現(xiàn)在移動營銷領(lǐng)域開始流行講RTB（Real Time Bidding）。其實(shí)RTB是類似碎片化的廣告通路及效果追蹤，聚合起來給廣告主一個(gè)投放策略組合，然后根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者的“數(shù)字腳印”，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的行為刻畫，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)的單點(diǎn)計(jì)費(fèi)或者單點(diǎn)評價(jià)。很多4A廣告公司都很看重這種做法。不過我覺得，RTB或許能為拯救4A公司提供一點(diǎn)有限的想像空間，透過精細(xì)化廣告投放、個(gè)性化推薦來延緩廣告業(yè)這個(gè)行當(dāng)存續(xù)的壽命，長遠(yuǎn)看未必是一個(gè)核心點(diǎn)。

那么未來營銷的內(nèi)涵是什么？無論是學(xué)院派的營銷學(xué)，還是營銷實(shí)戰(zhàn)，都是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)以及對人的基本假設(shè)上，這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)就是資本、勞動、土地作為生產(chǎn)要素，透過價(jià)格杠桿作用下的市場機(jī)制，達(dá)到資源配置的某種均衡，進(jìn)而促進(jìn)社會福利的最大化。其中隱含的人性假設(shè)就是“自利的經(jīng)濟(jì)人”。這些東西在今天看來依然有合理成分，但已經(jīng)面臨重大挑戰(zhàn)。

今天我們要把經(jīng)濟(jì)學(xué)放在一個(gè)新的框架下來看，大的背景就是互聯(lián)網(wǎng)。在此背景下，經(jīng)濟(jì)學(xué)要和社會學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)相結(jié)合。市場營銷理論也要放在社會學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)角度下重新審視。營銷為什么會存在？營銷未來的存在價(jià)值和理由是什么？簡單說，美國的營銷學(xué)熱潮始自20世紀(jì)60年代，各類營銷學(xué)說、方法競相登場，但根本上來說，并未有重大的突破。我們可以看看2013年7月，美國營銷協(xié)會給“市場營銷”下的一個(gè)最新的定義：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會帶來價(jià)值的一系列活動、過程和體系——這個(gè)定義我認(rèn)為了無新意。為什么？原因就在于它依然將生產(chǎn)者、營銷者和消費(fèi)者割裂開來，這是今天營銷學(xué)、營銷實(shí)戰(zhàn)面臨的最核心的挑戰(zhàn)。

假設(shè)人是“自利的經(jīng)濟(jì)人”，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是分離的，是透過市場行為進(jìn)行價(jià)值交換的。在這樣的假設(shè)下，我們看到的往往是過度包裝和過度營銷，看到的是營銷通道和媒體的利益勾連，看到的是鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中描繪的“符號消費(fèi)的意義代替實(shí)物消費(fèi)的意義”。

如此來看，營銷學(xué)的理論和實(shí)踐有個(gè)很大的問題，即營銷學(xué)的本質(zhì)就是在充分挖掘和利用人性的弱點(diǎn)，就是讓人在商品消費(fèi)過程中產(chǎn)生不可自拔地迷戀和愉悅感，讓人流連忘返。美國學(xué)者丹尼爾·貝爾對“后工業(yè)時(shí)代”的批判，詹明信對“晚期資本主義文化邏輯”的分析，以及海德格爾、鮑德里亞、麥克盧漢、內(nèi)爾.波茲曼等學(xué)者，對資本主義工業(yè)社會從哲學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)不同角度的批判，都深刻地揭示出這一點(diǎn)：工業(yè)時(shí)代對人和人性的研究，依然很不充分。

從營銷的角度來說，過度營銷導(dǎo)致過度消費(fèi)，并帶來社會生活、生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式的巨大扭曲，并產(chǎn)生驚人的資源浪費(fèi)，并由此使人們的生活理念發(fā)生了嚴(yán)重扭曲。美國學(xué)者齊格蒙特.鮑曼曾在《消費(fèi)、工作和新窮人》一書中描述了他所認(rèn)為的窮人和資本主義社會。他認(rèn)為，資本主義社會可分為生產(chǎn)型社會和消費(fèi)型社會。生產(chǎn)型社會中的窮人是屬于沒錢，消費(fèi)能力不足的群體。在消費(fèi)社會逐漸興起的過程中，尤其是到了七八十年代，電視文化大行其道。在這個(gè)消費(fèi)社會里面，人們已經(jīng)不再是因?yàn)闆]有消費(fèi)能力不去消費(fèi)，而是厭倦消費(fèi)，缺乏消費(fèi)意愿。在這個(gè)社會，人們用3-5%的錢就可滿足一般的衣食住行，其余的消費(fèi)都是為了滿足自己的認(rèn)同感，為了滿足某種文化的需要。

美國在八十年代出現(xiàn)了一種叫做bobo族（布爾喬亞-波西米亞）的群體。他們有消費(fèi)能力，但倡導(dǎo)返樸歸真，比如手工打造項(xiàng)鏈，手工縫制皮革。bobo族在八十年代的崛起，其實(shí)就意味著社會的消費(fèi)趣味發(fā)生了變化。

