在過去的1 0年里，免費增值（freemium）——一種 “免費”加“收取溢價”的混合經(jīng)營模式，儼然成為最受互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)與手機應用開發(fā)者青睞的商業(yè)模式。用戶不花一分錢就能體驗產(chǎn)品的基本功能，付費后有權使用更多功能。只要你曾在領英上拓寬過人脈，利用Dropbox分享過文件，在Hulu網(wǎng)上看過電視節(jié)目，或在Match.com尋找過伴侶，你就親身體驗過這種商業(yè)模式。免費增值模式同樣適用于B2B公司，包括提供云存儲服務Box，企業(yè)數(shù)據(jù)軟件公司Splunk以及企業(yè)社交網(wǎng)絡工具Yammer。

免費增值策略之所以受歡迎，有以下幾個原因。免費功能一經(jīng)推廣，就能帶來強大的市場宣傳效應。無需將資源花費在昂貴的廣告、營銷活動或者傳統(tǒng)的銷售團隊上，初創(chuàng)公司能迅速擴張并吸引用戶群。2010年以前，網(wǎng)絡公司的營收主要依靠廣告，與這種模式相比，每月收取訂閱費用能夠帶來更穩(wěn)定的收入。社交網(wǎng)絡更是助推了免費增值模式的流行。在許多產(chǎn)品中，引薦朋友的用戶能夠獲得獎勵，這種機制在免費用戶身上效果尤其顯著。用戶對繁瑣的取消流程越來越抵觸，因此無限期的免費試用更受歡迎，它比提供30天免費試用期，或在一定時限內優(yōu)惠的產(chǎn)品更具吸引力。

免費增值的受歡迎程度與優(yōu)勢顯而易見，但人們對它的機制仍然知之甚少。初創(chuàng)公司喜歡這種模式，是因為它看起來簡單，用免費服務吸引用戶，讓他們上鉤，然后為增值服務收費。不過，這種簡單是有欺騙性的。首先，如何區(qū)分免費與收費功能并不容易，如果你在免費模式中提供過多功能，人們沒有動力去做付費用戶；如果提供的功能過少，可能一開始就無法引起人們的興趣。其次，“免費增值”模式必須有大量的用戶才有意義。為初創(chuàng)公司做加速器的Techstars CEO David Cohen說，只有1%到2%的用戶會升級為付費用戶。許多初創(chuàng)公司在嘗試過免費增值模式后無果而終，印證了這種模式存在挑戰(zhàn)。過去幾年我對免費增值模式進行了深度研究。我與同在哈佛商學院任教的巴拉特·阿南德（Bharat Anand）， 蘇尼爾·古普塔（Sunil Gupta）和菲利克斯·奧伯霍爾策·吉（Felix Oberholzer-Gee）合著了關于《紐約時報》的案例，其中提到的“收費墻”策略正是免費增值模式的一種變體。

我還指導了一家主營存儲與同步的公司如何就其用戶數(shù)據(jù)進行深度研究。此外，目前我正在與哈佛商學院同事克拉倫斯·李（Clarence Lee）和蘇尼爾·古普塔撰寫一篇論文，論述免費增值公司如何利用引薦機制刺激用戶的使用與升級。通過以上研究，我總結出下文中的6個問題?？紤]使用免費增值模式的初創(chuàng)公司都應好好思考這些問題的答案。

哪些內容是免費的？

假設你開發(fā)了一個在線產(chǎn)品，提供20種功能，任何注冊用戶都能免費試用你預先選擇的5種，用戶要想使用余下的15種則需要付費。那么，開發(fā)商如何明確自己做出的選擇是正確的？如果選擇有誤，該如何修正？

記住，免費增值模式的一個最主要目的是吸引新用戶。如果無法做到這一點，說明你提供的免費功能不具吸引力，你需要開放更多或更好的免費功能。如果你的訪問量很高，但選擇付費升級的用戶卻很少，你可能遭遇的是相反的問題：免費提供的功能太過強火，你需要適當縮減。

《紐約時報》網(wǎng)站就經(jīng)歷了這種調試過程。2011年時，免費開放多年的網(wǎng)站開始設定訪問權限，用戶每人每月只能免費閱讀20篇文章，超出后就需要付費。試運行幾個月后，訂閱用戶量并未明顯提升，公司意識到自己的免費額度過于慷慨。因此從2012年開始，每位用戶的免費閱讀文章數(shù)減少到10篇。初創(chuàng)公司需要通過這種微調，尋找訪問量與付費用戶之問的平衡點。但是找尋平衡點并非易事，習慣免費午餐的用戶可能會在開始收費時表現(xiàn)出抵觸情緒。

用戶是否能夠完全理解付費產(chǎn)品提供的助益？

免費產(chǎn)品與付費產(chǎn)品各有優(yōu)勢。要想將兩套產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢有效傳達給用戶，市場推廣手段勢必會更復雜。如果用戶無法清晰地理解付費升級后自己享受的助益，那么愿意為此付費的用戶就會大量減少。

Dropbox和領英為我們提供了正反兩面的范例。前者之所以能吸引超過兩億用戶，全靠簡單明了的定位：只要設定了登錄名和密碼，任何人都能免費獲得2GB的云儲存空間。當你的儲存空間不足時，你可以每月支付9.9美元（或每年支付99美元），將儲存空間擴大到100GB。如果你只想存儲基本的文件，免費版本游刃有余。但是如果你想用Dropbox備份照片或其他多媒體文件，你會發(fā)現(xiàn)存儲限額很快就不夠用了，升級至新版本就是順理成章的事。

