)際上是從商業(yè)利益出發(fā)的。
所以,有同樣愛好的人群,就一定都是你的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎?都是你的粉絲嗎?不是,其中有人可能最基礎(chǔ)的消費(fèi)者。所以企業(yè)需要明白自己的品牌定位在哪個(gè)人群,要打動他們的哪個(gè)點(diǎn)。
我覺得價(jià)值觀是人類最高的一個(gè)精神需求,這點(diǎn)可以拽著你的族群,永遠(yuǎn)跟著你走。另外就是產(chǎn)品。現(xiàn)在大家聽到很多次的一個(gè)詞叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”,有很多做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理在講找到客戶的痛點(diǎn),根據(jù)這個(gè)痛點(diǎn)把產(chǎn)品做到極致。這其實(shí)是說通過產(chǎn)品怎樣觸動用戶跟你去互動。
究竟族群是怎么形成的呢?就是有一些人拋出一些片面的,或者是個(gè)性的觀點(diǎn),然后通過一群人產(chǎn)生互動,討論爭論之后形成一些比較統(tǒng)一的觀點(diǎn),凝聚了一群人。這是經(jīng)濟(jì)族群。
那企業(yè)做的事情,哪些點(diǎn)是可以引起人們戶討論的?大家看看做堅(jiān)果的“三只松鼠”,它的創(chuàng)始人真的是把自己當(dāng)用戶,去思考許多細(xì)節(jié)問題,比如包裝里面送小工具來打開堅(jiān)果,送濕紙巾以方便擦手,送小紙盒方便裝果殼,送夾子方便吃不完時(shí)鎖緊袋口再保存。另外,送貨時(shí)也會體現(xiàn)客戶的尊貴感。當(dāng)你訂購了三只松鼠的堅(jiān)果后,送到你家,你拿到包裝,上面寫著:“親愛的快遞員先生,我是非常珍貴的一個(gè)禮物,我的主人是對我關(guān)愛備至的,所以你一定要小心的輕拿輕放?!边€有一點(diǎn)讓我非常驚訝,比如說你買了一斤,里面會有一個(gè)小的包裝請你先試吃,如果你覺得不好吃,可以整包的免費(fèi)送回來。當(dāng)對生活品質(zhì)很有追求的人買到這樣的一個(gè)商品時(shí),會不會去跟身邊的人說?會不會成為三只松鼠的粉絲,并幫它做免費(fèi)的宣傳?這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以操作的,體現(xiàn)的仍然是企業(yè)的價(jià)值理念。
并不是所有的價(jià)值理念都可以做成產(chǎn)品和行業(yè)模式的。錘子手機(jī)不成功,是因?yàn)殄N子手機(jī)給大家最大的標(biāo)簽是“認(rèn)真”,很執(zhí)拗,一些事情一竿子干到黑,但它沒有在手機(jī)上跟這種氣場結(jié)合起來。
另外,從傳播上也要找出一些方法,能夠讓用戶參與進(jìn)來,愿意去說、去分享。比如,廣告里葛優(yōu)說“三元的牛奶很好喝”,那很多人會馬上去買嗎?未必,因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)對廣告?zhèn)鞑ザ加幸恍┟庖吡α恕5?,如果你的父母說“三元牛奶確實(shí)是比伊利好喝”,那你會不會馬上去買三元?所以,信任產(chǎn)品后,可能有一些用戶對熟人進(jìn)行口碑傳播,轉(zhuǎn)化成購買力。
做好粉屌絲營銷的三個(gè)關(guān)鍵
施煒
北京華夏基石管理咨詢集團(tuán)合伙人
第一個(gè),做粉屌絲營銷的時(shí)候,我們首先要明確,不是所有的產(chǎn)品都適合做粉屌絲營銷,不是所有的人都適合做粉屌絲。
比如便宜的礦泉水做粉屌絲營銷就比較困難,但是法國酒莊里的酒可能相對容易一些。所以我們首先就要確定好自己的產(chǎn)品適不適合做粉屌絲營銷。
不同的人群,對社群有需求,對互動有需求,但程度是不一樣的。隨便舉個(gè)例子,當(dāng)媽媽的女性互動的強(qiáng)度非常大,比如小孩怎么喂奶、怎么給小孩洗澡,她就不停地在那里網(wǎng)上問。那做母嬰產(chǎn)品就比較適合做粉屌絲營銷。又比如說,一個(gè)人得了癌癥了,那他互動的心理極其強(qiáng)烈,要到處去找這個(gè)治癌的東西。通常來說,文化高的人比文化低的人互動的需求小,越屌絲越愿意互動。像北大哲學(xué)系的教授不互動,覺得這個(gè)事我已經(jīng)想清楚了,我跟誰互動???
