摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，大量化、多樣性、快速化、大價(jià)值這四大特征賦予了“大數(shù)據(jù)”無與倫比的研究?jī)r(jià)值。新的數(shù)據(jù)環(huán)境必然對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作帶來巨大影響，企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的途徑、營(yíng)銷工作的重心、營(yíng)銷廣告的模式都將發(fā)生變化，基于“大數(shù)據(jù)”的營(yíng)銷學(xué)也必將加速其科學(xué)化的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 營(yíng)銷 市場(chǎng)信息

當(dāng)今時(shí)代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)已如一股洪流注入了世界經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，“大數(shù)據(jù)”已成為新的時(shí)代主題詞?！按髷?shù)據(jù)”被喻為“未來的新石油”，它即將或已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響。對(duì)于營(yíng)銷這個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)科而言，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨必然要求整個(gè)行業(yè)都以新的視角看待營(yíng)銷。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨

“大數(shù)據(jù)”從英語“bigdata”一詞翻譯而來。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、超級(jí)計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境科學(xué)等方面產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量越來越大，越來越復(fù)雜，這些研究數(shù)據(jù)聚合起來而形成的大數(shù)據(jù)資源已經(jīng)超出了研究者自身的能力，若想充分利用數(shù)據(jù)必須要有大機(jī)構(gòu)的支持才行，需要額外建設(shè)大量基礎(chǔ)設(shè)施，需要經(jīng)費(fèi)和資源支持，需要工具和培訓(xùn)，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)支持服務(wù)。2011年5月，以倡導(dǎo)云計(jì)算著稱的EMC公司將年會(huì)主題確定為“云計(jì)算相遇大數(shù)據(jù)”，同年6月，麥肯錫、IBM等眾多國(guó)外機(jī)構(gòu)予以積極跟進(jìn)，紛紛發(fā)布大數(shù)據(jù)相關(guān)研究報(bào)告。至此，“大數(shù)據(jù)”成為一個(gè)正式的概念，逐步映入公眾眼簾，并引發(fā)了一系列后續(xù)社會(huì)影響。2012年3月美國(guó)政府宣布耗資2億美元啟動(dòng)“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”，這標(biāo)志著大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)從商業(yè)行為上升為美國(guó)國(guó)家科技戰(zhàn)略，此后，世界其他國(guó)家都對(duì)大數(shù)據(jù)給予了極大的關(guān)注。

1.1 大數(shù)據(jù)的定義 目前對(duì)于大數(shù)據(jù)定義還是眾說紛紜，國(guó)內(nèi)外學(xué)者、研究機(jī)構(gòu)分別從數(shù)據(jù)體量、復(fù)雜程度、分析價(jià)值三個(gè)角度對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行界定。麥肯錫在其研究報(bào)告《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)新領(lǐng)域》中從數(shù)據(jù)集的“大體量”入手，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了界定：大數(shù)據(jù)是指那些規(guī)模大到傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫軟件工具已經(jīng)無法采集、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)集。這個(gè)定義中的“大”是個(gè)主觀、動(dòng)態(tài)的概念，不同的時(shí)期、不同的部門、不同的技術(shù)水平下，大數(shù)據(jù)界定的數(shù)據(jù)集的大小也可能不同。維基百科采納了這一定義，我國(guó)學(xué)界也大多采用了該定義。

1.2 大數(shù)據(jù)的特點(diǎn) 大數(shù)據(jù)具有四項(xiàng)典型特點(diǎn)，即所謂的“4V”：①大量化（Volume）:數(shù)據(jù)量巨大，大到不能假，“大量化”的本質(zhì)并非定量概念，而是定性的概念。數(shù)據(jù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，IDC的研究報(bào)告稱，到2020年，全球數(shù)據(jù)量將再擴(kuò)大50倍。②多樣性（Variety）:數(shù)據(jù)類型繁多，根據(jù)來源主要區(qū)分為三種，即科研數(shù)據(jù)（科學(xué)研究產(chǎn)生）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（主要來自生活中互聯(lián)網(wǎng)公司的服務(wù)）、感知數(shù)據(jù)（如視頻監(jiān)控、工業(yè)監(jiān)控等等）。③快速化（Velocity）：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，數(shù)據(jù)生產(chǎn)和傳播幾乎同步，傳播環(huán)節(jié)大大減少，用戶的實(shí)時(shí)需求可以得到滿足，使數(shù)據(jù)價(jià)值大大提升。④大價(jià)值（Value）：數(shù)據(jù)的價(jià)值巨大，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，大數(shù)據(jù)必將產(chǎn)生大作用。

