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        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,沒(méi)有人效何談坪效

        2014-04-29 00:00:00韓明華
        銷(xiāo)售與管理 2014年7期

        如今,在中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道里,行業(yè)專(zhuān)家和零售店老板們議論最多的就是店鋪的“坪效”問(wèn)題,甚至有些化妝品零售店之間正在展開(kāi)“坪效PK”,相互比拼著誰(shuí)的坪效更高。

        所謂的坪效,指的是單店實(shí)際營(yíng)業(yè)面積內(nèi)每平方面積每天所創(chuàng)造的銷(xiāo)售額。坪效是店鋪經(jīng)營(yíng)中非常重要的一項(xiàng)指標(biāo),直觀顯示經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的贏虧狀況,大家關(guān)心它也是應(yīng)該的。可是,在筆者近期針對(duì)國(guó)內(nèi)縣城化妝品零售店進(jìn)行的店鋪生存質(zhì)量調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)幾乎每家化妝品零售店內(nèi),商品陳列都很豐滿(mǎn),能擺放貨架的地方都擺上了貨架,就連收銀臺(tái)也扮演起貨架的角色,而且有些店鋪面積很大,有些店鋪位于縣城里的核心商業(yè)街,有些店鋪的裝修還非常豪華,但令筆者感到十分意外的是,受訪(fǎng)的店鋪中,80%以上的店主反饋店內(nèi)的月庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很低,有些60平米以上的店鋪月庫(kù)存周轉(zhuǎn)率甚至連2%都不到,90%以上的店主反饋店內(nèi)的客流量不高,老會(huì)員的忠誠(chéng)度較前兩年有明顯的降低。

        由此我們不難發(fā)現(xiàn),增加了店鋪的貨架和商品的種類(lèi),表面上看來(lái)可以滿(mǎn)足更多不同的消費(fèi)需求,為店鋪創(chuàng)造出更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),但如果店鋪的人效水平很低,不但提高不了店鋪的坪效,相反還會(huì)造成庫(kù)存積壓,店鋪的管理成本上揚(yáng),從而增加了店鋪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

        所謂人效,是指單店實(shí)際營(yíng)業(yè)面積內(nèi)每平方面積上每天人均所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額。筆者認(rèn)為,店鋪能否贏利,能否有競(jìng)爭(zhēng)力,并不是由貨架創(chuàng)造出來(lái)的,而是由店鋪內(nèi)的顧客創(chuàng)造出來(lái)的?;瘖y品零售店只有在如何更好地滿(mǎn)足顧客需求、增加顧客進(jìn)店率、促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)率和增強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度,才能有效提高坪效。

        那么,國(guó)內(nèi)化妝品零售店又該如何去提高店鋪的人效呢?

        我們需要弄清楚決定店鋪人效高低的最核心的要素。筆者認(rèn)為,店鋪的人效水平 = 顧客進(jìn)店率(也就是客流量)× 顧客購(gòu)買(mǎi)率 × 客單量。從這個(gè)公式可以看出,進(jìn)店率、購(gòu)買(mǎi)率和客單量三個(gè)因素中,在其他兩個(gè)因素不變的情況下,只要其中任何一個(gè)因素增加了,那么店鋪的人效都會(huì)得到增加。這三個(gè)因素中,顧客的進(jìn)店率是重中之重,如果沒(méi)有顧客進(jìn)店,也就談不上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)了。因此店鋪的人效和經(jīng)營(yíng)績(jī)效要想倍增,首當(dāng)其沖地必須想辦法解決店鋪的客流量問(wèn)題。

        要解決店鋪客流量問(wèn)題,必須堅(jiān)持“兩手抓”,兩手都要給力:一手抓新客源的開(kāi)發(fā),吸引更多新顧客進(jìn)店;另一手需抓好老客源的維護(hù),吸引更多老顧客重復(fù)進(jìn)店消費(fèi)。

        在提高店鋪客流量方面,目前國(guó)內(nèi)化妝品零售店常用的方法有這樣幾個(gè):(1)利用優(yōu)化店面購(gòu)物環(huán)境和名品特價(jià)來(lái)吸引顧客進(jìn)店;(2)利用促銷(xiāo)廣告和服務(wù)口碑的擴(kuò)散性來(lái)吸引顧客進(jìn)店;(3)利用免費(fèi)給顧客修眉、化妝、美甲等增值服務(wù)來(lái)吸引顧客進(jìn)店;(4)利用實(shí)施會(huì)員制來(lái)吸引老顧客重復(fù)進(jìn)店消費(fèi)。

        上述方法盡管有幫助,但效果已大不如從前,因?yàn)檫@些手段太常規(guī)、太同質(zhì)化了,從而降低了對(duì)顧客的吸引力,或是化妝品零售店在具體執(zhí)行細(xì)節(jié)方面不到位所致。但筆者更認(rèn)為其根本原因應(yīng)歸結(jié)于目前市場(chǎng)環(huán)境的變化,這個(gè)變化至少體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

        (1)百貨商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)超市、屈臣氏的快速下沉,本土知名化妝品連鎖店的進(jìn)一步擴(kuò)張,以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,都造成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的選擇余地增加,從而導(dǎo)致了化妝品零售店里的顧客分流。

        (2)隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,日益改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,讓消費(fèi)者足不出戶(hù),宅在家里就能賣(mài)到自己想要的產(chǎn)品,甚至價(jià)格比化妝品零售店還便宜??梢灶A(yù)見(jiàn),作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)又一主流銷(xiāo)售渠道的電子商務(wù)渠道對(duì)線(xiàn)下渠道的沖擊必將愈演愈烈。