第二個(gè),在做粉屌絲營銷時(shí),需要建立一個(gè)操作上的邏輯框架。
因?yàn)椴僮鞫荚谝恍┘?xì)小的節(jié)點(diǎn)上,哪個(gè)重要哪個(gè)次重要,哪個(gè)先哪個(gè)后,都需要用操作上的邏輯框架定下來。這個(gè)框架,就是兩個(gè)前提,一個(gè)三角形。
兩個(gè)前提:一是產(chǎn)品要好,不好都不會有粉屌絲;二是要有一定的通路,比如微信這樣現(xiàn)在傳播很快的通路。
三角形就是三個(gè)詞:認(rèn)知、信任、情感。認(rèn)知就是首先要做粉屌絲對你的產(chǎn)品、企業(yè)還有企業(yè)的人認(rèn)識,跟談戀愛一樣,得先了解對方。信任是粉屌絲營銷的本質(zhì),不信任你怎么做你的粉屌絲呢?認(rèn)識是為信任服務(wù)的。信任到極致了,就升為情感了,就喜歡你了,這叫產(chǎn)生了“品牌信念”。
什么叫品牌信念?就是非這種水不喝,非這種衣服不穿,我就是喜歡這個(gè)品牌。所以,要贏得一個(gè)粉屌絲,第一你要用什么方式讓別人認(rèn)知,這個(gè)非常重要;第二個(gè)如何讓別人信任你;再通過長期的交往,大家一來二去產(chǎn)生了情感,情感時(shí)間長了,有過程就有可能了。所有的操作都是從這三個(gè)點(diǎn)上來展開的,這是操作的關(guān)鍵。
所以如果有好的產(chǎn)品,你首先要想的是怎么樣通過認(rèn)知來產(chǎn)生信任。上次來了一位朋友,問怎么做冬蟲夏草。我說,很簡單,你把所有的加工過程全部開放,請人過去看,看這里的蟲草是真正的蟲草,什么都沒有添加。這就是由認(rèn)知產(chǎn)生信任。
過去企業(yè)家沒有從深度的認(rèn)知上、信任上去思考過問題,做產(chǎn)品推廣往往是搞一個(gè)概念然后進(jìn)行宣傳。我覺得,中國的確是面臨營銷的又一次大變革,機(jī)會簡直多得不可思議,所有的領(lǐng)域都要顛覆。油鹽醬醋茶每個(gè)領(lǐng)域都有一個(gè)很大的機(jī)會,但很難大規(guī)模發(fā)展,不可能像農(nóng)夫山泉一賣賣幾百億。
第三個(gè),要耐心和細(xì)致。
現(xiàn)在粉絲營銷,做社區(qū)營銷,有人腦子里還是大眾營銷的模式,還是廣告轟炸,迫不及待的想做大規(guī)模,做起來。做粉絲營銷要有一點(diǎn)貴族氣,即極致、耐心、細(xì)致,這個(gè)很重要的。我參觀過瑞士著名的手表廠,幾個(gè)老師傅一年做一塊手表,一賣賣一千萬人民幣,而且不賣給中國的煤炭老板(說他們不懂手表),要賣給皇室的后裔。這樣才有可能做粉絲,然后從這個(gè)點(diǎn)慢慢地把它放大。粉絲要這樣做起來。
我有一個(gè)朋友,他在西部某省找到了他自己認(rèn)為是全世界最好的蜂蜜,問我怎么營銷。我說:“很簡單,先在你的朋友里面找收入高的10個(gè)人,半賣半送先給他們嘗一嘗;過了幾個(gè)月就問他們喝了怎么樣?味道怎么樣,效果怎么樣?然后讓他們每人推薦10個(gè)人,就有100個(gè)人了。把這一百個(gè)人拉到原產(chǎn)地去參觀,參觀不了的人帶視頻回來給他們看,這個(gè)時(shí)候就開始互動了。這100個(gè)人每人再推薦10人就是1000人,有了1000個(gè)人的時(shí)候這個(gè)生意基本上就可以做了。因?yàn)檫@種蜂蜜800塊錢一瓶,一個(gè)人年消費(fèi)10瓶就將近一萬塊錢,一萬元對年收入百萬的人不是大錢,但你這個(gè)時(shí)候最基本的年收入就是1000萬了?!?/p>
再讓這1000個(gè)人推薦,但這種蜂蜜的年產(chǎn)量也是有限的,等他有3000個(gè)消費(fèi)者的時(shí)候就沒有了。3000個(gè)消費(fèi)者帶來的銷售額是3000萬,利潤是1500萬,已經(jīng)不少了。所以我覺得粉絲營銷也要從微觀做起,從點(diǎn)滴做起,你不要成天想著做到幾百億美金的規(guī)模,那樣的事跟成為一個(gè)馬云的概率是一樣的,你不能想得那么多。
