摘要：大學生群體作為網(wǎng)絡(luò)團購的生力軍，研究其在網(wǎng)絡(luò)團購模式下的消費行為特征，分析大學生網(wǎng)絡(luò)團購的影響因素，從而為企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購提出相應(yīng)的對策，對于進一步開發(fā)大學生網(wǎng)絡(luò)團購市場，乃至促進電子商務(wù)的健康發(fā)展具有積極的實踐意義。

關(guān)鍵詞：大學生網(wǎng)絡(luò)團購消費行為影響因素

大學生這一特殊群體，接觸網(wǎng)絡(luò)較早，擁有較高的知識水平，敢于接受新事物。大學生雖然擁有一定的購買力，但經(jīng)濟沒有完全獨立，屬于典型的無勞動收入的消費群體，他們對產(chǎn)品價格的敏感度比較高，熱衷于物美價廉。網(wǎng)絡(luò)團購恰好能夠讓他們以更優(yōu)惠的價格購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，大學生網(wǎng)絡(luò)團購的潛力巨大。

1 網(wǎng)絡(luò)團購模式下的消費者行為特征

①低價優(yōu)質(zhì)偏好?；凇氨±噤N”原理，網(wǎng)絡(luò)團購主要的客戶群為對價格有著較高敏感度的消費群體。消費者在進行產(chǎn)品或服務(wù)的選擇時，首先進行價格比較，其次衡量對比產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)，最終綜合考慮之后做出購買決策并實施購買行為。②追求時尚便利。對于大學生群體，休閑娛樂的消費需求旺盛，因此當以休閑娛樂的產(chǎn)品和服務(wù)（如餐飲酒店和KTV的消費代金券的銷售等）為主的具有便捷性和獨特性的網(wǎng)絡(luò)團購一經(jīng)出現(xiàn)，就受到了這一群體的熱烈追捧。③購買主動性、選擇性較強，追求個性化。在網(wǎng)絡(luò)虛擬商店，網(wǎng)絡(luò)消費者可以主動地查詢?yōu)g覽和比較商品，根據(jù)網(wǎng)頁上出現(xiàn)的逼真的影像、詳實的信息，可以自由、不受干擾地做出符合自己需求的選擇。消費者可以對購買的商品或服務(wù)進行評價，其評價對其它消費者具有很好的指導作用?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)購物時間、地點的限制，海量的信息儲存為消費者提供了更多的選擇余地，海量商品及個性化的定制服務(wù)可以很好地滿足消費者的個性化需求。

2 大學生網(wǎng)絡(luò)團購的影響因素

①個體因素。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的購買行為越來越多的受到其個性與生活方式的影響。無論是消費者的生活態(tài)度、興趣愛好，還是消費者的購買動機、購買行為，都離不開個性與生活方式的烙印。消費者的自我個性與生活方式不同，也必然影響著網(wǎng)絡(luò)消費模式和消費習慣的不同。通常，人們總是根據(jù)自己的喜好和習慣，在網(wǎng)絡(luò)購物中做出主觀性的購買決策，感受購物中所帶來的樂趣。②產(chǎn)品因素。目前，網(wǎng)絡(luò)團購的主流商品是服飾、數(shù)碼電子產(chǎn)品、書刊和各種日常生活用品，而商家和企業(yè)在網(wǎng)上銷售這些產(chǎn)品能夠省去許多中間環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)絡(luò)團購的大多數(shù)商品的價格都低于傳統(tǒng)渠道銷售的商品，因此，消費者對網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)生了越來越大的興趣，尤其是對于大學生這一購買能力有限的特殊消費群體。作為學生經(jīng)濟的主要來源是父母的供給，由于他們的消費能力有限，會盡量搜索那些物美價廉的商品即性價比高的產(chǎn)品和服務(wù)。③團購網(wǎng)站購物的安全性。由于互聯(lián)網(wǎng)站的公開性、互動性和虛擬性，使得消費者對網(wǎng)站購物的安全性格外重視。一旦安全問題得到有效保障，消費者就會樂意接受這種購物方式。2013年的“雙十一”，淘寶旗下的天貓商城以350億完美收官，天貓之所以較淘寶取得更高的業(yè)績，就在于天貓商家要向淘寶繳納保證金，支持7天退款，有更好的售后保障，就好比天貓是專賣店，淘寶就是雜貨店。消費者肯定愿意選擇安全性高、質(zhì)量有保障的網(wǎng)站進行交易。網(wǎng)站的安全性，直接決定了顧客的是去是留。網(wǎng)上交易的安全性，不僅包括商品質(zhì)量的安全性，還包括交易和支付的安全性。網(wǎng)絡(luò)虛擬的交易和支付行為，使得付款和收貨不能同時進行，并且網(wǎng)上商家的身份信息良莠不齊，很容易致使網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的發(fā)生。消費者在支付時所使用的信用卡資料信息，也可能會被某些不法分子非法利用，造成消費者對網(wǎng)上交易安全的恐懼。④交易主體的誠信因素。網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)的交易模式不同，消費者只能通過網(wǎng)站中賣家對產(chǎn)品圖片的展示以及對產(chǎn)品的描述來確定自己的購買行為，一旦付款后所收到的產(chǎn)品與網(wǎng)站中介紹的不符或者產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，又或遲遲收不到產(chǎn)品，就會引起消費者的爭議。如果消費者企圖以法律的手段來尋求解決，又會由于賣家提供的資料不真實而無法追因溯果。目前，由于誠信問題的缺失而引起的假冒偽劣、虛假銷售、網(wǎng)絡(luò)欺詐等行為早已屢見不鮮，這些都嚴重制約著我國網(wǎng)絡(luò)購物持久、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。⑤物流配送因素。面對物流配送系統(tǒng)，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時主要關(guān)心的是產(chǎn)品能否按時并且準確無誤的送到自己的手中，物流公司是否可以提供合理快速的退換貨系統(tǒng)或者服務(wù)，以及配送人員的服務(wù)態(tài)度等，這些都影響著顧客對網(wǎng)站的忠誠度。在一系列的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，六成左右的人對物流配送的速度并不滿意，認為配送時間太長，影響了他們對商品的使用。三成左右的人對物流配送員的服務(wù)質(zhì)量不滿意，這主要包括語言的溝通、對配送時間的概念、配送過程中對產(chǎn)品的損壞等等。此外，運費價格的高低也是影響消費者滿意度的一個重要方面。