        (3)80后和90后已成為國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)的主力軍,她們的消費(fèi)觀念、興趣、需求與60后、70后的顧客大不相同。她們一般更崇尚自我,相信自己的眼光和判斷,喜歡自己在自由寬松的環(huán)境下體驗(yàn)產(chǎn)品并自主消費(fèi),非常反感化妝品零售店的強(qiáng)制性推銷(xiāo);她們?cè)谫?gòu)物的過(guò)程中更重視娛樂(lè)、體驗(yàn)和休閑;尤其隨著移動(dòng)終端和WIFI的普及,她們酷愛(ài)隨時(shí)隨地上網(wǎng)看電影、玩游戲。

        為此,化妝品零售店欲望改變現(xiàn)狀,提高人效,就必須主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化,從觀念到行為上徹底改變傳統(tǒng)思維,建立起“我先為人人,人人才為我”的互聯(lián)網(wǎng)新思維。唯有將特色化、高品質(zhì)化的產(chǎn)品與互動(dòng)式、娛樂(lè)式、休閑式的體驗(yàn)緊密結(jié)合起來(lái),才能與商超、屈臣氏和電商形成自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)力,也才能真正有效地提高店鋪的人效和坪效。

        這里筆者向廣大化妝品零售商推薦一個(gè)化妝品零售店需求最迫切、執(zhí)行最簡(jiǎn)單且最為有效的策略,也就是目前國(guó)內(nèi)化妝品零售商非常關(guān)注的“1611工程”。

        “1611”十分簡(jiǎn)單,即1張桌子、6把椅子、1臺(tái)電腦、1臺(tái)咖啡機(jī),營(yíng)業(yè)面積有60平米以上的化妝品零售店都可以做到:只需在店內(nèi)中島區(qū)撤掉1—2組貨架(減少大約10萬(wàn)元的產(chǎn)品庫(kù)存),然后騰出一定的空間來(lái),在距離店鋪門(mén)口最近的位置(以確保從店門(mén)口經(jīng)過(guò)的顧客一眼就能看見(jiàn)),擺放1張較為時(shí)尚一些的長(zhǎng)條形的桌子;長(zhǎng)條形桌周?chē)胖门c長(zhǎng)條形桌的風(fēng)格相配套的6把椅子,桌子上擺放1臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦,店鋪內(nèi)在顧客容易看到的地方擺放1臺(tái)咖啡機(jī)即可。所謂大型的硬件只要這么多足矣。

        當(dāng)然,化妝品零售店在細(xì)節(jié)方面也需做得到位一些,如長(zhǎng)條形桌上最好還需擺方上幾本最新一期的時(shí)尚的雜志、1面較為時(shí)尚的鏡子、1碟較為香甜爽口的糕點(diǎn)、幾瓶當(dāng)季熱銷(xiāo)的特色單品的樣品,店鋪內(nèi)添置幾只看似較有品味和個(gè)性的咖啡專(zhuān)用杯,店鋪內(nèi)拉上寬帶,開(kāi)放免費(fèi)的 WIFI等等。筆者初步估算了一下,這一切的總投資最多不會(huì)超過(guò)20000元。當(dāng)然,如果店鋪的面積足夠大,這樣的設(shè)施還可以多準(zhǔn)備幾組。

        近期,筆者在與咨詢(xún)1611工程的店主進(jìn)行溝通中,他們均反饋他們的店鋪里如果撤掉1—2組貨架一點(diǎn)也不會(huì)影響每天的營(yíng)業(yè)額,相反還會(huì)減少大約10萬(wàn)元的產(chǎn)品庫(kù)存,提高了庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率。

        實(shí)施1611工程產(chǎn)生的吸客和留客的作用,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造出的力量。當(dāng)顧客得知走進(jìn)店鋪可以隨意免費(fèi)喝咖啡、上網(wǎng)、品嘗好吃的糕點(diǎn)、看書(shū)、體驗(yàn)產(chǎn)品、接受皮膚保養(yǎng)知識(shí)和化妝技巧的咨詢(xún),還有誰(shuí)不愿意走進(jìn)來(lái)在長(zhǎng)條形桌邊坐下來(lái)呢?當(dāng)她享受了這一切后,即使要離店,礙于面子也會(huì)賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品的;即使只買(mǎi)了一支洗面奶,筆者認(rèn)為花費(fèi)在這位顧客身上的體驗(yàn)成本也早可收回來(lái)了。如果顧客感覺(jué)到產(chǎn)品很有特色、效果很好,大多數(shù)顧客都會(huì)動(dòng)心購(gòu)買(mǎi)的。而且,可以預(yù)見(jiàn),凡是進(jìn)店體驗(yàn)過(guò)的顧客,只要一有時(shí)間自然還會(huì)進(jìn)店體驗(yàn),甚至介紹一些朋友進(jìn)店體驗(yàn)。

        可見(jiàn),1611工程是互聯(lián)網(wǎng)思維的生動(dòng)體現(xiàn)。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,只有先讓顧客對(duì)你的店鋪滿(mǎn)意了,你才有可能成為真正的贏家。只要國(guó)內(nèi)化妝品零售店及時(shí)抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī),真正深入理解并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維,順應(yīng)新零售時(shí)代顧客的特點(diǎn)和需求,以創(chuàng)造出更多、更好的顧客體驗(yàn)價(jià)值為經(jīng)營(yíng)核心,相信店鋪的坪效也好,人效也罷,一定能一網(wǎng)打盡!當(dāng)然,在實(shí)施1611工程過(guò)程中還有很多細(xì)節(jié)需要注意,有興趣的朋友可加筆者微信號(hào)(hanminghua4063)詳細(xì)了解。

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