2 “大數(shù)據(jù)”對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的巨大影響

新的數(shù)據(jù)環(huán)境為企業(yè)的營(yíng)銷工作創(chuàng)造了新的機(jī)遇，也帶了新的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，以及銷售數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等各類營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)的積累，企業(yè)的營(yíng)銷工作也將被賦予新的動(dòng)力。

2.1 市場(chǎng)信息獲取途徑發(fā)生巨大變化 探知市場(chǎng)需求、了解市場(chǎng)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。以往關(guān)于消費(fèi)者心理和行為的數(shù)據(jù)大都是以問卷調(diào)查和直接觀察法獲取，這導(dǎo)致有些重要信息無法獲取或獲取成本較高。但在新的數(shù)據(jù)環(huán)境下，我們則有機(jī)會(huì)把這些數(shù)據(jù)聚集起來，挖掘數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代人們行為的很多信息通過監(jiān)控探頭、網(wǎng)絡(luò)日志等途徑被記錄下來，雖然這些信息大都是分散的，但越來越多的“拼圖”數(shù)據(jù)公司蓬勃發(fā)展，幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)信息充分的理解消費(fèi)者、理解商機(jī)，即使暫時(shí)“拼圖”不能被全部拼出，拼出的部分圖案也會(huì)產(chǎn)生一定的價(jià)值，有效的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)將如同DNA測(cè)序一樣反映出現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。比如，跨渠道、跨零售商的數(shù)據(jù)集合起來可以反映出顧客的完整購買過程，POS軟件可以采集到豐富的商品信息，移動(dòng)終端反饋出顧客的位置信息，社交媒體軟件則可以監(jiān)測(cè)到顧客的情緒信息，顧客的信息搜尋行為和交易行為都會(huì)被完整記錄。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)已成為大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)制勝的砝碼，誰能夠擁有數(shù)據(jù)和正確處理數(shù)據(jù)誰就有可能成為最大的贏家。

2.2 “大數(shù)據(jù)”將改變企業(yè)營(yíng)銷工作的重心 在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠給企業(yè)帶來豐厚利潤(rùn)，這必然導(dǎo)致在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中數(shù)據(jù)的采集、管理、分析成為新的工作重心。在此變化過程中，首先是從事計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)硬件維護(hù)的IT部門將成為大多數(shù)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)部門。因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷決策所需要法人數(shù)據(jù)量巨大，因此需要專門的部門負(fù)責(zé)開發(fā)和使用新的工具，支撐從數(shù)據(jù)采集、管理到分析和可視化的全過程。另外，在企業(yè)營(yíng)銷工作中，數(shù)據(jù)分析部門將日漸成為企業(yè)營(yíng)銷的核心，數(shù)據(jù)科學(xué)家將成為企業(yè)營(yíng)銷部門的新寵。世界著名管理咨詢公司埃森哲和麥肯錫都先后發(fā)布報(bào)告稱，對(duì)于數(shù)據(jù)科學(xué)家的需求將愈加擴(kuò)大，并將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，培養(yǎng)并招攬有高技能的數(shù)據(jù)人才，將成為各個(gè)有意發(fā)展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)公司的工作重點(diǎn)之一。與此同時(shí)，營(yíng)銷部門中的數(shù)據(jù)采集機(jī)構(gòu)也將應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)將配置大量的數(shù)據(jù)采集人員去四處奔走，去采集企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)?？傊?，大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷工作的重心將發(fā)生很大變化。