3 企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購的對策

①了解消費需求，避免消極因素。企業(yè)在加強自身網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的同時，要對消費者不同的個體因素加以區(qū)分，面對不同的問題要提出不同的措施并加以改進。消費者在做出購物選擇時，往往會受到自己收入情況或受教育程度的影響。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)宣傳時，面對不同的消費者要采取不同的策略，并將網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點著眼于信息溝通上，以充分了解消費者不同的消費需求，做到以類劃分、對號入座，有針對性的去進行網(wǎng)絡(luò)營銷。避免消費者由于自身條件等消極因素引起的對企業(yè)的錯誤判斷，進而減少企業(yè)營銷決策的隨意性和盲目性。②做好市場細分，強化服務(wù)建設(shè)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的消費者做好不同的市場定位，建立相應(yīng)的客戶資料數(shù)據(jù)庫，對他們的檔案進行整理和歸納。例如對經(jīng)常重復(fù)購買的客戶來講，要統(tǒng)計他們歷次購買的產(chǎn)品、購物頻率、購物金額及累計購物金額、購后評價等信息；而面對首次購買的客戶或沒有購物經(jīng)驗的客戶來講，企業(yè)應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)宣傳和廣告介紹，加強對網(wǎng)站服務(wù)的建設(shè)，重視對口碑效應(yīng)的傳播。如果一個團購網(wǎng)站的口碑較差，比如經(jīng)常出售劣質(zhì)產(chǎn)品，提供虛假信息等，都會造成顧客的流失。③加強制度管理，降低購物風險。網(wǎng)上購物的安全性是消費者最為在意的影響消費者網(wǎng)上購物的因素，面對如此嚴峻的問題，企業(yè)可以嘗試應(yīng)用保護消費者的安全協(xié)議或者通過第三方支付平臺（如支付寶）來完成付款的交易，以保障買家賬戶的安全。具體的支付寶擔保交易如下圖：

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由圖可知，只有客戶收貨滿意后，賣家才可以拿到錢，通過第三方支付平臺減少了交易的損失，保障了客戶賬戶的安全。企業(yè)在做網(wǎng)上營銷時，不僅要采取此種方法，而且還要加強對第三方支付平臺安全性的宣傳，減少消費者對支付安全問題的擔憂，使消費者在網(wǎng)絡(luò)上可以放心購買產(chǎn)品。

④加強誠信管理，規(guī)范交易行為。企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中立于不敗之地，就必須加強對交易主體誠信機制的建立，將交易主體的誠信問題作為開展網(wǎng)絡(luò)商店的“第一身份證”，并且可以憑借買方或賣方的信用等級辦理誠信卡，在網(wǎng)上交易過程中大力推行使用誠信卡制度，只有憑借誠信卡才可以進行網(wǎng)絡(luò)交易的結(jié)算。這樣不僅可以規(guī)范賣方的交易行為，減少網(wǎng)絡(luò)欺詐等現(xiàn)象的發(fā)生，還可以促進我國網(wǎng)絡(luò)市場交易的健康發(fā)展。

⑤完善網(wǎng)絡(luò)購物配套服務(wù)，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)。企業(yè)要想在配送過程中縮短配送時間，減少經(jīng)濟消耗，就應(yīng)采用高效靈活的物流配送系統(tǒng)來完成一系列的配送服務(wù)，例如在運送車輛上安裝衛(wèi)星定位系統(tǒng)，每輛車在什么位置、裝載什么貨物、目的地是什么地方，企業(yè)都能一目了然。企業(yè)也可以采用交叉配送方式，進貨時直接裝車出貨，沒有入庫儲存與分揀作業(yè)，這樣不僅可以降低了成本，還加速了貨物的流通。

針對物流配送人員的服務(wù)態(tài)度等問題，企業(yè)應(yīng)加強教育培訓，提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，并建立績效考核制度與獎懲制度，對顧客滿意度較高的進行獎勵，對顧客投訴較多的進行懲罰。從而培養(yǎng)服務(wù)人員的責任心，提高其作業(yè)水平?？傊?，網(wǎng)絡(luò)團購需多方共同努力，才能使其健康長遠的發(fā)展。

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基金項目：本文為邢臺學院2013年度校級科研課題《大學生網(wǎng)絡(luò)團購的消費行為研究》的成果之一，課題編號：XTXY13YB158。