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        掘金免費增值模式

        2014-04-29 00:00:00溫尼特·庫馬
        銷售與管理 2014年7期

        在過去的1 0年里,免費增值(freemium)——一種 “免費”加“收取溢價”的混合經(jīng)營模式,儼然成為最受互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)與手機應用開發(fā)者青睞的商業(yè)模式。用戶不花一分錢就能體驗產(chǎn)品的基本功能,付費后有權使用更多功能。只要你曾在領英上拓寬過人脈,利用Dropbox分享過文件,在Hulu網(wǎng)上看過電視節(jié)目,或在Match.com尋找過伴侶,你就親身體驗過這種商業(yè)模式。免費增值模式同樣適用于B2B公司,包括提供云存儲服務Box,企業(yè)數(shù)據(jù)軟件公司Splunk以及企業(yè)社交網(wǎng)絡工具Yammer。

        免費增值策略之所以受歡迎,有以下幾個原因。免費功能一經(jīng)推廣,就能帶來強大的市場宣傳效應。無需將資源花費在昂貴的廣告、營銷活動或者傳統(tǒng)的銷售團隊上,初創(chuàng)公司能迅速擴張并吸引用戶群。2010年以前,網(wǎng)絡公司的營收主要依靠廣告,與這種模式相比,每月收取訂閱費用能夠帶來更穩(wěn)定的收入。社交網(wǎng)絡更是助推了免費增值模式的流行。在許多產(chǎn)品中,引薦朋友的用戶能夠獲得獎勵,這種機制在免費用戶身上效果尤其顯著。用戶對繁瑣的取消流程越來越抵觸,因此無限期的免費試用更受歡迎,它比提供30天免費試用期,或在一定時限內優(yōu)惠的產(chǎn)品更具吸引力。

        免費增值的受歡迎程度與優(yōu)勢顯而易見,但人們對它的機制仍然知之甚少。初創(chuàng)公司喜歡這種模式,是因為它看起來簡單,用免費服務吸引用戶,讓他們上鉤,然后為增值服務收費。不過,這種簡單是有欺騙性的。首先,如何區(qū)分免費與收費功能并不容易,如果你在免費模式中提供過多功能,人們沒有動力去做付費用戶;如果提供的功能過少,可能一開始就無法引起人們的興趣。其次,“免費增值”模式必須有大量的用戶才有意義。為初創(chuàng)公司做加速器的Techstars CEO David Cohen說,只有1%到2%的用戶會升級為付費用戶。許多初創(chuàng)公司在嘗試過免費增值模式后無果而終,印證了這種模式存在挑戰(zhàn)。過去幾年我對免費增值模式進行了深度研究。我與同在哈佛商學院任教的巴拉特·阿南德(Bharat Anand), 蘇尼爾·古普塔(Sunil Gupta)和菲利克斯·奧伯霍爾策·吉(Felix Oberholzer-Gee)合著了關于《紐約時報》的案例,其中提到的“收費墻”策略正是免費增值模式的一種變體。

        我還指導了一家主營存儲與同步的公司如何就其用戶數(shù)據(jù)進行深度研究。此外,目前我正在與哈佛商學院同事克拉倫斯·李(Clarence Lee)和蘇尼爾·古普塔撰寫一篇論文,論述免費增值公司如何利用引薦機制刺激用戶的使用與升級。通過以上研究,我總結出下文中的6個問題??紤]使用免費增值模式的初創(chuàng)公司都應好好思考這些問題的答案。

        哪些內容是免費的?

        假設你開發(fā)了一個在線產(chǎn)品,提供20種功能,任何注冊用戶都能免費試用你預先選擇的5種,用戶要想使用余下的15種則需要付費。那么,開發(fā)商如何明確自己做出的選擇是正確的?如果選擇有誤,該如何修正?

        記住,免費增值模式的一個最主要目的是吸引新用戶。如果無法做到這一點,說明你提供的免費功能不具吸引力,你需要開放更多或更好的免費功能。如果你的訪問量很高,但選擇付費升級的用戶卻很少,你可能遭遇的是相反的問題:免費提供的功能太過強火,你需要適當縮減。

        《紐約時報》網(wǎng)站就經(jīng)歷了這種調試過程。2011年時,免費開放多年的網(wǎng)站開始設定訪問權限,用戶每人每月只能免費閱讀20篇文章,超出后就需要付費。試運行幾個月后,訂閱用戶量并未明顯提升,公司意識到自己的免費額度過于慷慨。因此從2012年開始,每位用戶的免費閱讀文章數(shù)減少到10篇。初創(chuàng)公司需要通過這種微調,尋找訪問量與付費用戶之問的平衡點。但是找尋平衡點并非易事,習慣免費午餐的用戶可能會在開始收費時表現(xiàn)出抵觸情緒。

        用戶是否能夠完全理解付費產(chǎn)品提供的助益?