但是,你有了這個(gè)蜂蜜帶來的上千人至上萬人的消費(fèi)群體,再去開拓其他地方的什么健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,那整個(gè)大健康的體系不就有了嗎?事業(yè)是這么做起來的。
參與感是打造族群和粉絲的紐帶
黃少軍
北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理
對內(nèi)來講,參與感應(yīng)該是企業(yè)從內(nèi)而外的一個(gè)參與。打造粉絲的第一步是很難的,但企業(yè)可以首先打造內(nèi)部員工的參與感,這是一個(gè)機(jī)會。如小米對員工是沒有KPI考核的,高度的參與感造就了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力,不可思議。
企業(yè)要做品牌的社群,那需不需要放下姿態(tài)去打造企業(yè)文化?現(xiàn)在80后、90后這些消費(fèi)群已經(jīng)成了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主體,也正在成為企業(yè)的管理層和員工,這個(gè)群體的思維模式、價(jià)值觀,與70后相比已經(jīng)發(fā)生了重大改變,所以企業(yè)文化也需要做全面的調(diào)整和改變。
組織結(jié)構(gòu)也需要調(diào)整。我們公司在促進(jìn)內(nèi)部員工的參與感這一塊也做出了比較多調(diào)整,包括組織結(jié)構(gòu)。我們是兩層的組織結(jié)構(gòu),調(diào)整之后,我們員工的上下班,包括加班狀態(tài)、工作效率和激情,的確有非常大的改進(jìn)。所以參與感一定要從內(nèi)部開始做起。
對外來講,打造參與感,讓消費(fèi)者也參與進(jìn)去。
我一個(gè)朋友在上海做社區(qū)就花了三個(gè)月時(shí)間。他沒有產(chǎn)品,沒有企業(yè),就帶著十幾萬元只身來到上海,每天早出晚歸,在小區(qū)里、公園里和一些老頭老太太溝通。在上海這樣的大城市,這些群體是非常龐大的,周一到周五活動也相對比較固定。他買了一些小禮品,每天和老頭老太太們接觸,就送給他們,包括自己住宿,前后一共花了十萬元。關(guān)系熟了之后,這些人問他要干什么,開始兩個(gè)月他不說,到第三個(gè)月問他時(shí)他才說他想做一件事,想把好的農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村帶到上海來,但不知怎么做。這時(shí)老頭老太太們就給他出主意,其中許多人成為他在小區(qū)開展業(yè)務(wù)的領(lǐng)路人。
有了這個(gè)基礎(chǔ)后,他整個(gè)的社群和粉絲發(fā)展非???,第四月時(shí)他開始給關(guān)系比較好的聯(lián)絡(luò)員、粉絲提供一些旅游,去周邊的城市比如江蘇一些地方做一些互動式的旅游,吃住全包,每個(gè)人200塊錢。經(jīng)過運(yùn)作,算起來的話正好打住費(fèi)用,是不花錢的。通過這種磨合、運(yùn)作,與這些老頭老太太非常密切的互動,更多的去討論“我們怎么去把這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品帶到上海的社區(qū)”。
農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入社區(qū)之后,整個(gè)方案的制定都是大家一起來完成的,帶頭人是他。事情完成了以后,這些老頭老太太主動提出:“我們要形成會員制,我們把錢給你,你去給我們采購,我們相信你?!?/p>
