在過去的1 0年里，免費(fèi)增值（freemium）——一種 “免費(fèi)”加“收取溢價(jià)”的混合經(jīng)營模式，儼然成為最受互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)與手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者青睞的商業(yè)模式。用戶不花一分錢就能體驗(yàn)產(chǎn)品的基本功能，付費(fèi)后有權(quán)使用更多功能。只要你曾在領(lǐng)英上拓寬過人脈，利用Dropbox分享過文件，在Hulu網(wǎng)上看過電視節(jié)目，或在Match.com尋找過伴侶，你就親身體驗(yàn)過這種商業(yè)模式。免費(fèi)增值模式同樣適用于B2B公司，包括提供云存儲(chǔ)服務(wù)Box，企業(yè)數(shù)據(jù)軟件公司Splunk以及企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)工具Yammer。

免費(fèi)增值策略之所以受歡迎，有以下幾個(gè)原因。免費(fèi)功能一經(jīng)推廣，就能帶來強(qiáng)大的市場宣傳效應(yīng)。無需將資源花費(fèi)在昂貴的廣告、營銷活動(dòng)或者傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)上，初創(chuàng)公司能迅速擴(kuò)張并吸引用戶群。2010年以前，網(wǎng)絡(luò)公司的營收主要依靠廣告，與這種模式相比，每月收取訂閱費(fèi)用能夠帶來更穩(wěn)定的收入。社交網(wǎng)絡(luò)更是助推了免費(fèi)增值模式的流行。在許多產(chǎn)品中，引薦朋友的用戶能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這種機(jī)制在免費(fèi)用戶身上效果尤其顯著。用戶對繁瑣的取消流程越來越抵觸，因此無限期的免費(fèi)試用更受歡迎，它比提供30天免費(fèi)試用期，或在一定時(shí)限內(nèi)優(yōu)惠的產(chǎn)品更具吸引力。

免費(fèi)增值的受歡迎程度與優(yōu)勢顯而易見，但人們對它的機(jī)制仍然知之甚少。初創(chuàng)公司喜歡這種模式，是因?yàn)樗雌饋砗唵?，用免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，讓他們上鉤，然后為增值服務(wù)收費(fèi)。不過，這種簡單是有欺騙性的。首先，如何區(qū)分免費(fèi)與收費(fèi)功能并不容易，如果你在免費(fèi)模式中提供過多功能，人們沒有動(dòng)力去做付費(fèi)用戶；如果提供的功能過少，可能一開始就無法引起人們的興趣。其次，“免費(fèi)增值”模式必須有大量的用戶才有意義。為初創(chuàng)公司做加速器的Techstars CEO David Cohen說，只有1%到2%的用戶會(huì)升級(jí)為付費(fèi)用戶。許多初創(chuàng)公司在嘗試過免費(fèi)增值模式后無果而終，印證了這種模式存在挑戰(zhàn)。過去幾年我對免費(fèi)增值模式進(jìn)行了深度研究。我與同在哈佛商學(xué)院任教的巴拉特·阿南德（Bharat Anand）， 蘇尼爾·古普塔（Sunil Gupta）和菲利克斯·奧伯霍爾策·吉（Felix Oberholzer-Gee）合著了關(guān)于《紐約時(shí)報(bào)》的案例，其中提到的“收費(fèi)墻”策略正是免費(fèi)增值模式的一種變體。

我還指導(dǎo)了一家主營存儲(chǔ)與同步的公司如何就其用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度研究。此外，目前我正在與哈佛商學(xué)院同事克拉倫斯·李（Clarence Lee）和蘇尼爾·古普塔撰寫一篇論文，論述免費(fèi)增值公司如何利用引薦機(jī)制刺激用戶的使用與升級(jí)。通過以上研究，我總結(jié)出下文中的6個(gè)問題。考慮使用免費(fèi)增值模式的初創(chuàng)公司都應(yīng)好好思考這些問題的答案。

哪些內(nèi)容是免費(fèi)的？

假設(shè)你開發(fā)了一個(gè)在線產(chǎn)品，提供20種功能，任何注冊用戶都能免費(fèi)試用你預(yù)先選擇的5種，用戶要想使用余下的15種則需要付費(fèi)。那么，開發(fā)商如何明確自己做出的選擇是正確的？如果選擇有誤，該如何修正？

記住，免費(fèi)增值模式的一個(gè)最主要目的是吸引新用戶。如果無法做到這一點(diǎn)，說明你提供的免費(fèi)功能不具吸引力，你需要開放更多或更好的免費(fèi)功能。如果你的訪問量很高，但選擇付費(fèi)升級(jí)的用戶卻很少，你可能遭遇的是相反的問題：免費(fèi)提供的功能太過強(qiáng)火，你需要適當(dāng)縮減。