        免費產(chǎn)品與付費產(chǎn)品各有優(yōu)勢。要想將兩套產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢有效傳達給用戶,市場推廣手段勢必會更復雜。如果用戶無法清晰地理解付費升級后自己享受的助益,那么愿意為此付費的用戶就會大量減少。

        Dropbox和領英為我們提供了正反兩面的范例。前者之所以能吸引超過兩億用戶,全靠簡單明了的定位:只要設定了登錄名和密碼,任何人都能免費獲得2GB的云儲存空間。當你的儲存空間不足時,你可以每月支付9.9美元(或每年支付99美元),將儲存空間擴大到100GB。如果你只想存儲基本的文件,免費版本游刃有余。但是如果你想用Dropbox備份照片或其他多媒體文件,你會發(fā)現(xiàn)存儲限額很快就不夠用了,升級至新版本就是順理成章的事。

        對許多領英用戶來說,升級的優(yōu)勢則不那么明顯。我很久以前就開始用領英與同事保持聯(lián)系。因此我經(jīng)常收到來自領英的郵件,催促我升級。然而,在很長一段時間,我都不明確升級的價值所在。(領英提供4種高級訂閱方案,一些針對特定的客戶群體,例如獵頭和銷售人員,大多提供的是更強大的搜索功能,更方便的郵件功能,以及更透明的瀏覽記錄——你能知曉誰曾經(jīng)看過你的頁面。)不能否認,領英獲得了巨大成功,利用免費增值模式率先實現(xiàn)了公司上市。但是,如果能將免費產(chǎn)品與收費產(chǎn)品定位得更為清晰,或許就能獲得更多付費用戶。

        你的目標轉換率是多少?

        假如你是一家初創(chuàng)企業(yè)的CEO,你的公司采用了免費增值模式。你手中握著一份報告,上面顯示著你最近一個季度的轉換率(免費用戶升級為收費用戶的比例)。你希望這個數(shù)字是多少?

        如果你完全依靠訂閱收入盈利(一些企業(yè),包括《紐約時報》和領英等都在采取這種盈利模式),1%的轉換率可能太低。這種轉換率顯示,你免費提供的內容太多,用戶沒有理由選擇升級,或者消費者不完全理解升級內容的價值。

        然而,高轉化率也不一定是件好事,這點卻鮮有人知。免費增值模式的一大作用是提升訪問量。如果50%的免費用戶升級為收費用戶,你可能會以為這個模式卓有成效,但也有可能是因為你提供的免費產(chǎn)品不具有吸引力,這會限制你吸引用戶的能力。在其他各項指標相同的前提下,相比每月10萬用戶中50%的轉化率,200萬中5%的轉化率所帶來的收益更為理想。最有效的長期策略是,保持中等水平的轉化率和高訪問量(我在研究中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)公司的轉化率在2%至50%之問)。凡事總有例外,如果你的目標市場較小,高轉化率會對你比較有益。

        你是否準備好迎接轉化生命周期?

        假設你的產(chǎn)品吸引了可觀的訪問量以及新用戶,轉化率在5%左右。如果想要預測未來的發(fā)展和收入情況,那么能否假設轉化率會一直保持不變,未來的一切都會一帆風順呢?

        答案是否定的。早期使用者對價格的敏感程度較低,因此他們更傾向于選擇升級。而且,產(chǎn)品價值定位對這一群體格外有吸引力。例如,領英的早期使用者通常都是些獵頭,他們的業(yè)務在很大程度上倚賴于他們對專業(yè)人才的發(fā)掘以及與其取得聯(lián)系的能力。因此,隨著時間推移,用戶基數(shù)的不斷擴大,對價格敏感度更高或者對產(chǎn)品價值缺乏深度理解的用戶會對轉化率造成負面影響。

        盡管對大多數(shù)免費增值公司來說,增加新用戶的邊際成本雖然很低(這也是這種商業(yè)模式存在的價值),但并不是沒有。至少,免費用戶會對服務器空間和客服構成壓力。

        隨著免費用戶的增多,服務這些用戶的費用也會隨著增長。沒有意識到這一現(xiàn)狀的公司可能會有現(xiàn)金不足的壓力。正因如此,許多初期采用免費增值模式的公司最終半途而廢,轉而提供限時試用模式或干脆取消免費功能。經(jīng)歷了這種轉變的公司包括LogMeln,用戶可以利用這一軟件遠程操控個人電腦;除此之外還有SugarSync,一家與Dropbox競爭的云存儲公司。

        用戶是否成為公司的傳播者?

        公司要意識到免費用戶的價值。他們主要分為兩類:升級為訂閱者的用戶和吸引新用戶成為訂閱者的用戶。根據(jù)我們在做的一篇哈佛商學院論文和一項進行中的研究顯示,一位免費用戶的通常價值相當于一位付費用戶的15%到25%,他們產(chǎn)生價值的方式是通過引薦他人。我們還發(fā)現(xiàn),公司如果能夠謹慎管理引薦獎勵機制和溝通方式,引薦制度能夠為公司增值。

        如果你正在考慮使用免費增值模式,不妨思考—下,那些能夠幫助你傳播產(chǎn)品的用戶出于什么原因這樣做,以及他們對你提供的服務是否滿意。

        你是否致力于不斷創(chuàng)新?

        如果你認為免費增值模式僅僅是一種獲取客戶的工具,在新用戶增長停滯或者轉換率下降時就對其棄之不用,那你就錯了。后期加入的用戶通常更難被轉換。因此,為了保持付費用戶的增長,你必須增加付費服務的價值。明智的公司不僅會把免費增值看作一種商業(yè)模式,而且會將其作為不斷創(chuàng)新的承諾。

        Dropbox是該準則的范例。2008年問世時,Dropbox主要提供文件備份服務。之后它推出了共享文件夾功能,變身協(xié)作工具。新功能包括手機與其他設備的自動同步以及照片自動上傳。除此之外,用戶界面也在不斷改善。每個新功能都增加了收費服務的價值。

        在今天這個電子化時代,產(chǎn)品的邊際成本不斷降低,業(yè)務也不斷趨向免費增值模式。從媒體(該領域的公司需要從依靠廣告盈利轉變?yōu)橐揽堪l(fā)行創(chuàng)收)到教育(該領域的公司需要從大量免費課程中獲益),越來越多的行業(yè)開始青睞這種模式。但是要想靠免費增值模式獲得成功,公司不妨慎重思考上述6個問題。

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