所以,在1月份的時(shí)候,他做了一次募集就收到了500萬元。他現(xiàn)在做的事情,就是帶著這幫聯(lián)絡(luò)員去全國各地,去找好的產(chǎn)品。當(dāng)然,這是大家一起努力的方向。
這個(gè)案例就是說,無論以后要做多大的生意,前期潛移默化地把一大群的這種消費(fèi)群體聚集起來,形成了一個(gè)高度黏性的族群,那后期的發(fā)展和整個(gè)推廣都會有一個(gè)非常好的提升。
給用戶提供工具,讓用戶自己去創(chuàng)造
駱永華
北京環(huán)宇通軟信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人、和君咨詢集團(tuán)合伙人
打造參與感可以有四個(gè)原則,第一個(gè)原則是由淺入深。跟粉絲建立關(guān)系,有時(shí)候就跟談戀愛一樣,男女兩個(gè)剛認(rèn)識就拉手,行嗎?心急吃不了熱豆腐。
第二個(gè)原則是由易入難的。比如說要用戶評論有點(diǎn)難,不是所有人都能發(fā)表看法,不是所有人都有自己的獨(dú)立觀點(diǎn),但點(diǎn)個(gè)贊、轉(zhuǎn)發(fā)一下就比較容易。點(diǎn)贊點(diǎn)多了,轉(zhuǎn)發(fā)多了,哪怕不是那么會說的人,也會偶爾去評價(jià)一下。
第三個(gè)原則是從內(nèi)容到互動。為什么很多做移動營銷的首先做自媒體?因?yàn)榇蠹沂窍瓤磧?nèi)容。內(nèi)容好的話,100個(gè)人和1萬個(gè)人看,你的成本不會有增加。但光做自媒體是不夠的,你要做互動,做活動設(shè)計(jì)。
第四個(gè)原則是由消費(fèi)到創(chuàng)造。不同的人可以用手機(jī)做不同的事情,照相僅僅是消費(fèi)嗎?拍不同的照片,這是在創(chuàng)造內(nèi)容,是更高層次的。
這四個(gè)原則再補(bǔ)充的話,那就是:任何一個(gè)群體,所有的人都有不同的階段,可能20%的人特別有創(chuàng)造能力,80%的人沒那么有創(chuàng)造能力,所以不能一概而論的用一個(gè)模式去套。
然后除了四個(gè)原則以外,還有幾點(diǎn)比較重要:
一是要用戶參與,得給用戶創(chuàng)造參與的條件;
二是參與感很大程度上是跟成就感有關(guān)的,所以你要給用戶反饋;
三是讓用戶幫自己傳播。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,傳播有一個(gè)例子,是說婆婆和媳婦永遠(yuǎn)一個(gè)是天,一個(gè)是地,什么時(shí)候婆婆才對媳婦好呢?就是媳婦肚子里有了婆婆的孫子時(shí),婆婆對媳婦好實(shí)際上是對孫子好。所以,用戶在自己創(chuàng)造內(nèi)容時(shí),企業(yè)得給用戶提供工具。用戶會樂于去傳播自己創(chuàng)造的內(nèi)容,這個(gè)時(shí)候,企業(yè)在提供的工具產(chǎn)品里增加了分享的便捷之后,用戶會感謝你幫助他更方便地傳播了他的內(nèi)容——但同時(shí)也確實(shí)起到了傳播你的品牌或者產(chǎn)品的作用。
擁有族群,企業(yè)是否就可以玩跨界?
尹佳晨
八八眾籌投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人
擁有了族群之后,企業(yè)是否可以玩跨界?這個(gè)是一個(gè)非常有意思的話題,比如講定位的說阿爾·里斯和特勞特就會站出來說不可以,說我們要堅(jiān)持品類比如王老吉、格力空調(diào),要堅(jiān)守自己的品牌,不要跨界。支持跨界的案例,比如說羅胖子明明是一個(gè)英語老師,非得去搞個(gè)錘子手機(jī);羅永浩明明是一個(gè)媒體人,卻去賣月餅,賣光盤,賣書籍,這個(gè)跨度比較激烈;跨的比較極致的還是維珍集團(tuán)的老板理查德·布蘭森,一個(gè)品牌跨了幾百個(gè)品類。
到底擁有了族群之后企業(yè)是否可以跨界?如果有條件,那么這個(gè)條件是什么?