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站就經(jīng)歷了這種調(diào)試過程。2011年時(shí)，免費(fèi)開放多年的網(wǎng)站開始設(shè)定訪問權(quán)限，用戶每人每月只能免費(fèi)閱讀20篇文章，超出后就需要付費(fèi)。試運(yùn)行幾個(gè)月后，訂閱用戶量并未明顯提升，公司意識(shí)到自己的免費(fèi)額度過于慷慨。因此從2012年開始，每位用戶的免費(fèi)閱讀文章數(shù)減少到10篇。初創(chuàng)公司需要通過這種微調(diào)，尋找訪問量與付費(fèi)用戶之問的平衡點(diǎn)。但是找尋平衡點(diǎn)并非易事，習(xí)慣免費(fèi)午餐的用戶可能會(huì)在開始收費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出抵觸情緒。

用戶是否能夠完全理解付費(fèi)產(chǎn)品提供的助益？

免費(fèi)產(chǎn)品與付費(fèi)產(chǎn)品各有優(yōu)勢。要想將兩套產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢有效傳達(dá)給用戶，市場推廣手段勢必會(huì)更復(fù)雜。如果用戶無法清晰地理解付費(fèi)升級(jí)后自己享受的助益，那么愿意為此付費(fèi)的用戶就會(huì)大量減少。

Dropbox和領(lǐng)英為我們提供了正反兩面的范例。前者之所以能吸引超過兩億用戶，全靠簡單明了的定位：只要設(shè)定了登錄名和密碼，任何人都能免費(fèi)獲得2GB的云儲(chǔ)存空間。當(dāng)你的儲(chǔ)存空間不足時(shí)，你可以每月支付9.9美元（或每年支付99美元），將儲(chǔ)存空間擴(kuò)大到100GB。如果你只想存儲(chǔ)基本的文件，免費(fèi)版本游刃有余。但是如果你想用Dropbox備份照片或其他多媒體文件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)存儲(chǔ)限額很快就不夠用了，升級(jí)至新版本就是順理成章的事。

對許多領(lǐng)英用戶來說，升級(jí)的優(yōu)勢則不那么明顯。我很久以前就開始用領(lǐng)英與同事保持聯(lián)系。因此我經(jīng)常收到來自領(lǐng)英的郵件，催促我升級(jí)。然而，在很長一段時(shí)間，我都不明確升級(jí)的價(jià)值所在。（領(lǐng)英提供4種高級(jí)訂閱方案，一些針對特定的客戶群體，例如獵頭和銷售人員，大多提供的是更強(qiáng)大的搜索功能，更方便的郵件功能，以及更透明的瀏覽記錄——你能知曉誰曾經(jīng)看過你的頁面。）不能否認(rèn)，領(lǐng)英獲得了巨大成功，利用免費(fèi)增值模式率先實(shí)現(xiàn)了公司上市。但是，如果能將免費(fèi)產(chǎn)品與收費(fèi)產(chǎn)品定位得更為清晰，或許就能獲得更多付費(fèi)用戶。

你的目標(biāo)轉(zhuǎn)換率是多少？

假如你是一家初創(chuàng)企業(yè)的CEO，你的公司采用了免費(fèi)增值模式。你手中握著一份報(bào)告，上面顯示著你最近一個(gè)季度的轉(zhuǎn)換率（免費(fèi)用戶升級(jí)為收費(fèi)用戶的比例）。你希望這個(gè)數(shù)字是多少？

如果你完全依靠訂閱收入盈利（一些企業(yè)，包括《紐約時(shí)報(bào)》和領(lǐng)英等都在采取這種盈利模式），1%的轉(zhuǎn)換率可能太低。這種轉(zhuǎn)換率顯示，你免費(fèi)提供的內(nèi)容太多，用戶沒有理由選擇升級(jí)，或者消費(fèi)者不完全理解升級(jí)內(nèi)容的價(jià)值。

然而，高轉(zhuǎn)化率也不一定是件好事，這點(diǎn)卻鮮有人知。免費(fèi)增值模式的一大作用是提升訪問量。如果50%的免費(fèi)用戶升級(jí)為收費(fèi)用戶，你可能會(huì)以為這個(gè)模式卓有成效，但也有可能是因?yàn)槟闾峁┑拿赓M(fèi)產(chǎn)品不具有吸引力，這會(huì)限制你吸引用戶的能力。在其他各項(xiàng)指標(biāo)相同的前提下，相比每月10萬用戶中50%的轉(zhuǎn)化率，200萬中5%的轉(zhuǎn)化率所帶來的收益更為理想。最有效的長期策略是，保持中等水平的轉(zhuǎn)化率和高訪問量（我在研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公司的轉(zhuǎn)化率在2%至50%之問）。凡事總有例外，如果你的目標(biāo)市場較小，高轉(zhuǎn)化率會(huì)對你比較有益。