對許多領英用戶來說，升級的優(yōu)勢則不那么明顯。我很久以前就開始用領英與同事保持聯(lián)系。因此我經(jīng)常收到來自領英的郵件，催促我升級。然而，在很長一段時間，我都不明確升級的價值所在。（領英提供4種高級訂閱方案，一些針對特定的客戶群體，例如獵頭和銷售人員，大多提供的是更強大的搜索功能，更方便的郵件功能，以及更透明的瀏覽記錄——你能知曉誰曾經(jīng)看過你的頁面。）不能否認，領英獲得了巨大成功，利用免費增值模式率先實現(xiàn)了公司上市。但是，如果能將免費產(chǎn)品與收費產(chǎn)品定位得更為清晰，或許就能獲得更多付費用戶。

你的目標轉換率是多少？

假如你是一家初創(chuàng)企業(yè)的CEO，你的公司采用了免費增值模式。你手中握著一份報告，上面顯示著你最近一個季度的轉換率（免費用戶升級為收費用戶的比例）。你希望這個數(shù)字是多少？

如果你完全依靠訂閱收入盈利（一些企業(yè)，包括《紐約時報》和領英等都在采取這種盈利模式），1%的轉換率可能太低。這種轉換率顯示，你免費提供的內容太多，用戶沒有理由選擇升級，或者消費者不完全理解升級內容的價值。

然而，高轉化率也不一定是件好事，這點卻鮮有人知。免費增值模式的一大作用是提升訪問量。如果50%的免費用戶升級為收費用戶，你可能會以為這個模式卓有成效，但也有可能是因為你提供的免費產(chǎn)品不具有吸引力，這會限制你吸引用戶的能力。在其他各項指標相同的前提下，相比每月10萬用戶中50%的轉化率，200萬中5%的轉化率所帶來的收益更為理想。最有效的長期策略是，保持中等水平的轉化率和高訪問量（我在研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公司的轉化率在2%至50%之問）。凡事總有例外，如果你的目標市場較小，高轉化率會對你比較有益。

你是否準備好迎接轉化生命周期？

假設你的產(chǎn)品吸引了可觀的訪問量以及新用戶，轉化率在5%左右。如果想要預測未來的發(fā)展和收入情況，那么能否假設轉化率會一直保持不變，未來的一切都會一帆風順呢？

答案是否定的。早期使用者對價格的敏感程度較低，因此他們更傾向于選擇升級。而且，產(chǎn)品價值定位對這一群體格外有吸引力。例如，領英的早期使用者通常都是些獵頭，他們的業(yè)務在很大程度上倚賴于他們對專業(yè)人才的發(fā)掘以及與其取得聯(lián)系的能力。因此，隨著時間推移，用戶基數(shù)的不斷擴大，對價格敏感度更高或者對產(chǎn)品價值缺乏深度理解的用戶會對轉化率造成負面影響。

盡管對大多數(shù)免費增值公司來說，增加新用戶的邊際成本雖然很低（這也是這種商業(yè)模式存在的價值），但并不是沒有。至少，免費用戶會對服務器空間和客服構成壓力。

隨著免費用戶的增多，服務這些用戶的費用也會隨著增長。沒有意識到這一現(xiàn)狀的公司可能會有現(xiàn)金不足的壓力。正因如此，許多初期采用免費增值模式的公司最終半途而廢，轉而提供限時試用模式或干脆取消免費功能。經(jīng)歷了這種轉變的公司包括LogMeln，用戶可以利用這一軟件遠程操控個人電腦；除此之外還有SugarSync，一家與Dropbox競爭的云存儲公司。

用戶是否成為公司的傳播者？

公司要意識到免費用戶的價值。他們主要分為兩類：升級為訂閱者的用戶和吸引新用戶成為訂閱者的用戶。根據(jù)我們在做的一篇哈佛商學院論文和一項進行中的研究顯示，一位免費用戶的通常價值相當于一位付費用戶的15%到25%，他們產(chǎn)生價值的方式是通過引薦他人。我們還發(fā)現(xiàn)，公司如果能夠謹慎管理引薦獎勵機制和溝通方式，引薦制度能夠為公司增值。

如果你正在考慮使用免費增值模式，不妨思考—下，那些能夠幫助你傳播產(chǎn)品的用戶出于什么原因這樣做，以及他們對你提供的服務是否滿意。

你是否致力于不斷創(chuàng)新？

如果你認為免費增值模式僅僅是一種獲取客戶的工具，在新用戶增長停滯或者轉換率下降時就對其棄之不用，那你就錯了。后期加入的用戶通常更難被轉換。因此，為了保持付費用戶的增長，你必須增加付費服務的價值。明智的公司不僅會把免費增值看作一種商業(yè)模式，而且會將其作為不斷創(chuàng)新的承諾。

Dropbox是該準則的范例。2008年問世時，Dropbox主要提供文件備份服務。之后它推出了共享文件夾功能，變身協(xié)作工具。新功能包括手機與其他設備的自動同步以及照片自動上傳。除此之外，用戶界面也在不斷改善。每個新功能都增加了收費服務的價值。

在今天這個電子化時代，產(chǎn)品的邊際成本不斷降低，業(yè)務也不斷趨向免費增值模式。從媒體（該領域的公司需要從依靠廣告盈利轉變?yōu)橐揽堪l(fā)行創(chuàng)收）到教育（該領域的公司需要從大量免費課程中獲益），越來越多的行業(yè)開始青睞這種模式。但是要想靠免費增值模式獲得成功，公司不妨慎重思考上述6個問題。