實(shí)現(xiàn)跨界的三個(gè)條件
王崇陽
析易國際商業(yè)模式研究院院長
英國維珍集團(tuán)的老板理查德·布蘭森做了200多個(gè)行業(yè),都是用“維珍”這個(gè)品牌。上次講定位理論的阿爾·里斯來中國,一家媒體采訪時(shí)提到維珍這個(gè)案例,問他為什么維珍跨了那么多行業(yè)還做得好?
里斯的定位理論強(qiáng)調(diào),一個(gè)品牌必須通過一個(gè)品類來占據(jù)消費(fèi)者的心智,在一個(gè)領(lǐng)域做到最好。定位理念是非常反對一個(gè)品牌占據(jù)多個(gè)產(chǎn)品品類的,因?yàn)檫@會模糊消費(fèi)者的認(rèn)知。當(dāng)時(shí)里斯回答很模糊,說這只是一個(gè)特殊現(xiàn)象。
后來,里斯回國后又發(fā)了一個(gè)信來,解釋說,這是理查德·布蘭森做了一個(gè)個(gè)人的品牌。
以我們今天的觀點(diǎn)來看,理查德·布蘭森做的,其實(shí)就是跨界。
一個(gè)企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)領(lǐng)域延伸到其他領(lǐng)域,許多人都理解為是跨界。我覺得這個(gè)說法還是非常模糊的,我們把它定位為越軌。相對于跨界,越軌可以分成三種情況:
第一個(gè)叫融合,就是把幾個(gè)行業(yè)或者是兩個(gè)行業(yè)融合成一個(gè)行業(yè)。
舉一個(gè)例子,某溫泉里面可以洗浴,又可以吃飯、休息,兼了酒店功能、飯店功能還有原來的洗浴中心的功能。它的業(yè)態(tài)是融合的,現(xiàn)在不能把當(dāng)它是洗浴中心,也不能當(dāng)它是酒店,剛出來的時(shí)候它沒有歸屬,那慢慢的這樣的溫泉多了起來,一個(gè)新的品類出現(xiàn)了。
第二個(gè)叫漂移,就是從一個(gè)價(jià)值低的領(lǐng)域或者行業(yè),進(jìn)入到一個(gè)價(jià)值更高的行業(yè)。
比如橡皮筋,原來基本功能是用來扎扎頭發(fā),后來也用得少了,財(cái)務(wù)一般用它扎錢。去年推出了一個(gè)好萊塢明星的時(shí)尚配飾,通過簡單設(shè)計(jì)和改造,把橡皮筋從基本的功能延伸到配飾了,延伸到價(jià)值更高的領(lǐng)域。這就是漂移。
第三種叫混業(yè),就是其他幾種行業(yè)混合成一種。比如大悅城這種業(yè)態(tài)就是一個(gè)混合的業(yè)態(tài)。
跨界更多的是混業(yè)的情況。那么,一個(gè)企業(yè)能不能直接跨界,能不能實(shí)現(xiàn)混業(yè)呢?
要看三個(gè)條件:第一個(gè)是它的族群能否共享,第二個(gè)是它的渠道能否共享,第三個(gè)是它的場所能否共享。
如果不能共享,那就不是跨界了,而是做多元化的產(chǎn)品了,而且還不是多元化。不共享,那等于開辟了一個(gè)新的領(lǐng)域,同時(shí)做了兩個(gè)事情,需要兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。
先看給族群打上的標(biāo)簽是什么樣的
牟蕾
慧聰研究副總裁
能不能跨界?其實(shí)大家都有自己的答案,因?yàn)樾∶滓呀?jīng)給大家說明了這個(gè)問題,族群在有條件的情況下是可以跨越的。因?yàn)樾∶赚F(xiàn)在除了賣科技產(chǎn)品,還賣家居產(chǎn)品,還賣一些健康產(chǎn)品,現(xiàn)在還賣T恤。不知道有誰買過小米的T恤?我買過。
有了品牌跨界,要玩跨界,要看族群和產(chǎn)品的連接是否深厚;如果連接深厚,再要去沖破它,這是比較難的。比如耐克,它一直是體育品牌,做運(yùn)動產(chǎn)品,族群也是運(yùn)動愛好者,如果耐克玩跨界,是不是比較難?