日本2005年出版了一本名叫《下流社會》（作者三蒲展）的書。這里的“下流社會”是指沉迷于電子游戲、手機(jī)的年輕人，嘻哈族，他們對上流社會是不屑一顧的。100年前，人們對上流社會充滿向往和敬仰，最典型的像英國狄根斯《遠(yuǎn)大的前程》里描述一個(gè)鄉(xiāng)下男孩如何來到城里，面對現(xiàn)代社會文明心潮澎湃，并立志要躋身這個(gè)行列。現(xiàn)在的bobo族、嘻哈族、下流社會對上流社會的作派厭惡至極，他們根本不以上流社會作為自己的追求方向，他們完全有自己的生活風(fēng)格。

從這個(gè)大背景下，你可以看到互聯(lián)網(wǎng)真正帶來的是什么？是契合波波族、厭消費(fèi)主義者、嘻哈族真實(shí)心愿的新的可能。樣式、風(fēng)格、品味，乃至價(jià)值觀，都不能事先像生產(chǎn)啤酒一樣“罐裝成型”，他們不再是被動的消費(fèi)者，他們不再被牽著鼻子走，他們擁有了可以創(chuàng)造生活、分享樂趣、點(diǎn)贊他人的強(qiáng)力工具，這就是互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)。相比之下，傳統(tǒng)營銷學(xué)致力于制造大批量沒有思想，沒有情感，只是樂此不疲、沉溺其中的消費(fèi)者。傳統(tǒng)營銷理論與實(shí)踐，其目的都在于讓你產(chǎn)生當(dāng)下的消費(fèi)快感，讓你產(chǎn)生當(dāng)下不可遏制的購買沖動，但是買完就后悔的情況比比皆是。從六十年代、八十年代到現(xiàn)在，反消費(fèi)主義、厭消費(fèi)主義、返樸歸真，這種潮流一直在暗流涌動，雖然從未成為主流。但我們需要思考的是，未來這個(gè)歷史洪流會延續(xù)嗎？在互聯(lián)網(wǎng)背景下，營銷學(xué)會出現(xiàn)重大逆轉(zhuǎn)嗎？還是出現(xiàn)一個(gè)雙方博弈的中間狀態(tài)？我想這就是未來10年?duì)I銷學(xué)的課題，這就是營銷學(xué)的未來！

新生意模式

未來到底什么是“生意”？做生意是為了什么，消費(fèi)的目的到底是為了什么？這個(gè)問題目前很難回答。人們說，做生意的目的就是為了賺錢，也就是說，商業(yè)文明的內(nèi)核是賺錢。你也可以說是“增長”、“持續(xù)增長”、“創(chuàng)造價(jià)值”等等，但都離“賺錢”這件事相差不遠(yuǎn)。這時(shí)候你會看到社會責(zé)任、文化交流，快感共鳴等等就顯得沒有根基，因?yàn)樯虡I(yè)社會一切都奠定在賺錢的基礎(chǔ)上。可是現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)根基已經(jīng)發(fā)生了一些松動。舉個(gè)例子來說，維基百科、百度百科，美劇字幕組，很多很好看的國外文章都是由志愿者們免費(fèi)翻譯過來，先不論其中的商業(yè)模式，至少在今天，我們對在互聯(lián)網(wǎng)世界免費(fèi)獲得這些東西習(xí)以為常，可傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對此無法解釋：在全世界那么多人中，怎么會涌現(xiàn)出一大批志愿者樂此不疲地貢獻(xiàn)自己的東西？用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)，有時(shí)候很難解釋人的某些活動是心甘情愿的，是不以賺錢為目的的?？戳艘患绖?，我們不會感謝字幕組，甚至字幕組也不知道到底是誰在看，這些貢獻(xiàn)者和消費(fèi)者是隔絕的，也沒有一個(gè)網(wǎng)站試圖把這兩部分人撮合在一起。大家都不關(guān)心這個(gè)。其實(shí)C2B以及大規(guī)模定制、分享經(jīng)濟(jì)，這些模式里就有大量分享快樂的影子。我們必須敢于想象，未來的商業(yè)立足之本，可能不再是賺錢，或者賺錢要稍微靠邊站一點(diǎn)。未來的商業(yè)可能會出讓一部分地基給分享經(jīng)濟(jì)和維基經(jīng)濟(jì)。如果是這個(gè)格局，新的生意模式可能會發(fā)生變化。

如今“營銷”變得無處不在，且處處充滿人性關(guān)懷，但深刻挖掘其內(nèi)涵，必須是對傳統(tǒng)營銷學(xué)的理論、假設(shè)有清醒的認(rèn)識。今天人們依然沒有感受到營銷學(xué)可能面臨的沖擊，傳統(tǒng)營銷學(xué)可能會崩盤，而我們需要學(xué)會未雨綢繆、見微知著。