你是否準(zhǔn)備好迎接轉(zhuǎn)化生命周期？

假設(shè)你的產(chǎn)品吸引了可觀的訪問量以及新用戶，轉(zhuǎn)化率在5%左右。如果想要預(yù)測未來的發(fā)展和收入情況，那么能否假設(shè)轉(zhuǎn)化率會(huì)一直保持不變，未來的一切都會(huì)一帆風(fēng)順呢？

答案是否定的。早期使用者對價(jià)格的敏感程度較低，因此他們更傾向于選擇升級(jí)。而且，產(chǎn)品價(jià)值定位對這一群體格外有吸引力。例如，領(lǐng)英的早期使用者通常都是些獵頭，他們的業(yè)務(wù)在很大程度上倚賴于他們對專業(yè)人才的發(fā)掘以及與其取得聯(lián)系的能力。因此，隨著時(shí)間推移，用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大，對價(jià)格敏感度更高或者對產(chǎn)品價(jià)值缺乏深度理解的用戶會(huì)對轉(zhuǎn)化率造成負(fù)面影響。

盡管對大多數(shù)免費(fèi)增值公司來說，增加新用戶的邊際成本雖然很低（這也是這種商業(yè)模式存在的價(jià)值），但并不是沒有。至少，免費(fèi)用戶會(huì)對服務(wù)器空間和客服構(gòu)成壓力。

隨著免費(fèi)用戶的增多，服務(wù)這些用戶的費(fèi)用也會(huì)隨著增長。沒有意識(shí)到這一現(xiàn)狀的公司可能會(huì)有現(xiàn)金不足的壓力。正因如此，許多初期采用免費(fèi)增值模式的公司最終半途而廢，轉(zhuǎn)而提供限時(shí)試用模式或干脆取消免費(fèi)功能。經(jīng)歷了這種轉(zhuǎn)變的公司包括LogMeln，用戶可以利用這一軟件遠(yuǎn)程操控個(gè)人電腦；除此之外還有SugarSync，一家與Dropbox競爭的云存儲(chǔ)公司。

用戶是否成為公司的傳播者？

公司要意識(shí)到免費(fèi)用戶的價(jià)值。他們主要分為兩類：升級(jí)為訂閱者的用戶和吸引新用戶成為訂閱者的用戶。根據(jù)我們在做的一篇哈佛商學(xué)院論文和一項(xiàng)進(jìn)行中的研究顯示，一位免費(fèi)用戶的通常價(jià)值相當(dāng)于一位付費(fèi)用戶的15%到25%，他們產(chǎn)生價(jià)值的方式是通過引薦他人。我們還發(fā)現(xiàn)，公司如果能夠謹(jǐn)慎管理引薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和溝通方式，引薦制度能夠?yàn)楣驹鲋怠?/p>

如果你正在考慮使用免費(fèi)增值模式，不妨思考—下，那些能夠幫助你傳播產(chǎn)品的用戶出于什么原因這樣做，以及他們對你提供的服務(wù)是否滿意。

你是否致力于不斷創(chuàng)新？

如果你認(rèn)為免費(fèi)增值模式僅僅是一種獲取客戶的工具，在新用戶增長停滯或者轉(zhuǎn)換率下降時(shí)就對其棄之不用，那你就錯(cuò)了。后期加入的用戶通常更難被轉(zhuǎn)換。因此，為了保持付費(fèi)用戶的增長，你必須增加付費(fèi)服務(wù)的價(jià)值。明智的公司不僅會(huì)把免費(fèi)增值看作一種商業(yè)模式，而且會(huì)將其作為不斷創(chuàng)新的承諾。

Dropbox是該準(zhǔn)則的范例。2008年問世時(shí)，Dropbox主要提供文件備份服務(wù)。之后它推出了共享文件夾功能，變身協(xié)作工具。新功能包括手機(jī)與其他設(shè)備的自動(dòng)同步以及照片自動(dòng)上傳。除此之外，用戶界面也在不斷改善。每個(gè)新功能都增加了收費(fèi)服務(wù)的價(jià)值。

在今天這個(gè)電子化時(shí)代，產(chǎn)品的邊際成本不斷降低，業(yè)務(wù)也不斷趨向免費(fèi)增值模式。從媒體（該領(lǐng)域的公司需要從依靠廣告盈利轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽堪l(fā)行創(chuàng)收）到教育（該領(lǐng)域的公司需要從大量免費(fèi)課程中獲益），越來越多的行業(yè)開始青睞這種模式。但是要想靠免費(fèi)增值模式獲得成功，公司不妨慎重思考上述6個(gè)問題。