2.3 傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告模式受到?jīng)_擊 傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告一直試圖幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的商品信息控制，并對(duì)商品信息進(jìn)行一定的包裝和策劃，利用恰當(dāng)?shù)拿襟w及營(yíng)銷手段，使其能夠精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)提升銷售的目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、生活質(zhì)量的提升、消費(fèi)者心理的不斷成熟，消費(fèi)者與大眾媒體的接觸逐漸減少，大眾品牌的影響力逐步下降，這是消費(fèi)者追求自我、追求個(gè)性的結(jié)果，是一種不可避免的“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)。碎片化的消費(fèi)者被各種信息、各種媒體無限分割，營(yíng)銷者和廣告主很難通過某一單一媒體覆蓋到各種目標(biāo)顧客，使得廣告營(yíng)銷成本上升，傳統(tǒng)廣告的有效性受到質(zhì)疑，其低成本、可復(fù)制、大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)逐步喪失。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的重聚也在進(jìn)行當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)化的媒體將消費(fèi)者的各種信息數(shù)據(jù)都暴露在網(wǎng)絡(luò)上，他們的行為和需求通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被監(jiān)測(cè)、被洞察。在分散和龐雜之中，消費(fèi)者正在通過一定的興趣愛好和需求自然的重新聚合在一起，在信息和數(shù)據(jù)愈加透明的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，營(yíng)銷者可以重新清晰地勾勒出消費(fèi)者的輪廓。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展態(tài)勢(shì)

3.1 “大數(shù)據(jù)”將加速營(yíng)銷學(xué)的科學(xué)化進(jìn)程 “大數(shù)據(jù)時(shí)代是一場(chǎng)革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有的領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程。”哈佛大學(xué)加里·金教授這一句話道出了在大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)主流發(fā)展方向——科學(xué)化。在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷決策將日益增加，通過對(duì)紛繁的營(yíng)銷行為進(jìn)行定量化的計(jì)量和分析，找出市場(chǎng)營(yíng)銷中超出人們經(jīng)驗(yàn)和嘗試之外的相關(guān)關(guān)系，從而為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。大量營(yíng)銷數(shù)據(jù)的匯集將給營(yíng)銷人員提供一個(gè)以往不可能獲得的“巔峰視角”，擺脫傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以樣本追溯總體而可能出現(xiàn)的“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的尷尬境地。

3.2 精準(zhǔn)的商品推介成為銷售促進(jìn)的新模式 “大數(shù)據(jù)”時(shí)代，精準(zhǔn)的個(gè)性化商品推介已成為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新方向，“大數(shù)據(jù)”為精準(zhǔn)的、個(gè)性化的商品推介提供了可持續(xù)發(fā)展的沃土和充足的養(yǎng)分。信息量的飛速增長(zhǎng)是科技進(jìn)步的結(jié)果，但自然人本身在體力、智力、精力等方面卻很難快速得到相應(yīng)的提高，因此，大數(shù)據(jù)將導(dǎo)致消費(fèi)者淹沒在浩瀚的信息海洋之中。對(duì)企業(yè)而言，贏得消費(fèi)者的最好辦法就是將及時(shí)、準(zhǔn)確地為消費(fèi)者提供其所需商品的信息。例如，在電子商務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)生的顧客流量、結(jié)構(gòu)、點(diǎn)擊率、購買周期、興趣等等大量數(shù)據(jù)，可以通過對(duì)大數(shù)據(jù)的搜集、整合和分析，將消費(fèi)者的品味和消費(fèi)意愿進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，為其提供精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。目前在電商領(lǐng)域，亞馬遜已經(jīng)通過個(gè)性化技術(shù)支持為顧客進(jìn)行智能導(dǎo)購，大幅提升了用戶滿意度和銷售業(yè)績(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：張純榮（1980-），女，吉林永吉人，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷方向的教學(xué)和研究。