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雅圖的亞馬遜園區(qū)里有一幢溫賴特樓，以該公司的第一位顧客命名。此人乃某位創(chuàng)始員工的朋友，1995年受邀試用剛剛上線的網(wǎng)上書店。他訂購(gòu)了一本叫做《流動(dòng)概念與創(chuàng)造性推理》的書，從而完成了該公司歷史上的第一筆訂單。

在亞馬遜，無(wú)論用顧客還是用狗為大樓命名，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上瘋狂——魯弗斯樓的名稱來(lái)自員工經(jīng)常帶到辦公室的一條威爾士柯基犬——真正瘋狂的是亞馬遜及其創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯的擴(kuò)張速度：從車庫(kù)起家的網(wǎng)絡(luò)書販，到擁有近11萬(wàn)雇員、年?duì)I業(yè)額近745億美元（2013年數(shù)據(jù)）的“萬(wàn)貨商店”，以至云計(jì)算領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者，而這一切只用了不到20年的時(shí)間。一路狂奔的景象，有如烈馬拉著玩具車，隨時(shí)有脫韁翻覆的危險(xiǎn)。公司的一位董事會(huì)成員告訴《彭博商業(yè)周刊》的布拉德·斯通，亞馬遜創(chuàng)辦5年后，“我看到杰夫只有一種速度，一種不惜一切代價(jià)以求高速增長(zhǎng)的速度。我始終也沒(méi)看到他把利潤(rùn)和效率作為前進(jìn)的目標(biāo)。”

這句話說(shuō)對(duì)了一半。從短期目標(biāo)來(lái)看，貝佐斯的確沒(méi)有把利潤(rùn)放在眼里。他甚至對(duì)過(guò)高的利潤(rùn)抱以警惕。他說(shuō)他不想重復(fù)“史蒂夫·喬布斯的錯(cuò)誤”，因?yàn)閕Phone的高定價(jià)和高利潤(rùn)“使智能手機(jī)市場(chǎng)成了吸引競(jìng)爭(zhēng)的磁石”。

“上述評(píng)論反映了他與眾不同的商業(yè)哲學(xué)?！彼雇ㄔ凇兑痪W(wǎng)打盡》中寫道，“貝佐斯相信，高利潤(rùn)會(huì)使對(duì)手認(rèn)為必須加大研發(fā)投資，從而招致更多的競(jìng)爭(zhēng)，而低利潤(rùn)則吸引顧客，因而更具防御性?！?/p>

低價(jià)既是防御策略，也是進(jìn)攻的武器。后者雖為最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，但貝佐斯用起來(lái)格外兇狠。當(dāng)“亞馬遜媽媽”上線時(shí)，蒸蒸日上的尿布網(wǎng)（Diapers.com）就知道自己的末日到了。45美元一箱的尿布，亞馬遜最低只賣20多美元。尿布網(wǎng)只剩下了被收購(gòu)這一條路可走。但當(dāng)他們有意投入另一家零售巨頭沃爾瑪?shù)膽驯r(shí)，亞馬遜立刻威脅將尿布價(jià)格降到零，到那時(shí)，沃爾瑪勢(shì)必也無(wú)法提供保護(hù)。主要出于恐懼，尿布網(wǎng)于2010年11月被亞馬遜收購(gòu)。

杰弗里（杰夫）·普雷斯頓·喬根森1964年1月12日生于美國(guó)新墨西哥州的阿爾伯克基，母親的第一次婚姻僅僅持續(xù)了一年，杰夫的生父便永遠(yuǎn)消失了。4歲那年，古巴難民米格爾·貝索斯（美語(yǔ)喚作邁克爾·貝佐斯）正式成了杰夫的繼父?？紤]到喬布斯和甲骨文公司創(chuàng)始人拉里·埃里森也都有被收養(yǎng)或寄養(yǎng)的經(jīng)歷，這或許是社會(huì)學(xué)家和成功學(xué)家們的又一個(gè)研究課題。