營銷的核心問題不一定是技術(shù)細(xì)節(jié)，而是對人性的體察和未來人的認(rèn)知與行為模式的基本假設(shè)。以支付寶為例，支付寶目前面臨的挑戰(zhàn)看似是移動支付，但這只是暫時(shí)現(xiàn)象，支付寶真正面臨的挑戰(zhàn)是“傳統(tǒng)支付的顛覆”。支付，將不再是“一手交錢一手交貨”的中介職能，支付將是把交易關(guān)系納入社會交往網(wǎng)絡(luò)的最佳紐帶。它將是關(guān)系、信任、親密性、愉悅感的度量?，F(xiàn)在paypal已經(jīng)準(zhǔn)備接受比特幣，這至少說明他們沒有對虛擬貨幣視而不見，支付跟虛擬貨幣一定會共有。其次，支付承載的一個(gè)基本功能就是交易中介，但狹義的“買賣”這個(gè)事情是無法承載分享經(jīng)濟(jì)的。分享經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)的是贈與和分享，買賣則是等價(jià)交換。著名的未來學(xué)家托夫勒在上世紀(jì)80年代，就提出一個(gè)詞：prosumer，生產(chǎn)者亦是消費(fèi)者。這種生產(chǎn)者、消費(fèi)者、運(yùn)輸者等角色的劃分標(biāo)準(zhǔn)都源于工業(yè)時(shí)代，而今天都變成一個(gè)社會節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)社會節(jié)點(diǎn)都一定是雙重角色和多重角色的合一狀態(tài)。例如，美國有家電商公司quirky，每個(gè)人每天都可以提交自己的創(chuàng)意，每周做一次創(chuàng)意評選，評選出10個(gè)最多點(diǎn)贊的創(chuàng)意，然后交到工廠里生產(chǎn)。提交創(chuàng)意是免費(fèi)的，當(dāng)你提交創(chuàng)意的時(shí)候你是創(chuàng)新者，提交之后你可以根據(jù)你的專長做設(shè)計(jì)者。當(dāng)你提交創(chuàng)意參與生產(chǎn)，你就是生產(chǎn)者，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品做出來賣掉，甚至你自己也用，那你就即是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，你會發(fā)現(xiàn)大家的生產(chǎn)、消費(fèi)在不停地卷入這個(gè)過程。這就意味著企業(yè)角色在未來將發(fā)生變化，職業(yè)和日常生活也將發(fā)生變化。

可見，營銷學(xué)的基本理論如果動搖的話，會對人的消費(fèi)行為、社會的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)、企業(yè)的組織形態(tài)、工作形式產(chǎn)生一系列的沖擊和變化。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)商業(yè)化

當(dāng)前的環(huán)境是，我們的下半身在舊社會，上半身已經(jīng)到了新社會。如何在舊社會里商業(yè)化，那只能是利用時(shí)間差。例如，91年中國的證券市場開放，當(dāng)時(shí)沒有幾支交易股票，當(dāng)時(shí)的賺錢市場就在很多股票培訓(xùn)班，高管訓(xùn)練營，股票分析師學(xué)習(xí)班，即教育培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)。95年之后到96—98年，一波行情出來，上市公司隨之增加，這個(gè)時(shí)候出商情、各種交易信息及信息匯總最賺錢，所以說社區(qū)經(jīng)濟(jì)如何賺錢，一個(gè)思路就是要貼地氣。要圍繞當(dāng)下熱點(diǎn)問題、圍繞大家的痛點(diǎn)做文章。

另外就是想法要略微超前一些，一定要看到我們現(xiàn)在這個(gè)商業(yè)環(huán)境依然是過渡期，一旦熬過去可能就會迎來爆發(fā)式增長的前景。如果熬不過去，那這個(gè)商業(yè)模式就行不通。今天行不通不代表明天行不通。在未來的商業(yè)模式中，有一個(gè)叫自組織的商業(yè)模式——新的投資關(guān)系、雇傭關(guān)系、生產(chǎn)關(guān)系、供應(yīng)鏈整合關(guān)系等等，都帶有一定程度的不確定性，都需要因時(shí)因地、根據(jù)市場波動、客戶需求快速聚合。我曾經(jīng)說過，未來一定有一類新型的“快聚快散”的企業(yè)，他們的生命周期可能只有幾個(gè)月。一旦市場有需求，資源立刻聚集起來，組織設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷，消費(fèi)者也卷入其中，樂享成果。一旦任務(wù)完成，資源各自歸位，各行其事。自組織的一個(gè)體現(xiàn)，就是眾包、眾籌。今年中秋節(jié)前夕，“羅輯實(shí)驗(yàn)”玩了一把“做月餅”，我覺得就是一次非常成功的“快聚快散”的自組織商業(yè)實(shí)踐。

互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)組織，它一定會有一種資源聚攏、資源分散、資源不停流動中的業(yè)務(wù)模式，這種業(yè)務(wù)模式就特別契合今天的社區(qū)經(jīng)濟(jì)。社區(qū)經(jīng)濟(jì)沒做好，是資源的流動性沒有一個(gè)好平臺，或者說資源流動的成本太高。