在指導(dǎo)跨界這種商業(yè)操作的時(shí)候,其實(shí)有個(gè)問題要注意:在打造族群的時(shí)候,如果給這個(gè)族群打上的標(biāo)簽是偏精神層面的,偏虛的,那其實(shí)跨界是容易的;如果給這個(gè)族群打上的標(biāo)簽是更具像的,更產(chǎn)品化的,那跨界是比較難的。
舉個(gè)很典型的例子,格力以前說它要做最好的空調(diào),那它如果要去做洗衣機(jī),馬上它的粉絲就會說:“你能做好空調(diào),就能做好洗衣機(jī)嗎?”就可能要打個(gè)問號。
小米為什么很容易跨界呢?因?yàn)樗恰盀榘l(fā)燒而生”,那什么東西都是可以發(fā)燒的,所以小米更容易跨界。
所以,對于一些新型的商業(yè)來說的話,怎么樣去打造自己族群的標(biāo)簽,其實(shí)是有可想的地方的。
西方人強(qiáng)調(diào)歸核,東方人強(qiáng)調(diào)多角化
施煒
北京華夏基石管理咨詢集團(tuán)合伙人
這個(gè)問題實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營上的一個(gè)老問題。戰(zhàn)略的理論有兩種,一種叫歸核理論,就是回歸核心業(yè)務(wù);一種叫多角化經(jīng)營。一般西方人強(qiáng)調(diào)歸核,東方人比較投機(jī),就強(qiáng)調(diào)多角化。
我定義的跨界是多元化,既做小米盒子又做小米電視這叫跨界??缃缧枰紤]三個(gè)基本的條件:
第一個(gè)是認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性。
即一個(gè)企業(yè)的品類之間,在部分的認(rèn)知上有沒有關(guān)聯(lián)。舉個(gè)極端的例子,一個(gè)做潔廁靈的品牌要去做高大上的美容化妝品,這可能嗎?做空調(diào)的去做洗衣機(jī)做冰箱,這在認(rèn)知上沒有太多的障礙;但是做空調(diào)的去做彩電,在認(rèn)知上會有一點(diǎn)障礙,因?yàn)樵谌藗兊恼J(rèn)知上彩電更科技一些。而小米做彩電,做手機(jī),做盒子,做路由器,這些都不會有認(rèn)知上的障礙。
而做輪胎的米其林做服裝,關(guān)聯(lián)在什么地方呢?因?yàn)檩喬バ袠I(yè)最后賣的是一種性感,這個(gè)輪子黑黑的,上面有花紋,讓富婆們一看,爽!對不對?那輪胎賣性感,服裝也可以賣性感,這兩個(gè)關(guān)聯(lián)起來了,這個(gè)跨界更大了。
第二個(gè)是需求的疊加性。
同一個(gè)人群,他的需求是不是疊加的?如果是疊加的,就可以跨界,這在戰(zhàn)略理念上實(shí)際就是顧客共享。這群人要喝水也要喝茶,那統(tǒng)一去做水也做茶,農(nóng)夫山泉有農(nóng)夫果園也做其他的東西。如果這群人的需求沒有疊加性,那你可能就不能在這群人里面去共享了。
第三個(gè)是你的資源是否有共享?共享之后的成本是不是有優(yōu)勢?
比如你有沒有共同的技術(shù)?假如有變頻技術(shù),那我可以做變頻冰箱,做變頻洗衣機(jī),做變頻空調(diào);如果沒有這個(gè)技術(shù)優(yōu)勢,你要硬生生的跨過去,就沒什么優(yōu)勢了。所以企業(yè)的跨界,實(shí)際上有多種變量,有多種因素。
我比較熟悉的美的,它從小家電跨到大家電,從空調(diào)跨到冰箱上都是基本上成功的;格力我就認(rèn)為它跨的不夠,我早就認(rèn)為它可以跨了。格力一直在做空調(diào),現(xiàn)在相對來說就比較困難,因?yàn)榭照{(diào)市場份額也到頂了,就是份額很大很大,它的需求也不會再增長了。所以格力現(xiàn)在沒有第二個(gè)增長空間了。
美的下一步大力要做廚衛(wèi)、抽油煙機(jī)、櫥柜這些東西,這是巨大的空間了。所以美的在這方面轉(zhuǎn)移得相對比較好,格力就不夠,那海爾又有點(diǎn)偏寬了。海爾做手機(jī),做彩電,做電腦,尤其是手機(jī)跟電腦和冰箱、洗衣機(jī)的認(rèn)知關(guān)聯(lián)度都比較低。我同樣也反對TCL去做冰箱。
族群不是萬能的
黃少軍
北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理