杰夫3歲就拆毀了自己的嬰兒床，也許他的目的不在于科學(xué)，而是一門心思要睡到母親的大床上去，但他的確從少年時(shí)代便顯示出了科學(xué)天分。1986年從普林斯頓大學(xué)畢業(yè)后，杰夫·貝佐斯進(jìn)入華爾街的電腦公司工作。正是在這里，“萬(wàn)貨商店”的想法在他腦中漸漸成型。于是他辭掉工作，離開紐約，橫穿美國(guó)，到西海岸創(chuàng)業(yè)。至于賣什么，他拉過(guò)一張單子，上面有軟件、辦公用品、服裝和音樂(lè)等20來(lái)種商號(hào)，但最終選擇了圖書，因?yàn)椤八鼈兪羌兇獾纳唐贰?，同一部書的每一本都是一模一樣的，所以顧客總是知道自己要買的是什么。

網(wǎng)絡(luò)書店可以輕松地同時(shí)展示和銷售數(shù)百萬(wàn)種圖書，但在美國(guó)最大連鎖書店巴諾的貨架上，最多只能擺下十幾萬(wàn)種，顧客選擇有限。此外，實(shí)體書店往往位于城市里租金高昂的商業(yè)地段，而且退貨率常年居高不下，網(wǎng)絡(luò)書店沒(méi)有類似的負(fù)擔(dān)，因此能夠壓低書價(jià)，吸引更多的讀者，反過(guò)來(lái)再以讀者量向出版商施壓，索要更大的降價(jià)空間。

以顧客為上不僅體現(xiàn)在大樓的命名上，也是亞馬遜的頭號(hào)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，低價(jià)就是最好的體現(xiàn)。

如果說(shuō)，1995年7月亞馬遜的上線也許永久改變了我們獲取圖書的方式，那么2007年11月Kindle的發(fā)布，則可能永久改變了我們閱讀圖書的方式。雖然在此之前，也出現(xiàn)過(guò)其他品牌的電子書閱讀器，如火箭書、軟書和索尼的Reader，但從沒(méi)有哪一種產(chǎn)品像Kindle這樣，一舉顛覆了出版業(yè)和發(fā)行業(yè)幾百年來(lái)的固有格局。

貝佐斯確是有意為之。2004年，即Kindle上市前3年，他召來(lái)公司高管史蒂夫·凱塞爾，秘密委以重任?！澳愕墓ぷ骶褪菤У裟阕约旱娘埻耄必愖羲拐f(shuō)，“我想讓你下手去做，目標(biāo)是讓所有賣紙書的人失業(yè)。”

亞馬遜敢于去做這種自掘墳?zāi)沟氖?，也只有亞馬遜能這樣做。一方面，貝佐斯害怕看到蘋果將iPod在音樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)的成功復(fù)制到圖書行業(yè)，從而毀掉他賴以立足的根基。另一方面，換了任何一家硬件廠商，都不具備亞馬遜對(duì)出版商的話語(yǔ)權(quán)。巴諾有這種力量，但該公司反應(yīng)太慢。在巴諾的電子書閱讀器Nook和蘋果的iPad推出前，亞馬遜已經(jīng)占領(lǐng)了美國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的九成。

Kindle的成功既得益于對(duì)手的疏忽和技術(shù)上的進(jìn)步，亦與亞馬遜對(duì)出版商的威逼不無(wú)干系。普遍來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)出版商不愿意冒險(xiǎn)進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，擔(dān)心這會(huì)危及他們利潤(rùn)豐厚的首發(fā)硬皮書生意，即使有心嘗試，也寧愿像電影界在影片公映六個(gè)月后再發(fā)行DVD那樣，推遲電子版的上市時(shí)間。但貝佐斯堅(jiān)持已見(jiàn)，認(rèn)為若無(wú)內(nèi)容撐腰，Kindle不過(guò)是又一個(gè)曇花一現(xiàn)的數(shù)字玩具。不僅如此，他還一反行規(guī)，向出版商索要定價(jià)權(quán)，將大多數(shù)暢銷書的電子版統(tǒng)一標(biāo)價(jià)9.99美元出售。對(duì)出版商，他連壓帶打，但有不從者，便揮舞大棒，關(guān)閉對(duì)該社圖書的推薦，甚至中止銷售。