有了族群之后跨界,不是完全能或者是完全不能這個(gè)概念。就像有的建材品牌,最早做衛(wèi)浴,后來做廚柜,再后來做瓷磚,都在一個(gè)領(lǐng)域里面,瓷磚、廚柜還有衛(wèi)浴在行業(yè)里做到前幾位。這種橫向跨界是比較可行的,但做衛(wèi)浴的去做食品就有點(diǎn)問題。
跨界是可行的,但族群不是萬能的。就像錘子手機(jī),羅永浩是基于之前他的粉絲群以及他對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的理解來做的,隨著錘子手機(jī)上市并暴露出一些產(chǎn)品質(zhì)量問題,那么他的一些粉絲在情感上不能接受,可能就流失了。
這就是說,跨界能否成功,產(chǎn)品能否做到極致也是非常重要的一個(gè)因素。
轉(zhuǎn)型或者跨界能否成功,持續(xù)的思維也是非常重要的一個(gè)因素。社群需要持續(xù)地去引導(dǎo)和互動,有參與感才有可能把消費(fèi)者變成粉絲,把粉絲變成鐵桿。
這里的持續(xù)引導(dǎo)和創(chuàng)新,包括對產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新,就像小米一樣——這對粉絲的打造是非常關(guān)鍵的。
原有優(yōu)勢跨界后還是優(yōu)勢嗎?
駱永華
北京環(huán)宇通軟信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人、和君咨詢集團(tuán)合伙人
跨界之所以會成為一個(gè)問題,當(dāng)然是因?yàn)樾袠I(yè)跟行業(yè)不一樣。
在互聯(lián)網(wǎng)沖擊各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)越來越厲害的情況下,企業(yè)要跨界,很重要的一點(diǎn)是,企業(yè)必須清楚要跨界過去的那個(gè)行業(yè),哪個(gè)要素是最關(guān)鍵的,原來所在的行業(yè)里累積下來的比較有優(yōu)勢的資源要素,在新的行業(yè)里是關(guān)鍵的還是非關(guān)鍵的。這是一個(gè)很重要的考量指標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)原來經(jīng)常講創(chuàng)新,用一個(gè)形象的比喻來講叫“打麻將一缺三”——走一步,建立一部分的資源再去找下一部分的資源,有30%的把握,絕對就敢去做了。傳統(tǒng)行業(yè)做轉(zhuǎn)型,一定是打麻將三缺一。
所以跨界有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一是你原有的資源積累在你跨界過去時(shí)是不是核心環(huán)節(jié),二是跨界所需要的那幾個(gè)環(huán)節(jié)你是只有具備一個(gè),還是說已經(jīng)具備若干個(gè)了?只要集中去解決一個(gè)問題,成功率就可以高很多。
那有了粉絲群體以后你能不能跨界?我想前提肯定是資源是重合的,如果不重合的話那你什么都沒有了。
在粉絲群體重合,粉絲對你有感情的情況下,有可能粉絲對你更有耐心一點(diǎn),給你一點(diǎn)時(shí)間,你的機(jī)會窗口會更大一點(diǎn);如果自己的學(xué)習(xí)能力更強(qiáng),自己也更有耐心,也許這種跨界轉(zhuǎn)型的概率會高一些,如此而已。
要界定兩個(gè)概念
尹佳晨
八八眾籌投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人
實(shí)際上八八眾籌對族群的理解,談的是共同的興趣、愛好、價(jià)值觀,族群更加傾向于文化屬性,就是他身上會具備一種社會方面文化的特質(zhì)。
你有了族群之后,是否可以玩跨界?這個(gè)問題里面是有兩個(gè)概念要界定的,第一個(gè)什么是族群?族群是按照社會統(tǒng)計(jì)學(xué)劃分的目標(biāo)人群,還是說按照我們今天這個(gè)新時(shí)代說的,他是具備某種文化屬性的這樣的一個(gè)人群?可能這個(gè)答案就會不一樣了。
第二個(gè)其實(shí)各位老師也談到了——什么是跨界?有相關(guān)多元化,也有非相關(guān)多元化;有能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的,也有可能搭不著的。就像我每次拿納愛斯牙膏刷牙的時(shí)候,怎么著都感覺有洗衣粉味——這個(gè)就是說有的東西關(guān)聯(lián)在一起感覺很別扭。