貝佐斯對(duì)外強(qiáng)硬，對(duì)內(nèi)也出名的苛刻。亞馬遜員工中間一度流傳著這樣一句話：“如果你表現(xiàn)不好，杰夫一定會(huì)把你嚼碎再吐掉。如果你表現(xiàn)好，他就會(huì)跳到你背上，騎著你，直到你累死為止?！彼雇ㄅ?，貝佐斯通過(guò)一批把他當(dāng)成天降偉人、一絲不茍地貫徹最高指示的“杰夫機(jī)器人”們來(lái)執(zhí)行他的宏偉戰(zhàn)略。

《一網(wǎng)打盡》是2013年《金融時(shí)報(bào)》評(píng)出的高盛年度商業(yè)圖書，但本書在國(guó)際市場(chǎng)上的一部分聲名來(lái)自貝佐斯太太的“抬舉”。2013年，麥肯齊·貝佐斯在亞馬遜網(wǎng)站上給此書打了當(dāng)時(shí)唯一的一個(gè)“一星”（最低評(píng)價(jià)），并寫了一篇火藥味十足的評(píng)論，指責(zé)作者斯通“對(duì)亞馬遜的員工和文化做了偏頗和誤導(dǎo)性的描繪”。

老實(shí)說(shuō)，斯通的故事講得不錯(cuò)，最后還讓貝佐斯的生父出場(chǎng)，為本書加添了一層感情色彩。但我更感興趣的是，怎樣解釋以亞馬遜為代表的這種近于慈善式的資本主義——企業(yè)處于長(zhǎng)期虧損，卻幫助廠家賣出了商品，讓顧客得到了低價(jià)，而投資人也從上漲的股票價(jià)格中得到了利益？偏重于斗爭(zhēng)的《一網(wǎng)打盡》顯然沒(méi)有給出答案。

我特別厭惡談及翻譯質(zhì)量的問(wèn)題，但《一網(wǎng)打盡》中文版低劣的文字已經(jīng)嚴(yán)重拉低了此書的水平。事實(shí)上，本文對(duì)書中內(nèi)容的引用完全無(wú)法依照中譯本，我認(rèn)為，譯文的每一段都有不正確和不準(zhǔn)確的地方，稱之為“萬(wàn)錯(cuò)之書”也不為過(guò)。

（作者為中華讀書報(bào)編輯）

《大道當(dāng)然》

王石 著

中信出版社

2014-03

本書記錄了王石以及萬(wàn)科近13年來(lái)面臨的放下與堅(jiān)持的選擇，披露了風(fēng)云背后王石和萬(wàn)科的思考、故事、情懷。

《戊戌變法的另面》

茅海建 著

上海古籍出版社

2014-03

作為晚清史研究大家，茅海建先生從張之洞檔案中發(fā)現(xiàn)了戊戌變法的另一面，從中告訴你一個(gè)前所未知的康、梁。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)史》

錢穆 講述

葉龍 記錄整理

北京聯(lián)合出版公司

2013-12

本書細(xì)數(shù)中國(guó)兩千年經(jīng)濟(jì)史，包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)及土地分配、基建及水利工程、工商業(yè)發(fā)展、貨幣制度改革、社會(huì)階層現(xiàn)象、稅制及徭役等。

《舌染紅塵》

荊方 著

中國(guó)輕工業(yè)出版社

2014-01

用食物透視人情冷暖，用食物喚醒往昔的回憶，用食物見(jiàn)證家族的歷史，用食物記取時(shí)代變遷……這本“小人書”，記錄了我們吃過(guò)的好味道，以及一路走來(lái)的酸甜苦辣。